内卷的咖啡，再难“PUA”

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　　文餐盟研究

　　如果瑞幸是 2021 年出现的公司，它的估值能有多少？

　　在刚过去的夏天，瑞幸的强势回血让消费者从对其“财务造假”的指摘中无缝衔接到吹捧“生椰拿铁 yyds”。

　　9 月 7 日晚，在经历了数次推迟后，瑞幸终于发布了《联合临时清盘人向开曼群岛大法院的第三次报告》。报告指出，得益于交易用户数量增加以及高附加值产品组合的进一步丰富，瑞幸咖啡营收及利润均实现强劲增长，整体水平逐步提升。

　　这个乐观的信号一经释放，资本开始蠢蠢欲动。

　　据虎嗅报道，9 月初物美创始人张文中旗下的关联主体正在试图通过与巴克莱、摩根士丹利等债权方谈判，从而拿下不超过 10% 的瑞幸股权。

　　这“不超过 10% 的股权”其实是瑞幸上市后陆正耀家族质押的 5.18 亿美元瑞幸股权，而眼下，陆正耀对回归瑞幸的兴趣并不大。从 9 月初开始，中国光实国际投资、物美、五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等一些国外的投资人也试图筹资投资瑞幸。

　　资本们之所以有强烈的“接盘”愿望，一是因为“瑞幸目前被超级低估”已经几乎已经成为国内 VC 圈的共识。

　　即便退市，瑞幸在粉单市场的价格已经上涨 530%，9 月 9 日（美东时间）开盘半小时后，瑞幸在粉单市场的价格一度逼近 16 美元。

　　另一方面，瑞幸无形中被当作了后发品牌的”前车之鉴“。在见识过数字化零售模式带来的钱景后，需要故事的资本希望能找到瑞幸的接替者。同时，瑞幸退市后，大家都看到了低毛利的现金流无法覆盖扩张带来的资金压力，瑞幸的失落，反而给众多玩家留出了更大的市场空间。

　　据统计，咖啡赛道近半年的融资项目就将近 20 笔，融资规模逼近 20 亿元人民币，其中 Manner 咖啡更是以半年的速度融资 4 轮，资方均为 H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系的美团龙珠、字节跳动等明星资本。

　　背靠资本助推，咖啡品牌们的估值自然乐观。

　　据证券时报梳理，众心捧月的 Manner 咖啡，单店估值 1500 多万美金，是星巴克单店估值的 3 倍以上。

　　M Stand 和 Seesaw 这两家上海本地的咖啡老品牌，已经打磨出相对成熟的盈利模式。当前，M Stand 以每个月超过 10 家的速度开店，且全国所有门店持续盈利，在刚完成的B轮获得 5 亿元融资，估值已经高达 40 亿。目前有 40 多家的 Seesaw，门店业绩近 12 个月实现持续增长，90% 以上门店持续稳定盈利。从线下走到线上、主打精品速溶咖啡的时萃，单店的估值也已经超过 1 亿元。

　　不得不承认，咖啡赛道的热度已经比肩新式茶饮。

　　尚不清楚国内的咖啡市场到底会不会达到业内所说的万亿级别，但一个既定的事实是，瑞幸助推的这波新咖啡浪潮，已经开启了一场前所未有的阵地争夺战。

　　阵地抢夺战

　　相对于其他国家，中国对于咖啡的消费习惯远不及茶类饮品，但随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，加之巨大的人口红利，国内人均咖啡消费量仍有巨大增长空间。

　　据 Frost&Sullivan 数据，2013 年中国咖啡市场规模为 156 亿元，2018 年增长至 569 亿元，年复合增长率为 29.5%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅有2%。

　　Frost&Sullivan 预测，中国的咖啡市场规模至少在未来 5 年内依旧会保持在年均 15-20% 的增长，届时其市场规模将达到 1806 亿元，着眼于 2018 年中国人均咖啡消费量的 6.2 杯，到 2023 年这个数据将攀升至 10.8。

