腾讯吃不下喜马拉雅

内外部环境生变,喜马拉雅考验加剧。文/范东成来源:海克财经(ID:haikecaijing)与当前外部环境的剧烈变化正相关,中国在线音频平台喜马拉雅近日为疾行中的赴美IPO进程猛踩了一脚刹车。这是一个讲了9年多的关于声音、注意力和钱的故事。故事的讲法一直在打磨更迭,奈何直到今天,你都

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内外部环境生变,喜马拉雅考验加剧。  

  文/范东成

  来源:海克财经(ID:haikecaijing)

  与当前外部环境的剧烈变化正相关,中国在线音频平台喜马拉雅近日为疾行中的赴美 IPO 进程猛踩了一脚刹车。

  这是一个讲了 9 年多的关于声音、注意力和钱的故事。故事的讲法一直在打磨更迭,奈何直到今天,你都很难说,这个故事有着多么激动人心的力量。

  据喜马拉雅 4 月 30 日提交至美国证券交易委员会(SEC)的招股书,截至 2021 年 3 月 31 日止的 2021 年第一季度,喜马拉雅全场景(移动端、IoT 及其他第三方开放平台)平均月活跃用户数(MAU)达 2.5 亿,其中移动端即 APP 月活 1.04 亿,IoT 及其他第三方开放平台共 1.46 亿。

  从用户规模看,喜马拉雅确是国内最大的在线音频平台。

  但招股书另披露,付费订阅、广告、直播、教育服务、其他创新产品及服务是其主要营收来源,而付费订阅在其营收中仍占比近半,2018、2019、2020 年分别为 43.6%、46.3%、43.3%,2021 年第一季度 44.6%;与此同时,亏损仍在持续,2018、2019、2020 年亏损额分别为 7.737 亿元、7.773 亿元、6.051 亿元,2021 年第一季度亏损 2.672 亿元。

  用户规模最大,业内名头最响,但就是不赚钱。

  作为行业标杆的喜马拉雅,过去 9 年里,穿越了多个互联网风口,也曾积极跟进布局,最终新平台成了老平台,快公司成了慢公司,盈利之路依然漫长坎坷。

  相信投资方及管理团队大概率不会让暂缓的 IPO 永远搁置。无论是美股、港股还是A股,至少目前看都还是满足合规要求之后,喜马拉雅的可选项。相较眼前的难题,更为巨大的压力无疑是,重启 IPO 乃至有可能实现成功上市之后,喜马拉雅的声音故事怎么讲下去以及怎么把讲出的故事真正落地。

  01

  与淘宝渐行渐远

  创办喜马拉雅之前,余建军有着深深的焦虑,自己已经三十好几了,创业了很久,还没找到做平台的切口。这是 2017 年 7 月,在湖畔大学的一档栏目中,余建军向同是创业者的另一学员透露过的心声。

  喜马拉雅便是在创始人这样一种殷切的希望下诞生了,连同它的名字。在证大投资人建议给这个新的音频项目直接命名喜马拉雅时,余建军起初拒绝,后来偶然看到这一域名的贩卖者给它打的广告,动心了。那句价值 6 万元的广告语是:世界最长的河流成就了亚马逊,最大的宝藏成就了阿里巴巴,那世界最高的山脉喜马拉雅会成为什么?

  做个和音频有关的最大平台,是喜马拉雅开始时的定位。这也就使得,喜马拉雅始终是一个内容泛化、无所不包的声音平台。

  按照余建军 2016 年的公开表述,他在创业之初曾认为,这样一个音频大平台,上面应该有大量的电台节目,但做到后来发现,其实有 40% 的人是在上面听书的。联系喜马拉雅发展史,它与阅文的版权合作消息是在 2015 年 7 月公开,据后来公开报道,双方在一年半前既已开始沟通,倒推可知,大约 2014 年初,也即喜马拉雅创办一年多,就有了和网文版权方连接的需求。

  但据海克财经了解,彼时的余建军,更热衷宣讲的,还是“声音淘宝”的概念。

  最初两年,在公开场合演讲时,余建军常会提到平台两位草根主播的故事。一位是个讲段子的小姑娘,一位是个 4S 店销售员,他开了个讲车自媒体,两位主播在平台都很受欢迎。

