重砸10亿美金，社交霸主Facebook这次能打败TikTok吗？

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　　来源：志象网（ID:passagegroup)

　　文/ 彭慧

　　风靡全球的 TikTok 依旧涨势凶猛。最新数据显示，TikTok 全球总下载量突破 30 亿次，成为首款非 Facebook 系达成此成就的应用，成功跻身全球社交娱乐应用五强。

　　Facebook 显然已接收到这个危险的信号。此前，它已开启撒钱模式，对于捍卫自己社交霸主的地位，Facebook 出手相当阔绰：日前它宣布将在 2022 年底之前向各类创作者发放总额逾 10 亿美元的报酬。这是 TikTok 曾经玩剩下的，但这剂“药方”的效力仍然不可小觑。

　　自从 TikTok 掀起短视频狂潮以来，抄袭和围剿 TikTok，Facebook 可谓轻车熟路。从推出竖屏短视频，到像素级的功能复制，以及相似的算法推荐，Facebook 一直紧跟 TikTok 的步伐，与此同时还不忘对 TikTok 进行攻击和抹黑。

　　过去，全球社交娱乐一直向美国看齐，Facebook 也一直被视为创新的标杆。而如今，它正遭受全球影响力逐步被 TikTok 稀释的困扰。但反过来效仿 TikTok，Facebook 就能守住它的铁王座吗？频频被抄袭的 TikTok，又承压几何？

　　两大公司的一举一动，显然对重塑全球社交娱乐格局有着广泛而至深的影响。

　　“交火”短视频

　　7 月 14 日，Facebook 宣布，计划投资逾 10 亿美元，以吸引更多内容创造者入驻其社交平台。此举被广泛解读为 Facebook 向以 TikTok 为主的短视频、直播产品发起的挑战。

　　Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在宣布这一计划时表示，这笔资金将用于激励用户在 Facebook 和 Instagram 上制作优质内容，时间截止 2022 年底。他指出，投资内容创作者对 Facebook 来讲并不新鲜，但对于扩大其内容影响力，他乐见其成。

　　与此同时，Facebook 还将提供种子基金，为内容作者的制作成本买单，项目初始将只面对受邀创作者，但它尚未公布具体时间或参加该项目的资格等细节。

　　实际上，Facebook 开始意识到短视频的潜能，还要从一位轮滑女孩的故事说起。

　　德国柏林街头，头戴耳机、脚踩淡粉色轮滑鞋的 Oumi Janta，在公园顺畅地滑行，她的双臂在空中流畅地挥舞，全身散发出快乐而温暖的光芒。当她将跳舞视频上传至 Instagram 时，网友陶醉于她专注而自由舞姿，她也借此一舞成名。

　　这启发了 Facebook 首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox），他认为应该采取更多措施来吸引短视频创作者。于是，为了削弱 TikTok 在短视频领域的风靡程度，Instagram 于 2020 年在全球五十多个国家推出了短视频发布功能 Reels。

　　不过，在短视频这波红利中，Facebook 还是慢了一拍。

　　Instagram 一度是全球最大的网红平台，这里聚集了大批内容创作者。然而，在以照片展示为主的 Instagram 上，短视频一直是可有可无的次要功能。疫情以来，短视频风潮席卷全球，这迫使 Instagram 的母公司 Facebook 不得不改变策略，将短视频、直播的重要性提高。

　　当然，促成 Facebook 转变的，还有它自身的因素。此前，有批评称，Facebook 的内容收益分配不透明。据称，新机制将明示创作者如何获得收益，分配方法也将遵循一定的原则。

　　根据风险投资公司 SignalFire 的数据，目前全球至少有 5000 万人自认为是内容创作者。

　　在抢夺内容创作者，提高内容质量上，TikTok 和 Facebook 之间必有一场恶战。如今，为了在短视频领域分到一杯羹，Facebook 不惜豪掷 10 亿美金吸引内容创作者，TikTok 的压力不言而喻。

　　TikTok 跻身全球五强

　　若论及促进 Facebook 全方位转变，TikTok 才是关键因素。

　　疫情以来，TikTok 和抖音成为最强劲的吸金神器，并且屡次登顶全球 App 下载榜。在榜单中，Facebook 系应用的上方总有一款内嵌白色音符的应用，这激发了 Facebook 的战斗欲。

