腾讯下棋，搜狗做子

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　　文丨砺石商业评论，作者丨吴杨盈荟

　　国家市场监管总局在 7 月 13 日发布公告，无条件批准腾讯控股有限公司收购搜狗公司股权。这在目前互联网反垄断局面下，显得颇为罕见。

　　8 月 9 日，搜狗发布 2021 年第二季度财报，披露腾讯收购搜狗的最新时间节点：搜狗私有化交易将在 2021 年下半年完成。合并完成后，搜狗将成为腾讯的间接子公司。

　　收购整合完成，不管是对于腾讯、搜狗本身，还是对整个中国移动互联网竞争格局，都将产生不小影响。

　　移动互联网时代，搜索不仅是搜索。对于腾讯，搜索+信息流、微信搜一搜+小程序已形成相互赋能的闭环。此次收购搜狗，腾讯不仅可以重启在搜搜上失败的搜索战略，信息流和微信亦将获得显著增强。

　　1、棋子搜狗，与背后的下棋人

　　地理意义上的小国新加坡，先天条件处于弱势地位：面积只有北京的1/23，粮食无法自足，矿产稀缺，连饮用水都要依赖马来西亚进口。更要命的是，它还地处全球政治形势最复杂的地带之一，马六甲。

　　但新加坡却创造了政治经济双重奇迹：自 1964 年独立后，从一无所有的贫瘠小岛一跃成为“亚洲四小龙”之一。

　　新加坡国父李光耀，用一句话点出新加坡的生存之道：“在一个地区，要是有两个以上大国的竞争，小国就有了合纵连横的空间。”

　　搜狗正如同互联网公司中的新加坡。

　　搜狗长期以来一直以巨头间棋子的意义存在。王小川看得清这一点，也善用这一点。

　　2010 年，奇虎 360 CEO 周鸿祎试图吞并搜狗。他向张朝阳提议，把搜狗浏览器业务转给 360，同时 360 和搜狐成立一家合资公司专做搜索。

　　当年搜索引擎市场，百度一枝独秀，占据八成左右的搜索市场份额。用周鸿祎的话说，他“特别想改变搜索市场的格局，打破百度一家独大的局面”。

　　王小川得知消息后，在当年 5 月单人匹马去杭州找马云，希望阿里投资搜狗，狙击周鸿祎。

　　马云决定是否投资，只看三点：1.投资对象是否可信任；2.是否有机会做成；3.做成了是否对他有好处。王小川针对这三点一一击破：1.张朝阳的价值观和股份，证明其从理念到现实均可信任；2.能做成；3.做成了能够对抗百度，自然对阿里有好处。

　　谈了一个小时，马云随即敲定阿里对搜狗的投资。

　　随后，阿里巴巴与搜狐达成一致，双方成立合资公司共同发展搜狗。2010 年 8 月，搜狐集团宣布分拆旗下搜索业务搜狗并独立运营，搜狐 CTO 王小川出任搜狗公司 CEO。10 月，阿里巴巴集团向搜狗投资 1500 万美元，获得搜狗 10% 股份。

　　经此一役，王小川不仅摆脱了被周鸿祎吞并的命运，而且获得了搜狗的独立控制权。

　　如此精彩的合纵连横，王小川在 3 年后又如法炮制了一次。

　　这一次的主角，从阿里换成了腾讯。

　　2013 年，周鸿祎再度向搜狐提出并购搜狗的方案，他仍然没有放弃挑战百度的梦想。CNZZ 数据显示，2013 年 8 月，PC 搜索市场份额上，百度、360、搜狗分列前一、二、三名。360 占有 18%，搜狗占有 10.35%，若两家合并将占据近 30% 的搜索市场份额。

　　当年 7 月，王小川飞往深圳与腾讯高层谈判。同时，百度也参与到了这场收购角逐中。互联网江湖，因为王小川，出现了“三家争搜狗”的局面。

　　最终，腾讯成为搜狗的白衣骑士。腾讯于 2013 年 9 月向搜狗注资 4.48 亿美元，成为搜狗第一大股东。据 2021 年 2 月数据，腾讯持有搜狗 39.1% 的股份，搜狐持有搜狗 33.8% 的股份，分列第一和第二大股东。

　　周鸿祎为此忿忿不平：“（360 并购搜狗）唯一的问题是，这家公司姓王不姓张。”

　　王小川有自己的考量。他后来披露自己的心路历程：“三个选择，在腾讯里纯粹，跟百度走了就消亡，跟 360 走就是少年派这种状态，（始终）有只老虎。”