  每个人都是主播,都有可能生产内容。自媒体创业浪潮下,这两位主播的经历指向的是,大众认知里的普通人也可以成为一个内容输出型主播。

  但在 2016 年 7 月参加一次演讲时,余建军开始表述他对喜马拉雅的定义并未定型这一观点。他在发言中称,新物种没有终点,有时觉得喜马拉雅是分享平台、声音淘宝,但都不准确。

  在同年年底的一次演讲中,他又讲到一个现象,称发现 80% 的电台主播,也即传统做广播的人,都没有在喜马拉雅活下来。

  这其实已充分说明,喜马拉雅并非原先设想的那样,是广播时代的延续,它进入的一直是个全新的市场。可以说,喜马拉雅一直是在重塑供需两端,吸引增量用户使用。和淘宝类电商天然满足实物买卖需求的特点相比,这已很不一样。

  即便对喜马拉雅的定位设想一直在修订、更新,当 2017 年音频行业诸位友商开始朝着细分领域行进时,喜马拉雅也始终没有改变要做一个大而全的音频平台的想法,尽管它从未十分确指,其主要构成内容是什么。

  蜻蜓 FM 副总裁郭嘉曾在 2017 年 10 月表示,文化的消费升级是很重要的发展方向,在知识付费方面,蜻蜓希望做美好的泛文化课程;考拉 FM 于 2018 年年中宣布进入车载产品市场;荔枝则于 2017 年邀请了明星李易峰成为品牌代言人,打入年轻用户市场的想法浮现开来。

  相比之下,喜马拉雅看起来不打算这么细分,基于大而全的设定,它在声音平台之外的地方进行了探索。

  但之前“声音淘宝”、“每个人都可以做主播”的概念开始相对弱化,它的触角伸向了更多领域,比如做智能音箱、推付费会员,涉足儿童音频领域,甚至开起了线下店。从更为现实的角度来说,这些举措,要么是从新维度做用户增量,要么是考虑在原先用户层上做商业变现,并未沿着旧有定位将平台做大。

  几年下来,在平台内容生态方面,变化不大。

  和爱奇艺一样,目前,喜马拉雅上收听量的多寡用热度值表示。打开 APP 排行榜,在热播栏可见,排名前十的热门内容中,相声评书占据 4 个席位,为郭德纲和单田芳的作品,其次是据网文朗读的有声书,占据 4 个席位。其中,居于榜首的郭德纲相声热度超 50 万,排名第二的热度值为其一半多。而全平台内,除开相声和有声书,热度过 10 万的内容并不多,如人文、历史、情感、鬼故事、播客这些类目热度排名居首的,少有超过 10 万热度。

  大体看,相声、评书、有声书,撑起了喜马拉雅受欢迎内容的半边天,而在这些内容中,特定的几个内容生产者又占据了头部位置。比起“声音淘宝”的定位,当下的喜马拉雅,更像是个在线音频领域的热门产品专卖店,特定类目特定内容在店内地位很难撼动。

  02

  知识付费风停

  知识付费这一概念,曾给喜马拉雅“声音淘宝”的设想带来重要发展动力。

  据艾媒咨询数据,2014-2017 年,知识付费相关投融资事件多达 740 笔,之后便开始往下走。和其他音频平台大同小异,喜马拉雅一度将知识付费摆在了极其重要的位置。知乎、果壳等亦有类似动作。

  喜马拉雅 2016 年出品的《好好说话》是个重要实践。据官方数据,它的首日销售额便已超 500 万元。这款产品火爆的背后,有整个文娱产业处于上升期的大环境原因,也有米未创始人马东领衔的奇葩说团队在内容方面的专业度作为支撑。

  从购买者评价来看,《好好说话》在喜马拉雅受到了普遍欢迎。有不少用户表示,为听这个节目,装了这个 APP,也有说对自己帮助很大,成功拿到了 offer、改善了自己的沟通技巧云云。