　　据 Euromonitor 统计，2020 年中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为 4.7 杯/年，远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。

　　然而不同的是，中国内地市场对于咖啡的消费需求是多元化共存的。

　　无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有对应的受众群体，而且受众群体之间都有不同程度的重叠。因此，对于发展历史仅有 30 多年的中国咖啡市场来说，其发展潜力非常巨大。

　　对此，国家咖啡组织对咖啡的前景更加看好，大胆预测国内咖啡市场规模在 2025 年将达到 10000 亿元人民币。

　　国内咖啡市场可以细分为三大类：速溶、现磨和即饮。

　　基于国人的消费习惯，速溶咖啡无疑是大盘里的王者，占据了 68% 以上的市场。相比之下，即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额分别仅有 10% 和 16%。

　　无论是即饮还是速溶，雀巢都是当之无愧的“老大”。前瞻研究院数据显示，2020 年雀巢以 42.6% 的市场份额在中国即饮咖啡市场中稳居第一。

　　上世纪 80 年代，雀巢凭借一句“味道好极了”的广告语迅速打开中国市场，对于咖啡文化并不盛行的中国来说，即饮咖啡更像是一种风味饮料，没有饮用习惯的中国用户很容易将具备口味先发优势的“雀巢”当作自己顺手拿起的第一杯“异国文化”。

　　随着时间推移，国内咖啡市场教育逐步成熟，人们在这一舶来品身上倾注了更多的注意，饮用也更加追求“仪式感”。

　　伴随着速溶咖啡和现磨咖啡的壮大，即饮咖啡规模不断缩窄，三种品类你方唱罢我登场，激战正酣。

　　目前速溶咖啡的赛道以雀巢为首，G7、麦斯威尔、UCC 等品牌紧随其后；即饮咖啡的领头羊依然是雀巢，其他竞争者分别有三得利利趣拿铁，伯朗咖啡等；现磨咖啡则是形成了以星巴克为首，Costa、瑞幸、上岛、太平洋多足鼎立的格局。

　　受疫情冲击，咖啡市场经历了一次大洗牌，没想到反而刺激了速溶咖啡的消费。

　　欧睿国际发布的数据显示：中国速溶咖啡市场 2020 年的零售总额达到 126.41 亿元。其中，位列第一的玩家占据了 71% 的份额，远远超过其他品牌。

　　在咖啡消费浪潮之下，速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”诞生了三顿半、永璞等代表品牌。6 月 2 日，精品咖啡品牌永璞宣布完成千万元级首轮融资。基于去年 2600 万元的销售额，永璞放话今年战绩要突破 1 亿元。

　　而三顿半则把自己定义为“精品速溶咖啡”，意为介于精品咖啡与速溶咖啡之间、将速溶和精品两者相结合在一起的咖啡。眼见速溶咖啡具备了新玩法，肯德基也在去年 10 月底推出“K咖啡闪冲系列”冷萃冻干速溶咖啡。

　　受欧美等地饮用习惯和饮用场景的影响，现磨咖啡在中国咖啡市场的地位逐步提高。2019 年，中国独立咖啡馆占比高达 87%，且国内一线和二线城市的饮用量已接近成熟市场。现磨咖啡饮品已从“社交饮品”转变为日常饮品。

　　有专家指出，中国市场咖啡馆的数量已经接近饱和，但仍以独立咖啡馆的形式存在，连锁率仅有 13%。

　　这样的市场情况虽然限制了新玩家进入赛道，但却也利于行业内的头部品牌扩大规模，提升品牌综合竞争力。

　　就目前而言，中国现磨咖啡品牌供应链上游与国际水平接轨，供应链运营管理体系以技术为支撑，唯一的弱势环节是下游销售渠道的局限性。

　　而瑞幸的出现，实实在在地给行业提供了一个塑造壁垒的进击范本。

　　瑞幸不仅在咖啡豆的原材料端把控与全球知名龙头供应商合作，部分供应商与星巴克品牌高度重合。其强大的智能管理体系也贯穿公司运营的各个环节，为店铺运营管理、门店销售提供技术支持。