　　其后发生的事实证明，王小川选择了正确的那扇门。他从腾讯拿到了重要的东西：独立控制权与海量资源。

　　在新成立的搜狗公司中，张朝阳继续担任董事长，腾讯总裁刘炽平和首席运营官任宇昕出任董事，王小川继续作为董事和首席执行官领导搜狗。

　　腾讯入股搜狗后，双方做了三件事：第一，腾讯将旗下 QQ 输入法、搜搜业务的相关资产和人员均并入搜狗，业务由搜狗主导；第二，搜狗得以向 QQ、微信拥有的海量用户提供搜狗输入法和搜狗搜索等产品；第三，搜狗独家上线微信搜索功能，获得微信公众号平台数据开放。

　　问题在于，腾讯为什么愿意给搜狗如此优渥的条件？给钱给资源，不要控制权。腾讯又能从中得到什么？

　　谜底藏在腾讯搜搜的败局里。

　　2、腾讯搜搜大败局

　　从 2006 年上线到 2013 年并入搜狗，腾讯搜搜走过了 7 年半历史。但如果从自研搜索引擎算起，腾讯自做搜索不过 4 年多。

　　就在这短短 4 年间，腾讯搜搜却经历了一遍“高调进军——大扩张——突然跌落”的过山车大回环。

　　2009 年 7 月，腾讯搜搜用自研搜索引擎替换 Google 技术支持。这一举动在当时看来恰逢其时。2010 年，Google 退出中国，引发中国搜索引擎市场大变局。

　　腾讯搜搜抓住机会大举扩张，大量引入 Google 的人才，以致在腾讯内部形成了搜索的“Google 帮”。

　　2010 年 4 月，腾讯宣布成立 SOSO 搜索事业部，布局网页搜索、垂直搜索、社区搜索、腾讯业务搜索、无线搜索、客户端产品六大产品线。5 月到 7 月，Google 三名大将加盟腾讯。原 Google 图片搜索创始人朱会灿、原 Google 中日韩文搜索算法主要设计者吴军、原 Google 中国工程研究院副院长颜伟鹏先后加盟腾讯，分别出任腾讯搜搜首席架构师、搜索业务负责人、搜索业务广告平台部总经理。同时，半数原 Google 中国代理商转投腾讯搜搜旗下。

　　2011 年，腾讯搜搜多拳齐出，先后上线了搜索+社交分享、微博搜索、新搜索广告平台赤兔、手机搜搜客户端等产品。不过，新产品层出不穷，但却没有一个真正打中市场靶心。

　　2012 年，腾讯搜索败局已现。5 月腾讯宣布组织架构调整，其中搜搜受到的冲击最大，整个部门被分拆重组。搜索营销部、搜索拓展部、搜索广告平台部划归移动互联网事业群，搜索平台部、社区搜索部划归技术工程事业群。同年 6 月，腾讯副总裁吴军、腾讯 SOSO 总经理孙良先后离职。11 月，腾讯执行副总裁、搜索业务线负责人李海翔离职。

　　亏损近 20 亿，腾讯的搜索梦想以失败告终。

　　腾讯搜搜的短命，很大程度上来自典型的大公司创业病：只重视数据与 KPI，没有一个灵魂人物能从整体战略上把握搜索的底层逻辑。

　　2011 年 3 月，腾讯执行副总裁李海翔在接受记者采访时表示，移动网络是腾讯搜搜的突破口，2011 年，腾讯搜搜将会占到移动搜索市场份额第二的位置，“今天把话撂到这里了，我们拭目以待吧”。

　　腾讯搜搜也的确从移动搜索上打开了突破口。易观智库数据显示，2011 年四季度中国无线搜索 WAP 网站流量份额中，宜搜占到 36.5%，百度中国占到 34.8%，腾讯搜搜占到 21.7%，位列市场前三位置。这比起在 PC 搜索引擎中，搜搜 3.76% 的份额与百度 81.3% 份额之间的绝对差距，还是充满希望的。

　　然而可惜的是，无线 WAP 不过是移动互联网转型时期的昙花一现。智能机 +4G 普及后，无线 WAP 沦为淘汰品，其上的搜索优势自然灰飞烟灭。

　　吴军对此也有反思：“非搜索公司进入搜索领域时，大多都过于贪求面上的市场份额，找一些无用的流量来充数，比如 Bing 把使用 Office 和 Windows 的帮助以作为搜索，计入流量。强拉来的流量会有副作用。两年多前我接手腾讯时发现类似问题非常严重。”

