瑞幸咖啡的翻盘企图

　　文/张泽一

　　来源：远川研究所（ID:caijingyanjiu)

　　被舆论锤成渣的瑞幸，看起来并不想轻易退场。

　　9 月 21 日，瑞幸公布了“拖欠”许久的 2020 年财报，并更新了不少经营方面的最新数据。除了意料之中的巨额诉讼费用和业绩持续亏损之外，瑞幸在这份财报中透露了不少颠覆人们固有印象的事实。

　　比如很多人之前认为在丑闻和疫情的双重打击下，瑞幸肯定会大面积关店，但实际上瑞幸 2020 年相比 2019 年门店数量还增加了 14 家，达 4803 家。而到了 2021 年 7 月，这一数字变成了 5323 家。

　　不但没有大面积关店，业绩也没有下滑：瑞幸 2020 年的营收达到了 40.3 亿元，同比增长 33.3%，营业费用 66.2 亿，小幅增加 6.2%，而且增加部分主要来自虚假交易相关的开支（4.75 亿元人民币）。

　　瑞幸虽然净利润亏损额为 55.89 亿元，但根据财报显示，这个亏损包括计提了 24.1 亿人民币的和解准备金(SEC+ 公众股东）。如果刨去这部分开支，其实瑞幸的净亏损相比 2019 年其实正在缩小。

　　当然，遭遇过资本主义铁拳的瑞幸现在很老实，财报中很“坦诚”地说：“我们也不能保证未来什么时候能够盈利”。

　　尽管如此，市场对瑞幸的表现似乎还是很认可的，自去年 6 月 26 日到达股价最低点至今，瑞幸粉单累计涨幅超 1000%，股价翻了十多倍，现在去搜瑞幸，遍地都是类似“瑞幸大翻身”为标题的文章。

　　瑞幸到底做了些什么，才让市场对瑞幸捡回了点信心？瑞幸真的咸鱼翻身吗？通过精读这份姗姗来迟的年报，并结合部分调研信息，我们尝试去揭开一些瑞幸的神秘面纱，那么本文就将解答以下三个问题：

　　1. 暴雷后的瑞幸，业务上有什么改变？

　　2. 喜欢搞补贴的瑞幸，还在发券吗？

　　3. 谁还在支撑着瑞幸这艘漏水的船？

　　下面进入正文部分。

　　暴雷后的瑞幸，业务有哪些改变？

　　曾经的瑞幸光环加深：互联网咖啡第一人、中国人自己的咖啡品牌、给星巴克钉棺材板的人、洋韭菜联合收割机……资本市场追捧瑞幸，疯狂给予融资支持。当时的文章评论瑞幸时总是少不了一个词[1]：蒙眼狂奔。

　　然后众所周知，它一头撞到了树上。瑞幸暴雷的故事这里我们就不再赘述，关键是，财务造假被揭露后，失去了资本加持的瑞幸，它该怎么办？

　　根据财报披露的数据显示，截止 2020 年 12 月 31 日，瑞幸共有门店 4803 家，相比 2019 年的 4789 家还多了十几家。要知道这个数字是瑞幸在经历疫情、暴雷、退市、高管内斗等等一系列打击之后的结果。

　　如果拆分开店数据细品，自营店数量确实有所减少，新开店的主力军是加盟店。同时根据瑞幸在财报中所说，它们关闭了部分经营不善的门店，绝大多数被关闭的也是直营店。

　　拆分营收结构可以发现，2020 年直营店营收同比增长了 23.50%，加盟店营收同比增长 1963.52%（基数较小，无参考意义）。

　　瑞幸的加盟制度是不收取任何加盟费用：当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过 2 万元，则 100% 返还给加盟商；毛利超过 2 万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润，数据显示瑞幸的加盟店盈利能力有显著提升。

　　根据实际调研情况，30 平米左右的门店需准备的前期投入总费用在 35-37 万元之间。具体而言，包括 11-13 万元的装修费用，19 万元左右的生产设备，涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。另外还需缴纳 5 万元的保证金。

　　此外根据瑞幸公布的加盟战略书显示，当前瑞幸开放了 22 个省的加盟，但不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳，江苏省不可选南京，只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。让加盟商去下沉市场当“小白鼠”的意图明显。

　　免费的，当然就是最贵的。根据瑞幸公布的这张加盟商收入预估图，每杯咖啡原材料成本接近 50%。

　　从财报数据来看，在 2019 年，开店筹备费用为 7162.3 万元，而到了 2020 年，这个数字降低约 86%，仅为 998.2 万元。在门店成本不断转移到加盟商身上之后，瑞幸正在朝单店盈亏平衡的方向进发。