　　速溶咖啡和现磨咖啡来势汹汹，即饮咖啡不得不一只眼睛盯着老对手，一只眼睛盯着新玩家。

　　虽然雀巢在即饮市场上占据了绝对优势，但并不意味着可以高枕无忧。

　　饮料巨头可口可乐为了争夺市场，一方面推出自主研发的 Coca-Cola Plus Coffee，另一方面收购了 Costa 后也推出即饮咖啡产品。

　　同样想来分一杯羹的，还有伊利、蒙牛和农夫山泉，它们分别从自己擅长的领域做切口，“死活”也要蹭一下咖啡的热度。

　　像蒙牛推出的冷萃咖啡拿铁，就是希望抓住近年来兴起的冷萃风潮，用德国冷萃技术搭配原生牛乳，向“追求精致生活的白领”们出击。

　　就连奈雪的茶、麦当劳和星巴克也意图升级原有业务布局，比如茶颜悦色和三顿半跨界合作的咖啡饮品，意图挖掘市场空白。

　　眼看竞品越来越明目张胆，雀巢加快了新品迭代的步伐，今年春天推出了春日限定舒芙蕾拿铁，意在撬动新消费人群。

　　在其最新的季报中我们不难发现，虽然雀巢目前在大中华地区的市场处于下滑态势，但其咖啡业务依旧保持着高个位数增长。

　　话说回来，相比于茶饮，咖啡的市场体量并不算大，如今新老面孔扎堆，给消费者带来的将会是眼花缭乱和不知所措，还是多样化的新鲜感？

　　内卷的咖啡

　　其实对于消费者来说，更多竞争者入场是一件好事。不仅消费者当前的需求容易被满足，整个市场发展也会更加良性，从而创造出新的需求。

　　而对于咖啡品牌来说，同行越多，俘获消费者心智就越至关重要。

　　从行业的品类属性看，咖啡有高复购和高毛利两大特征。一般来讲，咖啡的毛利率高达 60%-70%，品类优势十分明显。

　　可即便有这些先天优势的庇护，咖啡行业仍存在很明显的马太效应。

　　最近，星巴克公布 2021 年第三季度财报，数据显示，星巴克第三财季营收达 75 亿美元，同比增长 78%。星巴克表示，2021 年第三财季中国同店销售增长 19%，且截止今年 6 月底，星巴克在全球的门店数量超过 33000 家，中国已有 5135 家，比上季度新开出 162 家。

　　而在巨头的另一端，则是大众很难留意到的“日常洗牌”。

　　“国内咖啡的连锁率低，门店开一批关一批，业内洗牌是常态。”拿咖啡馆来说，一杯咖啡的成本，除去房租、设备和人工，成本在5-8 元之间，如果只卖 10 元，利润只剩下2-3 元。

　　不难想象，这样的利润结构很难支撑一年扩张数百甚至上千家门店的速度。

　　在这样难以突围的情况下，咖啡从业者只有比葫芦画瓢，希望通过复刻星巴克来掩盖自身的焦虑情绪。

　　最近，“精品咖啡”的概念被炒得火热，为了打造品牌，商家们习惯把咖啡的品质和口味挂在嘴边。

　　“现在流行的口味越来越多。咖啡厅一般做意式口味，用云南咖啡豆拼巴西或者南非的豆子，油脂比较丰富，拉花也比较稳定。”一位精品咖啡店的老板说道，“各类豆子用途不一，烘焙的深浅程度又影响豆子的香气和酸味。咖啡馆更多靠现磨保证口感，同时提高逼格，一般做一杯意式咖啡至少需要 18 克咖啡豆。在保证品质的基础上，凭借产地和价格优势，成本可低至 55 元每公斤。 原料、机器设备和咖啡师，算上租金和装修成本，星巴克、Costa 等锁定中高端价格带，最便宜的美式咖啡卖到 25 元，其余大多数产品单价在 30-40 元之间。这还没碰到天花板，卖得更贵的大有人在。”