　　大公司职业高管们擅长用好看的 KPI，换取光鲜亮丽的业绩。却没人在乎事情的本质是什么。

　　与之形成鲜明对比的是搜狗的“三级火箭”战略：搜索+输入法+浏览器。王小川是真正明白搜索底层逻辑的人：输入法是挡在搜索前面的那道门，而输入法要做好需要用户习惯的改变，因此他们要做浏览器。“如果只做搜索我们成不了。”王小川说。

　　王小川对腾讯搜搜和搜狗的差距看得很清楚。“2010 年（搜狗）分拆的时候我就跟团队讲了，搜搜一定干不过我们，因为我对搜索是有深刻的理解的。我能理解搜搜是怎么干活的——他们挖很高薪水的人来做，不像我做是真想把这事儿做成。”

　　搜搜的失败，让腾讯的搜索梦想大受打击。这时候，投资搜狗就成了腾讯另一种实现搜索梦想的路径。

　　腾讯投资搜狗后，一向平和的马化腾在内部邮件中罕见表露出了兴奋情绪：“我们寄望，新的搜狗公司，将集合搜狗和腾讯的业界顶尖技术和团队，借助双方的平台和流量，创造一个技术领先、体验优异、高速增长的搜索引擎，深刻改变中国搜索市场的格局。”

　　七年后，腾讯全资私有化搜狗，让马化腾的梦想有了进一步的注脚。

　　3、搜索重兵，押注信息流

　　目前，搜狗已经进入与腾讯的整合阶段。据界面新闻报道，入职搜狗的新员工要准备搜狗和腾讯两套工牌材料，搜狗部分老员工们也开始逐步更换腾讯工牌。同时，搜狗原创始人王小川或将离职创业。

　　这意味着，搜狗的产品和人员只剩下一个意义——给腾讯赋能。

　　值得玩味的是，搜狗合并进腾讯之后，接收主力部队的组织是腾讯 PCG 事业群的看点团队。大量业务对接工作均由腾讯副总裁、信息流业务负责人殷宇主导。不过整合不局限于 PCG，搜狗搜索以外的其他业务团队也将在腾讯其他事业群寻找合适团队整合。

　　信息流和搜索有什么关系？

　　字节 CEO 张一鸣对此理解深刻。他曾在内部讲话中提到：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。”

　　实际上，信息流正是搜索在移动互联网时代的变种。这就是为什么搜索出身的张一鸣做出了今日头条，昔日搜索霸主百度大规模押注信息流的原因。腾讯 PCG 看点团队里原本就有一个数百人的搜索团队。

　　PCG 的信息流业务，恰是腾讯打出的一张搜索新牌。

　　字节跳动和腾讯，是多番交锋的老对手。信息流业务属于字节跳动的大本营，也是腾讯多年意难平，绝不放弃的重兵出征之地。

　　腾讯最早在信息流大战中派出的兵团是天天快报。但天天快报一度被字节的今日头条打得毫无还手之力，让腾讯总办很不满意。

　　直到 QQ 看点异军突起，才在信息流大战中为腾讯拿下一城。2018 年第一季度，腾讯在财报中首次披露 QQ 看点用户数据，日活跃用户超过 8000 万。殷宇正是 QQ 的负责人。

　　此时，腾讯共有三个信息流产品。除了天天快报和 QQ 看点之外，还有一个 QQ 浏览器信息流。由于腾讯的“赛马”传统，三个产品各自为政，互不相通。这也造成了腾讯信息流无法形成合力，长期落后于字节。

　　腾讯 2018 年“930 变革”后放出风声将裁撤 10% 中干，其中 PCG 正是中层换血的主阵地。这次变革，也为腾讯重整军队，重兵出征信息流扫清了阻碍。

　　930 变革前，殷宇作为副总裁负责 QQ，向高级副总裁汤道生汇报。930 变革后，整个 QQ 体系都被划分到了新成立的 PCG 事业群，殷宇转而向 PCG 总裁任宇昕汇报。在 PCG 内部，腾讯进行了更深一步的调整。殷宇移交出去了社交业务，接收了其他事业群中所有与资讯信息流相关的业务。

　　天天快报所属的 OMG 事业群兴趣阅读产品部，被整体合并进入了殷宇的 QQ 看点团队。原天天快报负责人马立离职。至此，腾讯的信息流业务整合到殷宇一人手下。

　　2019 年 5 月，殷宇对外宣布，腾讯将整合全面整合 QQ 看点、QQ 浏览器信息流、天天快报三款产品。合并之后日活跃用户达到 1.58 亿。11 月，腾讯对外发布信息流领域统一整合的“腾讯看点”品牌。此时三款信息流产品的去重 DAU 增长到 1.85 亿，半年上涨 2700 万。

