“突然没了上千亿”，亚马逊封杀刺痛跨境电商

　　来源： 证券时报 作者： 吴少龙陈霞昌

　　火热的跨境电商，正遭遇一场封店的重击。

　　盛夏的深圳，热浪滚滚。依托大湾区厚实的产业链，作为外向型经济代表的深圳今年上半年在外贸方面交出了一份亮丽的成绩单。

　　今年上半年，深圳市进出口增长 19.3%；两年平均增速为 9.0%，比一季度加快 0.8 个百分点。其中，出口增长 19.4%，两年平均增长 6.0%，出口规模继续保持全国大中城市首位。

　　跨境电商作为外贸行业的新“业态”，更是呈现强大的活力。今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值逾千亿元，已超去年全年，继续领跑全国。跨境电商之城活力涌现。

　　然而，亚马逊的“封店潮”不断蔓延，让这座跨境电商之城“火热”态势骤降。

　　“这一次的封店比之前的任何时候都严重多了。”深圳一排名前十的跨境电商企业负责人林阳（化名）接受证券时报记者采访时表示，“这一次，范围更广、力度更大，恰好又是下半年旺季备货的关键期。”作为全球最大的电商平台，将买家的留评摆在极其重要位置的亚马逊给出的封店理由是“卖家滥用评论”。

　　这一场被业内认为超出预期的“封店潮”将会给跨境电商行业带来哪些影响？证券时报记者深入一线，采访多家跨境电商企业、行业专家，以期寻得答案。

　　货值超千亿元

　　跨境电商之城再领跑

　　据深圳海关最新统计，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值逾千亿元，已超去年全年总量，继续领跑全国。

　　自去年以来，疫情反复与消费者习惯的形成持续驱动线上需求增长，面对常态化疫情防控，“宅经济”正重塑全球生活消费习惯，依托于大湾区强大的制造业产业链，以手机、电器、服装为代表的产品出口持续增长。

　　深圳跨境电商一片向好，也为深圳的外贸带来强大活力。证券时报记者从深圳海关获悉，自 2020 年 11 月起至今年 6 月，深圳外贸进出口已连续 8 个月实现正增长。2021 年上半年，深圳进出口总额达 1.59 万亿元人民币，同比增长 19.3%。

　　“深圳制造”正走俏国际市场。其中，消费类电子电器产品出口增势显著。上半年，深圳出口机电产品 6826 亿元，增长 27.5%，占同期出口值的 80%。

　　深圳市商务局相关负责人分析，一是因为国外疫情仍未得到有效控制，工厂未能全面恢复运行，国内企业新增大量外贸订单；二是深圳加强了对高新技术企业进出口的支持，出台了新一轮外贸发展政策，着力帮助企业解决生产经营面临的困难。

　　“深圳的供应链优势是我迈入跨境电商行业的一个重要原因。”深圳南泽电子商务公司在亚马逊上主要销售家居、宠物和户外体育等商品，公司创始人黄陈骋在接受记者采访时表示，他创业前曾经在金融行业工作，但海外学习和旅行的经历让他察觉到，中国商品在全球都拥有强大的竞争力，特别是商品质量和价格。深圳完善的物流和供应链，则可以让中国制造走向世界。

　　高景气下遇上“成长的烦恼”

　　“如果不是因为亚马逊封店事情，今年市场预计要比去年好，去年我们销售额实现翻倍，今年一季度的时候我们根据销售的增速保守预计全年销售额增幅应该在 1.5 倍，最高可以到 2 倍。”林阳表示，“受疫情影响，线上消费近年来迎来爆发式增长。”

　　亚马逊这一波汹涌的“封店潮”始于今年 5 月前后。

　　今年 5 月，国内多家跨境电商在亚马逊的店铺陆续被封，资金和货物同时被冻结，由于此前亚马逊也曾经小规模对违规店铺进行警告和封店等，因此并未引起太大关注。随着有上市公司陆续公告，称受到亚马逊封店风波影响，旗下跨境电商部门可能遭受重大损失，事件开始持续发酵。

　　7 月 6 日，天泽信息公告，因涉嫌违反亚马逊平台规则，公司旗下跨境电商有棵树 2021 年度已新增被封或冻结站点数约 340 个，涉嫌冻结的资金约为 1.3 亿元。公司每月营业收入已自 2021 年 1 月的约 4500 万元迅速降至 5 月的近 100 万元。ST 华鼎则在 8 月 5 日公告披露，公司全资子公司深圳市通拓科技有限公司多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售，资金被冻结，被禁售关闭店铺数共计 54 个，涉嫌冻结资金 4143 万元。

　　除了上述头部企业，多家腰部企业和中小卖家同样遭遇关店和资金冻结。

　　对于此次大规模的“封店”事件，亚马逊给出的回答是，这些被封号的店铺存在“操纵用户评论行为”。简单来说，就是这些店铺刷单了，有很多“虚假评论”。

　　证券时报记者了解到此次亚马逊封杀中国卖家是基于《卖家行为准则》。在亚马逊官网公布的《销售政策和卖家行为准则》中明确，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。若违反相关政策，亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

