站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱

　　文丨极点商业，作者丨杨铭，编辑丨刘珊珊

　　创办美团 11 年之后，王兴终于带领美团跨过 6 亿用户大关，达到 6.3 亿——让每两位中国人中，差不多就有一位中国人在美团上花过钱。

　　8 月 30 日，美团交出一份喜忧参半的财报。2021 年第二季度营收 437.6 亿元，净亏损 33.6 亿元。美团上半年营收 807.8 亿元，净亏损 82 亿元。

　　好消息是，本季度美团年度交易用户数和活跃商家数分别为 6.3 亿和 770 万，均创历史新高。用户年均交易笔数达 32.8 笔，同比增长 27.8%。餐饮外卖和到店酒旅业务均实现稳健增长，收入分别增至 231 亿元和 86 亿元。

　　那么巨大亏损来自哪里？以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的新业务，是多次提及的关键词。其由 2020 年二季度的 15 亿元，扩大至 2021 年同期的 92 亿元，经营利润率由负值 25.9% 同比下降 50.9% 至负 76.8%。

　　如果时间维度拉长，那么从 2020 年第四季度至今年第二季度，在 9 个月时间里，美团在新业务上累计亏损额超过 232 亿元。

　　更让外界和投资者担忧的坏消息，显然来自政策监管。对于反垄断调查进展，美团表示，公司可能会被要求改变其商业惯例及╱或被处以高额罚款。同时，值得注意的是，就在美团发布财报当日，市场监管总局称，对美团收购摩拜未依法申报开展调查工作。

　　今年以来，在反垄断调查影响下，美团股价自今年 2 月高位 460 港元下跌至目前 249 港元附近，“腰斩”近半，市值更是蒸发 1.2 万亿港元。

　　01、用地推疯狂挖掘农村市场

　　8 月 30 日晚的财报分析会议上，美团 CEO 王兴开场对“共同富裕”进行了详解，称共同富裕本身就植根于美团基因中。“因为‘美’就是 better，‘团’就是 together，美团就是一起更好”。

　　这个梗，在第二天的朋友圈刷屏。不过，也有分析人士指出，从美团发展经历来看，王兴实际上恐怕更想要的，是让更多中国人，特别是农村人在美团上花钱。

　　从用户数来看，美团目前仅位列腾讯微信（12.25 亿）、阿里（截至今年 3 月，阿里全球年度活跃消费者超过 10 亿，其中 8.91 亿消费者来自中国零售市场）、拼多多（8.49 亿）。同时，美团也很可能超过了抖音，在整个互联网企业、APP 应用中位于第四极——今年 3 月，抖音主站和极速版三月月活数据为两站共 6.1-6.2 亿。

　　用户增速来看，美团势不可挡，用户数在一年内同比增长了 1.7 亿，单季度增量甚至超过了 2020 全年。业界环比来看，美团已连续两个季度，成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过京东、拼多多和阿里同期的 3200 万、2610 万以及 1700 万的新增用户数。

　　值得注意的是，这个增长速度，是美团过去一年被外界、商家舆论质疑，以及今年 4 月被反垄断调查大环境之下。相关消息显示，约有 5940 万人是在今年的 4-6 月间成了美团的新客。互联网观察人士丁道师，就对此增速形容为“震惊”。

　　美团在新闻稿中说“新用户大多来自低线城市”。这也意味着他们主要由美团优选转换而来，在丁道师看来，美团掌握的用户流量爆发增长密码，来自去年开始发力社区团购和下沉市场的美团优选，只有还有其他一小部分可能来自闪购等其他新业务。

　　2020 年 7 月，美团成立“优选事业部”进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team 成员陈亮负责。今年 3 月，美团在一季度财报中曾表示，截至 2020 年底，美团优选已在全国超 300 个地级以上城市以及 1500+ 县镇地区布局，优选业务件单量在 12 月底达到 2100 万件。

　　美团大力布局社区电商，无疑是看中社区电商背后巨大的下沉市场，通过美团买菜、美团优选打通布局，上升到 B2C 中心化电商。

　　根据中金调研最新报告，社区团购在农村地区的可触达市场规模，未来可能接近 3000 亿元，“相对于全国大盘，农村消费者的社区团购消费占比可能会更高，渠道消费占比可能将达到 20％。”

　　对美团而言，下沉市场是一块“肥肉”，不仅能拉动用户数据，更重要的是可以通过买菜与电商的结合，将下沉市场用户“绑定”在美团这个多元化战车上，让更多用户在美团上花钱——此前，王兴就表示，希望美团优选“帮助我们提供 3-4 亿的新用户”。

　　对其他玩家和互联网巨头来说，下沉市场的重要性同样如此，因此竞争愈发惨烈，老玩家同程生活甚至被迫退场。

　　为拉拢更多下沉用户，美团采用的招数，是在全国农村风口发展乡村团长。据业内人士透露，从去年开始，美团就开始在各地通过“美团优选”疯狂招募团长，通过庞大的地推队伍，去广大农村、乡镇地区为美团优选引流，团长们则通过拉新、佣金的 KPI 考核赚取一定收益。

　　“我们助力数十万村民成为团长，有效地提高了他们的个人收入。”在最新财报中， 美团如此表示，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，进一步扩大了地域覆盖，并加深了对低线市场的渗透。

　　美团优选给美团带来了用户爆发式增长的同时，也给美团带来了最大亏损。根据美团财报，在今年第二季度，其中一半亏损来自美团优选，平均每个月亏损 10 亿元。另外，美团的成本也随之飙升，Q2 销售及营销开支为 108 亿元，去年同期仅 42 亿元。