　　除去加盟店之外，瑞幸在 2020 年还在不断的尝试新的业务方向。

　　其一，2020 年 1 月，瑞幸咖啡在战略发布会上宣布开启智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)，和无人售卖机“瑞划算”(luckin popMINI)。

　　根据财报显示，截至 2020 年 12 月，瑞幸仍运营着大约 150 台无人咖啡机。而无人售卖机 “瑞划算”产品线已经全线关闭，所有机器停止运营，该项目该财年总计损失人民币 4670 万元。

　　该产品线终止运营的原因也很简单，当时站在台上意气风发的讲述无人售货的故事的，是瑞幸前任 CEO 钱治亚。

　　其二，则是瑞幸开始花心思打磨产品（早就应该做的事情）。2020 年 4 月份，瑞幸推出春日樱花系列、料多多家族，2020 年 9 月又推出了厚乳系列；咖啡之外，瑞幸也时不时推出各种软欧包和甜品小点。

　　最为火爆的还得数今年 4 月上新的生椰拿铁。上新一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出 42 万杯，截止 6 月 30 日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超 1000 万杯，创下新品销量最高纪录。

　　作为经常跟同事一起点生椰拿铁的笔者，的确感受到了瑞幸试图打造的“爆品策略”。但是，笔者同时有另外的一个强烈感受就是：瑞幸的咖啡的确比以前好喝一点儿了（以前是真难喝），但单价却越来越贵！

　　这引出了我们下一个话题：以前喜欢撒券的瑞幸，还在还在发券吗？

　　喜欢搞补贴的瑞幸，还在发券吗？

　　直接上答案，还在发券，但显然是越来越少了。

　　根据财报披露的数据显示，2018/2019/2020 销售和营销支出分别为：人民币 7.46 亿元、12.515 亿元、8.769 亿元，2020 年营销开支占营运开支比重降低了 6.9%，仅为 13.2%。

　　财报中瑞幸也表示：提供大量优惠券的促销模式是不可持续的。

　　在瑞幸最为火爆的时候，市场甚至还专门为瑞幸找出了一个哈佛教授提出来的词，叫“破坏性创新”，什么意思呢，是指在简易性与价格上进行创新，通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品，吸引主流企业不看重的“低端客户”而发展壮大[2]。

　　翻译翻译，这种玩法其实咱见的多了，前有滴滴快滴大战，后有社区团购百花齐放，更有百亿补贴鼻祖拼多多千亿美金市值杵在那。前面都是靠大量补贴抢占市场，最后活下来的就是最能烧钱的那家。

　　但现在的瑞幸，不是当年能够举着“战略性亏损”大旗招摇过市的年纪了。怎么办呢？瑞幸的答案是：开源节流。

　　首先节流，当然是减少优惠力度了，实际上就是涨价。新用户首杯免费取消，买二赠一取消，买五赠五取消，配送费上涨……现在的优惠券主要以满减券，折扣券为主，且不能叠加使用。

　　实际体验来看呢，以新品丝绒拿铁为例，使用新人 15 元券后，算上配送费总计 20 元。领到 4.2 折券的老用户，总计 18.18 元。

　　现在的瑞幸使用了一个高原价的幌子，这杯丝绒拿铁标注的原价为 29 元，这不仅显得折扣高，同时还让各种优惠之后的价差变低。

　　随后则是开源，也就是我们所说的“爆品战略”。

　　正如第一部分我们所提到的，生椰系列的出圈爆火正是这一战略的体现，微博、小红书、B站、知乎…几乎所有社交平台都洋溢着对生椰拿铁的赞美之词。甚至有博主称，要订早上 7 点的闹钟来抢购。

　　生椰系列火爆的背后是一个新的咖啡故事：咖啡奶茶化。

　　“中国人能欣赏咖啡的苦味，这个市场比例其实很小众。因为咖啡毕竟是“外来物种”，并没有长在我们历史的长河里。瑞幸现在聪明的点就在于，它明白咖啡本身口味太苦了，所以为了让更多的人喝，瑞幸学会搞起奶茶那一套：咖啡+万物”