　　在国内咖啡供应链足以比肩海外头部品牌的情况下，价格带的无限向上延伸，无疑是一条死胡同。

　　而在同价格带的品牌中，竞争同样激烈。

　　有业内人士告诉餐盟研究：“今天瑞幸推出一款生椰拿铁，被隔壁友商看到卖得很火，不出一晚，市面上大概率就会出现几十个品牌把它当作新招牌的现象，我们已经见怪不怪了。”

　　不得不说，咖啡这门生意越来越像奶茶。

　　不同价格带的品牌为了招揽不同消费水平的客户，在食材品质上费尽工夫，而同一价格带的品牌，为了塑造差异化，各种拓展产品纵深，像“奶茶+雪糕”是为“雪顶奶茶”，“奶茶+米饭”是为“可以喝的粽子”。

　　同样地，“咖啡+厚椰乳”是为生椰拿铁，“冷萃咖啡液+瓦尔登蓝生椰乳”是为瓦尔登蓝椰拿铁。

　　不过，在品牌绞尽脑汁参与进“内卷大战”时，很少有人真正模仿出突围的命门。

　　攻克秘笈：模式制胜

　　相比在产品上做困兽之斗，想要拿下中国市场，咖啡品牌们需要在模式上做突破。

　　回顾星巴克进入中国、瑞幸异军突起，不难发现，他们成功的共同点在于——两者都不像是卖咖啡的。

　　比起为没有咖啡饮用习惯的中国人提供一杯口味正宗的咖啡，星巴克打造的“第三空间”才是正中消费者下怀的价值点。

　　1999 年星巴克在北京开出第一家店时，咖啡还是彰显身份和品位的消费符号。知乎上甚至有一个提问，“第一次去星巴克怎么装得像个老手?”至今已有接近 2000 个回答。

　　坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、书籍、手机品牌、通话语言，到支付方式等等，极富指导性。

　　尚未成熟的市场，通常会表现为对品牌的追求大于质量，对环境的在意高于价格，能带给消费者情感共鸣与身份认同才是品牌撬动市场格局的正确姿势。

　　同样，瑞幸门店数比肩星巴克，靠的也不是所谓“具备竞争力”的咖啡。

　　瑞幸给自己的定位是“快咖啡”场景的现磨咖啡品牌，打造的是“O2O+ 多元化场景”，互联网思维是其商业模式的重要特点，“APP+ 交付门店”结合是核心。

　　在门店布局上，瑞幸以快取店为主，旗下快取店的占比超过 91.3%。该市场定位造成瑞幸的商业模式以技术支持为主导，是具有互联网思维的新零售模式。

　　显然，瑞幸更注重扩张。移动 APP 与交付门店相结合，相比较注重空间体验的咖啡馆，瑞幸可以快速占据市场、提高咖啡馆运营的经营效率，并通过这种创新的商业模式将店铺的职能从线下转移到线上，不仅降低了对线下门店的依赖，更有效地节省了门店的成本。

　　对于连锁咖啡品牌而言，门店分布布局是竞争的核心，类似于早期的星巴克，采取授权和许可经营模式，加速品牌在全球范围内的快速扩张，后期随着政策的开放，才在中国市场实现 100% 直营以加强对旗下门店的运营管理能力。

　　那么，新咖啡浪潮下的市场空白在哪里？

　　就目前来看，全国共有 5000 多家线下咖啡店，大多数咖啡品牌的门店目前仍多集中于一线城市和新一线城市。

　　星巴克有超过一半的门店分布在一线和新一线城市，且在二三四线城市的渗透率相较其他品牌更高。Manner、Costa、M Stand 更注重在一线和新一线城市打好基础，他们在这些城市的门店数量占比均超过 80%。

