“渣渣辉”变“渣渣菲”，贪玩游戏该急了

　　文/宛其

　　来源：深燃（ID:shenrancaijing)

　　“终于请到我老婆做代言人了。”

　　“渣渣菲，是姐妹就来砍我一刀。”

　　这几句段子，是贪玩游戏在新推出的手游《热血合击》官宣刘亦菲为代言人后，一些网友发出的调侃。虎扑网友还专门为此次代言，在社区板块建了贴：哈哈，刘亦菲也要代言贪玩蓝月了，这游戏真的那么好玩吗？

　　对于大多数人来说，对传奇游戏的了解，主要来自网上冲浪时跳出的弹窗小广告，以及“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”的搞笑段子。这类游戏指的是与 2001 年盛大游戏代理的《热血传奇》和盛大游戏研发的《传奇世界》相似的游戏，以情怀吸引用户。一位资深游戏玩家说，它因画面相对粗糙，在游戏品类中，常被认为是“土”“low”的代名词。

　　不过“土”“low”并不影响传奇游戏赚钱。

　　《蓝月传奇》（《贪玩蓝月》）就是其中的佼佼者。贪玩游戏是它的发行公司，恺英网络旗下的盛和网络是研发公司，两家深度绑定。凭借早期积累的用户以及氪金玩法，在明星刷屏和买量推广的加持下，据恺英网络 2020 年的财报显示，其旗下单页游《蓝月传奇》自 2016 年上线，累计流水超过了 39 亿元。

　　这一次，贪玩游戏发行的手游新产品《热血合击》同样来了一波花式营销，不论从官宣代言人刘亦菲还是营销手法，都在尝试出圈。这的确带来了效果，从下载量来看，《热血合击》上线首日位列 App Store 免费榜第 1 名，不过根据七麦数据，随后其下载量断崖式下跌。

《热血合击》上线后下载量趋势来源/七麦数据

　　在网络上，除去刘亦菲粉丝夸赞偶像又接新代言，游戏玩家口碑大多集中在“氪金”“封号”等负面评论上，在 TapTap 的评分仅为 4.2 分。

　　曾经靠港星代言出圈的《蓝月传奇》，正好切中了 70、80 后的集体回忆，也搭上了互联网段子的发酵传播，双效合力达到出圈的效果。至此，贪玩游戏的营销方式，成为了一代传奇类网游营销方式的缩影。

　　来到手游时代，贪玩游戏凭借营销继续“传奇”，也许没那么容易了。

　　“贪玩营销”又来了

　　“选我做你的英雄，三天带你拉满神装，五天带你称霸全服”，刘亦菲穿着略显粗糙的战士服，对着镜头念了一段这样的广告词。

　　一瞬间，就让人回到“渣渣辉”“一刀 999 级”的年代。资深营销专家张大伟说，投放短片中增加很多具有传播力度的魔性话题，是让贪玩在众多游戏厂商脱颖而出很重要的点。而这次，《热血合击》则延用了一样的打法。

　　首先是依旧舍得花大价钱买量，不过不满足于线上。

　　根据 DataEye 研究院数据显示，《热血合击》投放素材数远超同题材投放中位数，也远超同玩法投放中位数。

来源/DataEye 研究院

　　在线下，根据其官微内容信息，《热血合击》会在北京、上海、成都、杭州等各大城市地标建筑投放代言人 3D 投屏广告。而根据公开资料，贪玩游戏还与户外视频广告运营商分众传媒合作，从 7 月中上旬开始，将游戏广告投放至高铁站、户外商场大屏等人流集中地。

　　“铺天盖地的广告，不想看到都难”，90 后资深游戏玩家尚子说。

　　张大伟介绍，贪玩游戏背景是以传奇为载体，主打怀旧和情怀的产品。从时间线来看，玩家最初开始玩传奇游戏的时间和港台明星辉煌时期是高度重叠的，所以会邀请张家辉、古天乐代言。这一次邀请刘亦菲，还是打了情怀牌。

　　在预热阶段，贪玩官微发布的三组悬念海报，正是刘亦菲曾经饰演过的王语嫣、赵灵儿、小龙女，她的这类古装形象出现在银幕的时间，正好与玩家初次接触传奇端游的时间点重叠。

　　明星带来的效果是直接的，根据 DataEye 研究院《热血合击》App Store 代言人预估下载量分析，在 7 月 2 日官宣刘亦菲为代言人之后，下载量陡增。

来源/DataEye 研究院

　　不过不止一位业内人士提到，请刘亦菲代言，提升品牌性，破圈的意图更明显。

　　这从《热血合击》的营销策略也能看出来。和行业印象中传奇游戏目标人群是 30-39 岁的中年人不同，游戏官微从发布悬念海报、到联动刘亦菲知名粉丝 kol 马督工采访刘亦菲，还与粉丝互动“寻找 1000 个刘亦菲”打卡活动，都是向年轻人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等网络平台建立相关话题，目的也一样。