  但这种火爆很难持续。文娱产业监管趋严,内容付费热度退散,创作者出作品有阶段性特点,如此种种,相互叠加,2018 年之后,米未团队再少出品过有如《好好说话》般火爆的产品。团队在 2017 年推出的《小学问》,热度不及之前,评论区出现口碑滑坡,目前点赞排在前列的评论就包括了,吐槽这类成功学产品理论和实操有差距。

  此外,由于内容行业极强的头部效应,在喜马拉雅走红的人物,难免不会考虑去其他平台,或自建平台发展。早年余建军曾拿罗振宇的罗辑思维举例来说明喜马拉雅的影响力,如 2015 年时称《罗辑思维》最早是在优酷做,后来入驻了喜马拉雅,很快便有了四五百万粉丝,还曾表示王小川都用喜马拉雅听罗辑思维。2016 年 12 月,在介绍知识付费产品时,余建军还曾提到樊登读书会在喜马拉雅的传播效果也很不错。

  但正如大众此后所知,在开讲 3 年半后,罗辑思维推出了专门的知识付费产品“得到”APP,樊登读书 APP 也已于 2015 年上线。可以说,依靠庞大自有流量,这些产品都做起了知识付费的生意,且定位明确,和喜马拉雅产生了直接竞争。

  同时,由于外部环境影响的因素,留给音频平台创新、推自制节目的空间也在逐渐变小。

  就整个音频行业来看,知识付费在经历了 2016 年开始的热浪后,大潮已在 2017 年下半年近乎全然退去。果壳的分答、在行,知乎的值乎、知乎 Live,豆瓣的豆瓣时间,时下都已沉寂,曾大力推《矮大紧指北》《局座讲风云人物》等文化类付费产品的蜻蜓 FM,也不再将这一概念重点提及。

  被视为拥有知识付费极佳土壤的知乎,商业模式转向了会员制。有趣的是,在知乎象征内容付费价值的盐选榜单中,故事榜的热度远超技能榜、Live 榜。在故事榜,言情、霸总小说有过万会员评价是常事,一些讲授职场技巧的内容能有过千评价就算不错。

  再结合喜马拉雅上网文有声书堪称霸榜 VIP 榜单的现象,是否说明,所谓知识付费,经几年发展,最后能做得最长久最受欢迎的类目,其实是网文小说?

  余建军对此有过思考。在 2018 年将知识付费产品定义扩展到知识加娱乐内容时他曾表示,人的本性肯定还是喜欢娱乐类内容。

  不刷抖音快手的时候,年轻用户更热衷于为爽文付费,这应该是个基本无差的推断。但知乎会员界面前不久的一条滑动广告,则正说明,网文的确已成为 VIP 内容中,发展快速且势头良好的一项业务。这个广告是,首发于知乎的某虐文女配故事,将要被于正改编成电视剧了。

  除了知识付费,2020 年一度十分火的播客,也曾短暂成为在线音频平台吸引用户的新手段。但事实证明,火爆依旧只是暂时的,时至今日,这一类目也并未成为各平台内容主力。

  从知识付费风口渐逝的 2017 年始,喜马拉雅转向了多维度尝试,物联网(IoT)、在线教育等都是重要方向。而在这些尝试中,搭平台的能力被排到了后面,是否能深刻理解参与行业,会不会面临更为激烈的竞争,成为首要考虑的问题。

  03

  腾讯字节阴影下

  喜马拉雅新的定位渐渐换成了“耳朵经济”。余建军 2020 年 10 月曾表示,用户的眼睛已经被利用过度了,但耳朵是空着的,没人照顾它。

  从“声音淘宝”转向当下更为流行的“耳朵经济”,也可理解为,喜马拉雅正在从更强调电商平台的思维,转向了更强调消费场景的思维。

  和定位更迭相一致的是,喜马拉雅的战略也在持续发生转向,其中物联网的价值得到进一步凸显。继 2017 年 6 月喜马拉雅首次推出 AI 音箱后,在 2020 年,它又相继推出同品牌的 AI 图书馆和耳机硬件。前文所引招股书中已提到,其 2.5 亿月活用户中,IoT 及其他开放平台用户 1.46 亿,占比达 58.4%。