　　证券时报记者也试图联系亚马逊官方进行相关采访，并发去采访邮件，截至记者发稿，尚未收到亚马逊方面的回复。

　　跨境电商观察人士、蓝海亿观网创始人吴以辉告诉记者，“亚马逊的这一次封店动作相当的大。”

　　吴以辉所说的“大”，呈现在两大方面：一是不同规模的店铺均受到影响，从最开始的头部“大卖家”开始逐步向腰部，甚至向小店铺蔓延；其次是涉及不同产品的店铺范围广。“过去我们认为一般刷单行为主要集中在‘3C（计算机类、通信类和消费电子类产品）’相关的店铺，这一次连大件家具这种一般认为不太刷单的店铺也被封了。”吴以辉指出。

　　“这一次其实用‘封品牌’来描述更加合适。”林阳表示，与以往亚马逊仅封杀违规店铺不同，此次亚马逊将封杀范围扩大到品牌，即所有销售该品牌的店铺均被封杀。对于亚马逊此次一刀切的行为，林阳表示无奈，并认为亚马逊的处理方式过于“偏激”。

　　林阳也向记者透露，对于亚马逊的封店处罚，公司已经启动相关的申诉流程。“但是不知道为什么这一次申诉回复特别慢。”林阳介绍，“按照往常的经验，亚马逊对你采取限制行动的话，一般会提前通过邮件告知店铺，存在哪些问题，要如何整改，后续需要注意什么问题，并让你提交一个整改方案。一般过了两三个星期，店铺就能解封并继续经营。但是现在两个多月已经过去了，依然杳无音讯。”

　　据深圳市跨境电子商务协会统计，从 5 月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过 5 万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。

　　中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天在接受证券时报记者采访时表示，对跨境电商而言，一旦出现封号、限制销售，会面临较大的资金和经营压力，部分商家实际上属于加杠杆运营，尤其面临突出的资金链断裂风险。在封号愈演愈烈之际，企业当务之急是全面评估自身风险，加快处置在境外，特别是在亚马逊货仓内的存货，启动行业内的自救、互助；同时，需要减少刷单冲量、过度和虚假营销、侵犯知识产权、销售低劣产品等容易被封号和限制销售的违规行为，因为从长期来看强监管将是一种常态，同类行为在国内电商平台的惩处力度也会不断加强。

　　金天还表示，对于政府部门而言，可以考虑从三方面着手实施救助：一是鼓励更多的行业互助，为企业拓展更多的资金和销售渠道提供政策便利、信息支持；二是对境外监管执法和平台治理过程中明显针对特定国家企业的行为进行交涉、反制，支持被无辜波及的企业积极申诉、依法维权；三是对受冲击较严重的行业和地区情况作出评估，对可能引起的失业和社会稳定情况提前做好管理预案。

　　“这是跨境电商快速发展中遇到的‘成长的烦恼’。”中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄表示，在行业快速发展过程中，中国的跨境电商企业确实存在很多不合规的地方，还是习惯用国内这一套打法直接复制过去，例如刷单、买好评、“小卡片（货物夹带卡片，给产品好评能获得奖励）”，这些在国内比较常见的做法，其实在不同地区、不同文化里面，对待的态度是完全不一样的。国内很多做法其实放在很多欧美平台上面，是“不能被宽恕”的行为。这是中国跨境电商成长需要付出的代价。

　　企业多元化拓展渠道迫在眉睫

　　亚马逊封店潮也引发诸多跨境电商企业的反思。

　　“现在合规肯定是第一位的。”林阳告诉记者，“经历这次风波，合规是我们企业经营的最低标准。”林阳向记者强调，“现在肯定不能再像以往那样以销售额为导向了。”

　　8 月 18 日，海关总署召开第四十二次形势分析及工作督查例会。会议强调，要完整、准确、全面贯彻新发展理念，全面深化海关各领域改革。大力优化口岸营商环境，推动精简监管证件，简化通关流程，提高通关效率，降低通关费用，保障国际物流畅通。进一步规范跨境电商、市场采购、外贸综合服务等新型贸易业态健康发展。加强宏观经济研究和外贸形势分析，为中央决策提供参考。

　　“中国的跨境电商企业应该反思，好好思考一下‘走出去’的模式。”曹钟雄表示，企业应该根据自身情况，好好思考一下，到底是继续坚持单一的依赖模式，还是走“多元化”路径。

　　“这对公司来讲也是一次契机。”林阳介绍，目前公司除了在向亚马逊申诉外，也在着手进行战略转型。“公司一直有多元化渠道的一个布局方向，但是一直以来缺乏一个契机，依托亚马逊这个平台，公司近年来迎来了快速的增长，这次事件对我们乃至整个跨境电商行业的触动非常大，公司在多元化渠道布局上更加坚定了。”

　　但是，多元化渠道布局对于企业来讲也存在一定的挑战。“每个平台的规律是不一样的，运营的特点也不一样。比如说以前可能我们比较专注亚马逊，可能配备一套运营的人马就好了，现在是多个平台都要去摸索去了解。从摸索到运营，需要企业花费很多的精力和成本。从管理层方面来说，专注做单一的平台肯定效率会更高。”林阳表示。