　　对王兴和美团而言，这个亏损不出意外还会扩大——今年春节后，各社区团购巨头纷纷确立了 2021 年的目标，其中美团优选 GMV 目标是 2000 亿，并将冲击 5000-6000 万/天的单量。按照这个目标，意味着美团必须还需要烧更多的钱，才能向市场寻得更大的增长空间。

　　02、多重担忧，增长趋势能否持续？

　　想要实现这个目标，美团并不容易。

　　一方面，社区团购行业已进入下半场，将会告别速度崇拜，用户获客成本会越来越高，用户增长在面临行业天花板后，就会趋于平稳，甚至一旦补贴、佣金减少，那么就很可能走向下坡路。毕竟，对农村市场而言，更信奉的是 “没有降价一分钱抵消不了的品牌忠诚度”，形成用户黏性远比获客更难。

　　Questmobile 数据就显示，美团优选小程序 2021 年 4 月 MAU 达到峰值 1 亿后，一直稳定在 9500 万左右。兴盛优选、十荟团、橙心优选趋于稳定，只有多多买菜流量处于稳步爬升。

　　另外，中金调研报告也显示，社区团购获客在全产业链成本中占比较高，不同平台在主站、补贴、佣金和 BD 运营方面各有所长。但是综合来看，多多买菜得益于主站拼多多在下城市的强力地位，在供应链和用户流量获取方面领先于美团优选。

　　因此，有分析人士就担心，美团的用户持续增长也许只是昙花一现，难以持续，更难以留存。

　　另一方面，社区团购竞争激烈、利润微薄、政策风险高，巨大投资后，是否会竹篮打水一场空，恐怕王兴也无法保证。

　　从行业竞争态势来看，虽然美团优选在自营网格仓、建冷链方面投入更重，但在农村并不见得有太大优势。根据中金在 8 月中旬公布的调研报告，多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳，这一现象在乡镇市场更为明显。

　　例如，在山东某些县级区域，多多买菜网格仓代理商有 70-80％ 能达到盈亏平衡，而美团优选代理商不足 40％ 能够盈亏平衡。这主要是由于美团团点更多（部分农村地区团效较低，推高了单均配送成本），且美团合规运营成本较高。

　　根据中金调研报告，美团优选部分亏损的网格仓承包商存在转让、退出的想法——这对美团优选而言，致命影响是，亏损加大的同时，不仅用户黏性无从谈起，B端中小商家也有流失风险。

　　事实上，这个隐患并非美团才有，其他玩家也如是，随着低价策略被监管叫停，多家社区团购平台订单出现增长停滞。因此，多家互联网巨头都开始减慢在社区团上的“烧钱”速度。根据拼多多最新财报，二季度营销费用环比下降 30 亿，多多买菜官宣的新策略则更关注毛利率，希望毛利由负转正。另外，橙心优选、京喜拼拼也被爆出裁员消息。

　　事实上，对于美团而言，需要担心、烦恼的事情还有更多。

　　7 月底外卖新规出台，对外卖送餐员的劳动收入、劳动安全、食品安全、社会保障、从业环境、组织建设、矛盾处置等 7 个方面提出具体要求，这意味着美团成本的增加，业务长期盈利性受到巨大挑战。根据最新财报数据，2021 年上半年，美团平台日均活跃骑手超过 100 万人，二季度骑手成本支出 155 亿元，同比增长 53%。

　　更严峻的是来自政策监管。今年 3 月，国家市场监管总局对美团优选社区团购企业大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序的行为作出行政处罚。5 月 10 日，上海市消保委约谈美团，指出美团在消费者权益保护方面存在的突出问题。

　　4 月 26 日，国家市场监管总局通知依法对美团涉嫌实施“二选一”等垄断行为立案调查。截至目前，市场监管总局对美团发起的反垄断立案调查仍在进行，面对悬而未决的调查结果，美团也直言，可能会被要求改变商业惯例、处以高额罚款。

　　同时，美团摩拜收购案被宣布调查，也成为悬在美团头上的达摩克利斯之剑。

　　2018 年 4 月，美团宣布 27 亿美元全资收购摩拜，彼时美团用户数为 3.4 亿。对彼时的美团而言，在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收购摩拜目的，王兴是“一箭三雕”，不仅想要利用摩拜的“超级高频的流量入口”，也能作为本地生活业务的组合部分，拉高美团估值，让“eat better，live better”梦想不只是停留在蓝图之上。

　　不过，摩拜最终没有美团带来多少引流，也未拉高美团市场估值，更多的还是每年超过 50 亿的巨额亏损。2019 年 1 月，摩拜单车品牌更名为美团单车；2020 年 12 月，摩拜 App、微信小程序停止服务和运营，彻底从单车江湖中退场。

　　可以肯定的是，作为一家横跨外卖、酒旅、到店、金融、打车、电影、买菜等诸多领域的本地生活服务巨无霸公司，早已无边界的美团，继续扩张步伐不会停下，也不能停下。

　　此前，推崇“无边界”的王兴曾多次重提长期目标——美团 2025 年日订单超过 1 亿，每单能赚到 1 块钱。 在最新财报会议上，王兴没有提及这个数字，但同样不避讳谈及扩张、加强渗透。

　　意思都一样。那么，王兴如今对下沉市场不计成本的“孤注一掷”，是重蹈收购摩拜的“覆辙”，还是最终真正成长为美团增长曲线？