　　至此，腾讯信息流业务用户量超过百度、字节，成为国内信息流用户量第一名的王牌产品。这三家公司同时位列国内用户量超过 1 亿的信息流第一梯队。

　　搜狗团队整合进腾讯 PCG 看点团队后，以搜索赋能信息流，将让腾讯 PCG 的信息流变革进一步提速。这很可能成为未来腾讯让字节不得安眠的一柄利剑。

　　4、微信的搜索野心

　　微信在搜索上的野心很大。只是长期以来，人们看不懂它。

　　2017 年 4 月 25 日，微信事业群内部新成立了搜索应用部，开放外部信息搜索。此前人们用微信搜索，只能搜索到聊天、朋友圈、公众号等微信内部信息。开放后，微信上可以搜到门户网站、ZAKER、知乎、豆瓣等各种平台的站外信息。

　　此举一出，不少人惊呼，微信要挑战移动互联网搜索格局了。这不就是微信在自己内部，做了一个“百度”吗？

　　但事实证明，人们还是小看了张小龙的格局。

　　2019 年，张小龙给微信团队布置了一个任务，做搜索的直达。

　　张小龙认为，搜索应该是小程序的一个主要流量来源。“小程序和 APP 的一个很大不同，APP 是一个个的信息孤岛，互相之间没法交换信息。但是小程序是可以被系统统一检索到，是可以直接搜索到小程序里面的内容的。”张小龙说。

　　微信为此做过一些试点。比如用户要查一个航班号，可以输入一个航班号就直接跳转到相应的小程序。但这只是一个试点，当时微信还没有做到对所有的小程序，都能够通过搜索来找到它的内容，直接把用户连接到小程序去。

　　“与 PC 互联网相比，移动互联网的各个 APP 更加割裂，信息难以打通、搜索。我们做小程序，就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”张小龙说。

　　显然，张小龙的这个梦想不只是一个搜索梦。他想做的是在微信内部，复制一个互联网。

　　12 个月之后，微信在 2019 年 12 月 11 日将微信搜索正式升级为“微信搜一搜”。通过微信搜索，用户输入关键词，可以获得包括公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等二十多种信息服务内容。

　　同时，微信在不断缩短搜索路径。2020 年 9 月，微信搜一搜推出“指尖搜索”功能。人们在微信聊天过程中，可以长按聊天文字，在菜单中点击“搜一搜”进行搜索，直接触达信息和服务。比起传统的“打开搜索界面——输入关键词——点击搜搜——获得结果”这种方式的路径缩短效果显著。

　　对竞争对手最致命的是，只有微信有这种聊天搜索的应用场景。这意味着，百度做的事，微信可以做；微信做的事，百度却做不到。一旦用户习惯被培养起来，用户会选择哪边显而易见。

　　“微信对于搜一搜的边界定义很宽广，没有边界。”微信搜一搜产品运营总监梁泽锋说。“搜索是微信生态的基础设施，所以但凡在微信生态里面流转的资源，都应该能被搜索到。”

　　此前，微信和搜狗双方就一直保持着长期紧密合作。搜狗搜索超过1/3 的总流量来自于腾讯，其中一大部分来自微信。微信搜索长期使用搜狗搜索引擎，微信公众平台内容也独家开放给搜狗，搜狗为此上线了微信搜索专区。

　　搜狗并入腾讯后，无疑将进一步加强微信的搜索实力，帮助微信更快实现其搜索布局。

　　5、尾声：腾讯能否重塑搜索格局？

　　在搜索上加码的互联网巨头不仅是腾讯。

　　2020 年 2 月，字节跳动旗下的“头条搜索”上线独立 APP，瞄准以“搜索+信息流”双引擎达到连接人与信息的目的。

　　6 月，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，由 UC 事业部总经理、书旗事业部总经理吴嘉担任负责人，围绕智能搜索 APP 夸克展开布局。

　　同一时期，支付宝搜索业务重新整合，首次成为独立事业部。原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝，担任支付宝搜索业务“一号位”。搜索已经成为用户获取支付宝小程序服务的核心流量入口。成立独立部门，意味着搜索的战略意义进一步提升。

　　在当前的搜索战场上，百度依旧是第一。数据统计机构 Statcounter 2021 年 7 月的数据显示，国内搜索引擎市场中，百度全平台（PC、移动、平板设备）位列第一，高达 73.86% ，搜狗排名第二，占 18.99%。从数据趋势看，百度将长期占据国内主流搜索引擎位置，地位难以撼动。

　　因此，腾讯收购搜狗不会影响纯搜索领域的竞争格局，但会在搜索战场中增加一支有力的竞争者。其对腾讯信息流和微信的增强，是两个更值得留意的信号。