　　为助力跨境电商渠道多元化发展，深圳市商务局开展了相关扶持事项。8 月 5 日，深圳市商务局发布通知，支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提升数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务。此外，商务局还有针对跨境电子商务公共海外仓奖励/资助项目。

　　在曹钟雄看来，多元化渠道可作为跨境电商一个必然发展路径。从长远看，中国跨境电商急需一个与之相匹配的平台，这应该是全行业共同努力的方向。不能只有企业，还需要一个平台，“卖家+平台”协同走出去，这样的模式才是可持续的。

　　培育一个现象级的跨境电商平台正是深圳当前的重点任务。“加速发展大型电子商务平台、大力推进电子商务应用、强化跨境电子商务发展优势、搭建成熟完善的电子商务支撑服务体系。”此前，《深圳市关于推动电子商务加快发展的若干措施》正式公布，目标直指建设全球重要商贸中心。

　　黄陈骋认为，经过此次亚马逊封店风波，深圳的跨境电商产业可能会迎来洗牌，但深圳发展跨境电商的优势基因并没有改变。独特的区位优势、大湾区强大的生产制造能力，再加上盐田港，深圳的跨境电商在未来仍然有足够的竞争力。

　　记者观察丨当“竞劣战略”遇到亚马逊封店

　　作者：黄小鹏

　　近几个月来，国内跨境电商遭到了一轮沉重打击，亚马逊平台先后直接封杀了 5 万余家中国跨境电商，其中有很多是头部商家，总损失据说高达上千亿元。亚马逊这波封店潮不是什么秘密行动，其目的早就公布天下了，即打击虚假评论、保护消费者利益。亚马逊一旦怀疑和判定商户涉嫌有这些情况就会无情地封店，一般是链接直接失效，资金被冻结，除非有证据证明是被误封，否则没有起死回生的机会。

　　各方在急寻对策，申诉之外，人们想到最多的是自建平台、更换平台等，但很少人意识到电商行业长期实行的竞劣战略需要从根本上反思和改变。

　　所谓竞劣，通俗地说就是比烂。在特定环境下，越是采取不规范手段的企业越能获得客户资源、供应商资源和政府资源，就越有机会更快发展，相反，规范的企业处处受挤压，不规范竞争最后成为所有人的最优策略。

　　回顾过去几十年经济发展，很多行业都出现过竞劣问题，境内电商只是其一。电商行业克隆店、假货、刷单虚假交易、虚假五星评价等问题一度十分严重，造成了非常坏的社会影响，引起了外部干预，在监管治理之下才得以改善。早期一些软件和互联网公司更是将竞劣发挥到极致，它们无底线地侵犯用户利益，以病毒为手段进行市场推广成了行业标准做法，正常经营的公司几乎无法生存。

　　所谓竞优，说起来也很简单，就是一开始就采用规范方式竞争，优胜劣汰，让规范经营的人、老实人不吃亏。此次 5 万余商家被亚马逊封店，其实是商家面对竞优的环境时仍延续着长期竞劣习惯的结果。与国内平台上刷单、勒索好评，用非法手段消灭差评相比，跨境电商所常用的贿赂交换好评似乎要温和得多，但它同样是一种竞劣，如果不进行打击，平台上的信息可信度将大幅下降，交易成本将上升，最终恶化整个生态，让所有人受害，亚马逊对此不容忍是可以理解的。

　　比较竞劣与竞优，不难发现一些规律。例如，竞劣通常与行业自律缺乏伴生，最终只能依赖政府监管介入才能让行业从混乱中走出来；竞优往往与自律相结合，基本上不需要外力介入就可实现行业自净。中国的电商行业、APP 市场无不经过极度的混乱，在政府不断治理下才有所好转。相反，亚马逊和苹果一开始就抵制虚假繁荣带来的短期利益，这种企业自律基本上都会导向竞优的结果。

　　需要正视的是，竞劣在很多领域已成了一种商战思维方式甚至一种文化，原因是多方面的。一是部分竞争者短视，一夜暴富心态太重，剑走偏锋，率先制造囚徒困境，将更多的同行拉进了竞劣的战场。二是社会存在观念误区，总认为“先混乱、后治理”是行业发展的正常规律，对竞劣过于宽容甚至纵容。但从亚马逊和苹果的举动来看，根本不存在这样的必然规律，不需要搞运动式治理，只要按正常商业伦理和商业措施，就可以大致做到自律发展，跳过竞劣的陷阱。三是外部监管通常只在情况极为恶化后才愿意介入，惩罚力度也不足够，对那些竞劣做大了的商家投鼠忌器，这也强化了人们在“无王管”阶段赶紧浑水摸鱼的意识，因为经验告诉人们：法不责众，竞争手段不道德甚至不合法不要紧，做大了就有安全保障。四是消费者不成熟，消费伦理标准太低，对侵犯隐私、侵犯人们真实表达意愿的行为缺乏强烈的抵制意愿，甚至乐于接受商家贿赂，意识不到这种“小恶”的危害。