　　其实这都不是《热血合击》才开始有的打法。贪玩游戏品牌副总监曾平接受媒体采访时曾表示，从《原始传奇》开始，就要尝试线下推广和品牌推广，“线下渠道主要追求品牌效应”，而一系列动作的目的就是为了破圈。

　　破圈的目的，即拉新用户。

　　总体来看，贪玩游戏从页游时期到现在，营销方式有所更新，但整体逻辑相似，本质还是利用大范围铺量去挖掘新用户，配以贴合的土味短视频，来引起玩家注意，刺激下载量，也就说，还是靠营销和买量。

　　“贪玩营销”没那么好用了？

　　那么，效果怎么样？

　　根据 DataEye 研究院数据，在 7 月 2 日官宣刘亦菲代言《热血合击》之后，当天投放素材量成倍增长，也是在这一天，《热血合击》App Store 预估下载量成十倍暴涨。也就是说，明星效应还在奏效，但从后续趋势来看，下跌也很明显。曾平接受媒体采访时就曾透露，明星相关素材的生命周期已大不如前。

　　对于游戏来说，更重要的是留存和流水。

　　据七麦数据显示，随着铺量，刚开始《热血合击》在 iOS 免费榜上的名次靠前，后续大幅下降，官宣刘亦菲代言后，有小幅上升，但整体下降趋势明显。截至 7 月 22 日，不到三个月时间里，《热血合击》在安卓和 iOS 端的下载总量为 718 万。

《热血合击》近三个月收入估算来源/七麦数据

　　而在流水方面，根据七麦数据，截至 7 月 22 日，iOS 端下载量 98 万，收入预估 2337 万，iOS 端用户占比为 13.5%，也就是说换算下来三个月流水大概率破亿，不过收入预估呈大幅下降趋势。

《原始传奇》《热血合击》收入预估对比来源 / 七麦数据

　　再来横向对比，《原始传奇》去年 7 月登陆安卓端，11 月重登 iOS 平台，在品牌营销上，同样借鉴“明星刷屏”代言的路径，这一年陆续官宣了古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹四位明星代言人。新上线三个月时间里，iOS 端下载量为 78 万，数量比《热血合击》少，但收入预估为 5403 万，是《热血合击》前三个月收益的两倍多。

　　《蓝月传奇2》于 2021 年 1 月 12 日正式公测，到现在已超半年，根据七麦数据，截止到 7 月 21 号，iOS 端下载量 52.6 万，收入预估 2488 万。相比之下，《蓝月传奇》在页游时代创下了 5 年 39 亿流水的成绩，平均每年流水高达 7.8 亿，但进入到手游阶段，即便加上安卓端的数量和消费，不论是《热血合击》《原始传奇》，还是《蓝月传奇2》，变现能力有一定差距。

　　一位游戏行业观察者告诉深燃，《热血合击》交出的成绩算合格，但的确没那么出众。有意思的是，《热血合击》同时间段的下载量是最多的，但变现数据是最低的，一定程度上，破圈吸引的新用户，还没有在这里消费的习惯。“吸量可能不错，但用户能不能留存下来主要还是看游戏本身”，一位游戏行业投资者表示。

　　贪玩游戏手游这条路不好走。张大伟解释，用户从引入期到成长期以及最高峰成熟期后，能够挖掘的用户量也是逐渐缩小。本质上传奇虽有版本上的更新，并没有明显的玩法更新再次吸引用户回归。

　　另一方面，易观分析互娱分析师马阿鑫告诉深燃，因为产品的特点，结合受众群体的用户属性，买量仍旧是传奇游戏推广的好办法，“传奇买量为主的打法是不会在短期内改变的”。

　　但眼下，不仅买量（依赖市场推广获取用户）的成本在上涨，也没那么好用了。

　　2020 年，天神娱乐副总经理贺晗就曾表示，“今年国内流量市场规模接近 8000 亿，其中游戏产业的流量采买占到 15%，互联网流量成本十年上升了近 10 倍。”

　　在页游时代，开发成本低，各大公司都多通过买量获取用户，再通过游戏将流量进行变现，内容质量参差不齐，敢于砸钱营销的公司具有优势。但手游时代不同，这是各大互联网巨头看重的赛道，不止一位从业者曾告诉深燃，拿到大厂投资的很多小公司，也都不差钱，即便是买量，吸引用户的还是游戏内容本身。“通过合服（合并服务器）、买量宣传已经很难保持高用户粘性了”，马阿鑫表示。