  5G 和物联网是喜马拉雅寻求下一步发展的重要试验场。

  在余建军的构想里,5G 时代,音频将会获得更为丰富的消费场景,这其中包括,用户在车内收听节目,回到家中用耳机继续收听,洗衣做饭时智能家居可派上用场。

  这更多是在围绕消费载体讲故事。

  在内容供应层面,儿童内容正在成为超越知识付费、播客等概念的新热点。你能想象在喜马拉雅,排在郭德纲相声之后,热度值排第二的内容是什么吗?是一个自称“米小圈”的小学生以第一人称讲述的一系列故事。同样,它改编自畅销儿童小说。有一条高赞评论称,儿子每晚必须听了这个才能睡着,该评论获点赞超 3k。

  和一些在线教育平台、音频平台的做法类似,儿童亲子内容是喜马拉雅当下抓紧扩张的地带,以至于,2018 年 10 月,喜马拉雅上线了孵化已久的儿童版 APP,而从 2019 年 9 月开始,还成立了约 200 人的教育事业群,推出了牛津英语学习产品。据相关负责人接受采访时的表述,之前集团规划的第一增长曲线是内容付费,现在教育板块要成第二增长曲线。

  但毋庸置疑的是,不管是亲子类读物,抑或外语培训类产品,在这些垂直领域,喜马拉雅都有着大量极富竞争力的对手。更不要说,当下教培机构在突然到来的“双减”政策之下已是一片肃杀,生死存亡,一线之间。这对于跃跃欲试努力往里挤的喜马拉雅来说,无异于当头一棒。

  就在递交招股书的前几天,喜马拉雅发布了一个 2021 听书报告,其中提到 2020 年喜马拉雅听书用户同比增长 22.23%。想做全年龄段有声书平台的计划,在这份报告中有所体现。

  有声书内容,热度位居前列,且产品相对成熟,喜马拉雅作此布局倒也符合逻辑。

  尽管与阅文已展开版权合作,但喜马拉雅还是于 2019 年推出了自有阅读平台。目前喜马拉雅站内一些畅销听书读物,来自一个名为“奇迹文学”的平台。奇迹文学为喜马拉雅旗下产品。

  外部合作是为了能够更快地占领市场,操作也更轻,但如果基于自身生态构建考虑,这块业务确有需要的话,那么自营当然更为稳健可控。

  已与腾讯阵营的阅文合作,加上被腾讯旗下的 Image Frame 投资——招股书显示后者持股 5.4%,如果内容上过于仰赖腾讯系,那么喜马拉雅独立发展的主动空间不免大大缩小,而且这甚至是危险的。2021 年 1 月,腾讯音乐(TME)收购了懒人听书 100% 的股权,这至少说明腾讯很有兴趣直接下场做听书。先且不说腾讯与喜马拉雅双方是否有意合二为一,监管层面反垄断已然是条高压线。

  随着头部互联网公司在大文娱领域合纵连横需求的增强,长音频内容或将迎来更为激烈的竞争。

  2020 年 4 月,腾讯推出了长音频产品酷我畅听,定位耳朵经济,提供的内容和喜马拉雅几无不同;2021 年 4 月 23 日,在收购懒人听书后,腾讯将后者品牌更名为懒人畅听,更高效探索在线音频市场的企图心明显。

  而就在腾讯上线酷我畅听之后 2 个月,字节跳动也推出了长音频产品番茄畅听,主要定位是将番茄小说旗下内容以有声书形式播放出来。

  音频也是网文的重要出口之一,腾讯和字节跳动对长音频的加码,无不是对各自大文娱生态的布局,目的则在于为旗下网文平台所孵化的潜力 IP 提供渠道,同时还可基于这些产品做多种方式的变现,比如付费会员。

  喜马拉雅对上市的筹谋,除了投给它的资本需要退出以及前一段被广泛认为时机不可错失这两个因素之外,上市很大程度上还有补充弹药的意味。

  面对短视频平台等强势竞争对手的高歌猛进,作为一个仍以相声、评书、有声书为主要消费内容的在线音频平台,眼下的喜马拉雅还在河里摸石头,距离安全还远。

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