　　就在 Facebook 宣布 10 亿内容激励计划的第二天，Sensor Tower 发布的一组数据更是值得玩味。数据显示，TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下载量超过 30 亿次（包括国内 iOS 端抖音，不包括国内安卓端抖音）。TikTok 成为全球第五个达成此成就的应用，此前达成该成就的均是 Facebook 公司旗下应用，分别为 Facebook、Messenger、WhatsApp 和 Instagram。

　　在应用的使用时长上，TikTok 也开始碾压 Facebook 产品。

　　根据 App Annie 追踪的 2019 年至 2021 年移动应用消费者行为趋势报告，至少在安卓系统上，人们在 TikTok 上花费的时间已经超过了 YouTube、Facebook 和 Netflix。总的来说，App Annie 发现，TikTok 上，每个用户的月平均使用时间，几乎比其他所有纳入分析的应用都增长更快，甚至超过了 Facebook。

　　从年度来看，在 2019 年，Facebook 用户月平均使用时间为 15.5 小时，而 TikTok 用户每月平均花费 12.8 小时；到 2020 年，TikTok 的使用时间几乎增长了一倍：其用户每月平均花费 21.5 小时，而同一时间段内，Facebook 的每个用户的平均时间只增长了两个小时。

　　2021 年 6 月的数据显示，在过去的 12 个月，Facebook 和 Facebook Lite 的下载量减少了 23%。当然，Facebook 多年来家底仍在，即使市场份额缩水，截至今年 4 月仍有约 1100 万次下载。

　　而反观 TikTok，它的成长速度之迅猛，远超市场预期，与此同时，伴随着大量用户的涌入，流量的聚合已经使得 TikTok 成为广告和电商引流的最青睐的平台之一，它的变现方式越来越多元，极大地拓宽了短视频商业化的想象边界。

　　更值得一提的是，借由对更年轻用户的覆盖以及短视频载体社交层面的替代作用，业界纷纷猜测，TikTok 很有可能成为下一个规则的制定者，成为真正具有话语权的平台，这也是 Facebook 最不愿看到的一点。

　　模仿抄袭

　　此前，人们很难想象，以视频生态见长的 TikTok 会与社交巨头 Facebook 狭路相逢，迎面交火。但在最大化地争夺用户注意力，并由此变现，两者没有本质区别。不过，用户的注意力是一种有限资源，拉锯中，必定此消彼长。

　　而当下，短视频、直播等围绕视觉层面的内容成为最大风口。眼红于先入局者 TikTok 已经尝到胜利果实，Facebook 开启了不懈的抄袭之路。

　　2018 年 11 月，Facebook 旗下独立应用 Lasso 横空出世，从功能到玩法不亚于 TikTok 的翻版。不过，这款产品的寿命很短，仅仅存活两年，2020 年 7 月 Lasso 正式关闭。此前，它还将 Clubhouse 和 TikTok 功能进行糅合，发布短音频平台 Soundbites。

　　后来，Facebook 对 TikTok 的抄袭更是往精髓上靠拢。Instagram 表示将支持视频全屏显示、算法推荐——Instagram 在视频领域终于正式对标 Tiktok。

　　当然，Facebook 抄袭 Snapchat、Zoom、Clubhouse 等产品就是题外话了。

　　马克·扎克伯格甚至公然宣称抄袭的好处。2020 年 7 月，美国国会众议院司法委员会公布的文件显示，扎克伯格向其副手发送邮件宣传“快速模仿”的好处。

　　除此之外，扎克伯格还不遗余力地攻击 TikTok。在美国国会针对 Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头的反垄断听证会上，扎克伯格极力甩锅 TikTok 来转移焦点。在听证会上，四家公司的 CEO 都被问及“是否认为中国窃取了美国技术”， 只有扎克伯格言之凿凿的说：“这是毫无疑问的。”

　　有评论认为，以 Facebook 为主的硅谷科技巨头正面临中年危机。它们的成长，经历了早期年轻用户大量涌入后的迅速崛起成为新秀；到七八年前，Facebook 开始经历年轻用户的“叛逃”，随着越来越多的中老年用户涌入平台，年轻人转向了更年轻化的 Instagram、Tumblr 等平台。

　　彼时，Facebook 对内容和技术还有敬畏之心，还没有四处“抄作业”，而是选择大手笔收购 Instagram 和 WhatsApp，用真金白银奖励行业的科技和内容创新。

　　但慢慢地，它滑向了“谁红就抄谁”的深渊，曾经引领年轻人风潮的 Facebook，已经慢慢地被年轻人甩在了后头。