　　这是传奇游戏最核心的打法，但《热血合击》《原始传奇》已经不占优势了。

　　会是“时代的眼泪”吗？

　　贪玩游戏的拓展之路不好走。

　　一个可以参考的数据是，在 MobTech 发布的《2021 年网生代线上社交行为洞察报告》中，将 95 后、00 后群体定义为“网生代”，指出网络游戏在“网生代”的线上娱乐比例中以 78.9% 的比例排名首位。当游戏用户里“网生代”越来越多时，贪玩的用户年龄还集中在对传奇游戏有情怀的中青年。

　　还有就是页游数据的下降，据《2020 年中国游戏产业报告》，去年页游开服量明显减少，页游市场实际营销收入为 76.08 亿元，比上年减少 22.61 亿元，同比下降 22.9%。相对的，去年移动端游戏市场实际销售收入达到 2096.76 亿元，比 2019 年增加了 515.65 亿元，同比增长 32.61%。移动游戏市场的实际销售收入占比高达 75.2%。

　　贪玩游戏发行的传奇游戏，不论是页游这个载体，还是用户年龄，都在缩窄，它一直以来赖以生存的，是瞄准核心用户，人均付费高进行变现。在张大伟看来，贪玩去深处挖掘背后的逻辑非常明显，原有的线上传奇玩家的存量市场挖掘的差不多了，邀请年轻明星是为了破圈，去吸引年轻的玩家群体。线下品牌营销，也是一个道理。

　　不少行业人士向深燃表达，赛道过于拥挤也是现实困境。据游戏日报统计，国内传奇类游戏市场规模虽然高达 300 亿，占中国游戏市场大盘接近 15%，但目前已有上万款游戏，竞争压力不小。而经过 2018 年游戏申报审批的大震动，国内整个游戏行业“被迫”转向精品化，也冲击着品质偏低、同质化严重的传奇类游戏。

　　游戏玩家尚子对深燃说，他就在玩《热血合击》，觉得合击玩法还很新鲜，但目前没有氪金，反而是去年末上线的同为传奇类游戏《冰雪复古》，因爆率高、玩法更多，也因为这款游戏开服时间更长，身边的人早就在玩，他已经氪金七八万了。

　　的确，随着优质游戏的不断推出，玩家视野的拓宽，类似页游的手游不再受年轻群体追捧。贪玩系列依靠明星代言或是买量推广，在初期，玩家会因为新鲜尝试从而拉动业绩，但从长期来看，并无优势。

　　不过，这并不意味着传奇类游戏没有了空间。根据马阿鑫观察，尽管现在传奇游戏的主要玩家为 30-39 岁，部分传奇类游戏也能够吸引到年轻玩家，“他们的需求可能是爱好挂机游戏、想打金自由交易、喜欢简单且自由的 PK 等，和之前追求原汁原味传奇风的玩家不同”。

　　贪玩游戏在手游《原始传奇》的开发者的话中也提到，在接触了 9000+ 玩家后，发现玩家群里面有 30%+是 95 后。

来源/视觉中国

　　从产品进化角度来说，游戏产品有自己的生命周期。端游传奇这类游戏在十年前跑完了它的生命周期，移动端让传奇这款游戏又再次复活。

　　但之前的传奇类游戏主打的是“高还原”“高爆率”，这些都是 PC 时代传奇游戏的特色，游戏的画面、玩法都会相较现在的 MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）更粗糙，导致“一刀 999 级”被诟病，“这样的玩法和特点无可厚非，但如果想要打开年轻人市场，玩法和游戏生态都需要优化。”马阿鑫提醒道。

　　在 TapTap 平台上，《热血合击》的开发者的话中有一段是这样的：很多人不明白，为什么画质如此差玩法如此单一的传奇游戏原来真的有人在玩；为什么这些传奇游戏逼氪那么重，仍然还有不少玩家对它如痴如醉……

　　现实却是，玩家并没有预想中的长情。

　　国内传奇网游鼻主《热血传奇》在 2001 被引进国内，在当时，游戏玩法和公会制模式都算佼佼者。张大伟说，现在“充值就能变大神”的操作已经完全失去当年传奇感觉。“对比其他游戏，传奇可能进不了我前 10 的游戏选项”。

　　玩家小磊感叹，传奇类游戏除非做出改变，要不然注定淘汰。在游戏精品化的趋势下，贪玩游戏强调的“怀旧”，并不占优势。

　　“或许未来出了 VR 或者 3D 版本，作为传奇的老玩家会想着回去体验一把吧！”一位玩家说。

　　*题图来源于视觉中国。应受访对象要求，文中尚子、张大伟皆为化名。