　　生椰、陨石、厚乳…都是同样的道理，咖啡现在实际上更像是一种调味料，衬托出年轻人更喜欢的牛乳和椰子。

　　“爆款战略”确实成功，但存在的问题也很明显：供应链跟不上了。瑞幸在财报中表示，原材料确实存在供应不足的问题，主因是客户需求的远超预期。

　　同时各大竞品也在推出含椰浆产品，例如奈雪的生椰焦糖板栗宝藏茶、喜茶的超清爽生椰芒等等。这些产品也在同时抢夺市场上的椰浆供给。为此，瑞幸在 5 月增设两个工厂用于制作椰浆，还有消息称瑞幸与一些椰子种植园谈判，试图从上游锁住产能。

　　总结来看，瑞幸的战略方向从过去的“补贴低价+快速直营扩张”转型成为“提高价格+控制成本+加盟开店稳步扩张”思路，可以说暴雷前后公司战略迥异。

　　而造成这一转变的关键点，则是瑞幸现任 CEO 郭瑾一的掌权。

　　谁在驾驶瑞幸这艘漏船？

　　众所周知，瑞幸咖啡是所谓的“神州系”一手打造出来的：资本方有陆正耀、大钲资本的黎辉、愉悦资本的刘二海形成的铁三角，高管团队有 CEO 钱治亚、COO 刘剑、CGO 杨飞、副总裁郭瑾一，清一色都是从神州一起战斗过来的骨干。

　　在瑞幸暴雷后，处于风口浪尖的 CEO 钱治亚、COO 刘剑被罢免，权利岌岌可危的陆正耀意图转向幕后操控瑞幸，因此与 2020 年 7 月召开特别股东大会，自己罢免自己的同时再将“门徒”扶上位，其中代理 CEO 郭瑾一就是最重要的一步棋。

　　但好景不长，代表资方的黎辉和刘二海显然不愿意看到这种局面，铁三角彻底分裂，《浅望》曾在报道中写到：两位接近董事会的内部人士都用“愤怒”形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知造假一事后的态度。

　　他们迅速与郭瑾一站在了一起，随后 2020 年 8 月 3 日晚间，瑞幸咖啡发布公告称收到董事杨杰与曾英的辞呈一事，而杨杰与曾颖是在陆正耀主导期间提名增补的独立董事，7 月中旬才刚正式任命。

　　随后大钲资本在同年 9 月召开特别股东大会，审议是否恢复邵孝恒董事会成员的身份，而邵孝恒则是瑞幸内部对造假事件自查的关键人物[4]。之后，瑞幸的董事会完全由郭瑾一与大钲资本所掌控。

　　这才有了今年 1 月，陆正耀牵头 40 余位高管联合上书要求罢免郭瑾一的联名信事件。这件事正式宣告瑞幸咖啡已然完全脱离陆正耀的控制，郭瑾一全面站稳，神州系在各部门的关键人物多数已经离职。

　　此外，在完成今年 4 月价值 2.4 亿美元的可转换优先股认购后，大钲资本在瑞幸咖啡持股比达到 17.2%，投票权为 45.2%。一晃眼的功夫，瑞幸似乎姓黎了——公司可以请黎辉太太曾子墨来做代言，省一笔费用。

　　陆正耀和郭瑾一的关系，坊间有两种传言：一种说法是两人像电影《门徒》里的刘德华和吴彦祖——刘德华临死才知道自己扶持的人背叛了自己；一种说法是两人像《新世界》里的丁青和李子成——演戏给外人看。

　　无论什么关系，这家割资本主义韭菜割出国际声誉的公司，确确实实落在了郭瑾一这个 80 后手里——他做过陆正耀的助理，是一个交通运输规划与管理专业的博士，也曾是一个在交通部上了 5 年班的普通公务员。

　　尾声：瑞幸能翻盘吗？

　　2020 年对瑞幸咖啡来说可谓饱经风霜，可风雨过后到底是彩虹还是什么，仍未可知。

　　瑞幸与 SEC 达成和解看似很美好，其实还存在极大的不确定性。漫长的诉讼对谁都没好处，管理层想脱困，投资人想赶紧拿回投资——投资瑞幸只占大钲资本基金规模的4%，但所耗的精力，恐怕远不止这个数。

　　陆正耀离开瑞幸，带着他的神州系班子开面馆去了——据说他操盘的“趣小面”只有 25 家门店，但估值已经高达 10 亿。

　　这也是瑞幸所面临的“新世界”：新一批的消费创业公司，以更高的估值，更猛的打法，更疯狂的融资来试图“重做一遍”消费市场，完全不顾反复折腾的疫情对国民消费能力和消费欲望的重创。

　　所以，瑞幸能不能翻盘可能不那么重要。会不会出现下一个瑞幸，这一点比较重要。