　　在这 5000 多家咖啡店中，加盟模式的门店将近有 1000 家左右，而这部分的加盟店主要集中在二三线城市中，一线城市加盟店只占极少份额，仍以直营为主。

　　不难发现，拥挤在一线城市的咖啡品牌很多，在一线城市的咖啡店总量也足够多，咖啡品牌们需要走向二三线城市。

　　而走下沉路线，意味着品牌一方面要以轻资产、高利润拉拢加盟商，另一方面要以超高的性价比俘获消费者。

　　以 Manner 为例，作为国内精品小馆咖啡的“鼻祖”，它基于上海本土咖啡文化向全国辐射。 

　　2019 年 Manner 开始扩张后，相继进入苏州、北京、成都、深圳等城市，目前营业门店多达 212 家。

　　Manner 最早的咖啡店极其“精致”，3-10 平方米是标配。这样一来，房租成本低，来往过路的人都看得到，大大降低了成本支出。因此，虽然 Manner 的咖啡售价在 10-25 元之间，但也可以将月均净利润率做到 17%。

　　Manner 平均一个门店需要 5 个人，除店长之外全部为咖啡师，他们采用的是分工合作的模式：一般情况下，有一个收银员负责点单、收银、萃粉的工作，另一个员工负责打奶泡、拉花、出品。

　　所以，Manner 咖啡的口味也并没有因为定价低而被忽略。

　　对于走好下沉这步棋，Manner 似乎很有信心。

　　其设备+装修一般是 40-50 万元，装修的成本一般在 2500-3000 元/平方米。在 Manner 现有的门店中，2 万元租金的店铺已经算是高价位。

　　以主力店型为例，单店的营收平均在 7000-8000/天，每月可以达到 21-24 万销售额，毛利率在 60%-65%，房租占到 18% 左右，人工占到 15%，水电杂费占到7%，整体净利率在 20%-25% 之间。

　　20 世纪上半叶，人们从传统社会走向现代，突然加速的生活工作节奏，使得速溶咖啡应运而生，所以雀巢站了出来；60 年代后，新思潮与信息技术的涌现，也让咖啡走向了品质化、社交化，创造了人们在工作与生活外的第三空间，才有了星巴克在美国无可比拟的国民消费品地位。

　　每一个时代，都在渴望满足时代需求的产业，也在为回应这种需求的主角提供最好的舞台，可当大众无法接触到你的产品时，又谈何市场教育呢？

　　结语：

　　目前，工薪阶层的需求推动饮用咖啡杯量长期增长，咖啡价格下降刺激消费和低线城市渗透率的提升等因素共同促使行业快速发展。

　　由于一线城市消费者饮用咖啡的习惯已经具备，一线和新一线城市的咖啡门店较为集中。海外现磨咖啡品牌在一线城市店铺的分布高达 50% 以上，以瑞幸为代表的国产现磨咖啡品牌将新一线城市作为重镇，逐渐向二线、三线城市渗透以达到扩张门店的目的。

　　趋势已定，国产咖啡成功下沉的唯一手段就是“性价比”。

　　和海外品牌咖啡店注重社交性需求不同，国产咖啡品牌更强调即时性和快捷性。

　　且在高劳动强度、内卷的精神压力下，咖啡这门长周期、高复购、低迭代频率的生意充满了诱惑力，但在国人心中，咖啡或许并不是小资、情调和品味的最佳代言人。

　　2019 年中国饮料市场现状发展及前景分析数据显示，我国即饮咖啡市场增速达到了 14.6%，虽然增速惊人，却依旧次于能量饮料。

　　显然，在大多数 996 的打工人眼中，所谓“高逼格”都是 PUA 的假象，一瓶同样可以提神醒脑的能量饮料，比一杯咖啡要便宜几十元。