“山寨之王”名创优品，想在海外复制一个自己

无论是在国内将“供应链品牌化”玩到极致，还是现在一只脚已经踏出海外，另一只脚准备从线上跟上，名创优品都是踩中了中国供应链的趋势——从无到有，从有到优，从线下到线上。但这次，竞争者越来越强，名创优品能否继续讲好这个故事？

　　文/祝婷婷

　　来源：程木

　　名创优品（NYSE:MNSO）于美东时间 8 月 19 日美股盘前发布了截至 2021 财年第四财季未经审计业绩报告。

　　2021 财年第四财季，名创优品逐步走出疫情阴霾，但依然在陷入国内市场的内卷中，寻求出海增长点。财报显示，该季度名创优品总营收达 24.72 亿元（人民币，下同），较去年同期大幅增长 59%；毛利增加至 6.39 亿元，同比增长 68.4%；利润方面，名创优品本季度的净利润（Non-IFRS）为 1.45 亿元，同比大幅增长 242%，较上一季度净利润略有下降。

　　财报发布后，名创优品股价先顺势走高，后又下跌。截至美东时间 8 月 19 日 16 点收盘，股价为 12.96 美元，较开盘价下跌 1.14%，总市值为 39.4 亿美元。

　　上市不到一年，名创优品股价已经跌破上市发行价，且距离 34.7 美元的最高点，跌去了近三分之二。

　　股价下跌的背后，是业绩的低迷。上市前，名创优品 2019 财年营业收入为 93.94 亿元，2020 财年受到疫情影响，营业收入降为 89.79 亿元。2021 财年逐步走出疫情阴霾，营收为人民币 90.717 亿元，同比增长 1.0%，但仍然低于 2019 财年。

　　“最近南京的疫情已经蔓延到几个省份，而且还在持续发展中。我们目前估计销售额在短期内将继续受到疫情的压力，导致门店流量减少，甚至暂时关闭。我们将继续做好产品创新、库存管理、运营效率和全渠道战略，以推动营收和利润的增长。”MINISO 首席财务官兼执行副总裁张赛音说道。

　　跨境电商出口如火如荼，名创优品也在以线上+线下的零售方式逐步扩张海外。

　　无论是在国内将“供应链品牌化”玩到极致，还是现在一只脚已经踏出海外，另一只脚准备从线上跟上，名创优品都是踩中了中国供应链的趋势——从无到有，从有到优，从线下到线上。

　　国内无印良品，就低成本山寨；国内“拼多多式”内卷了，就去卷国外；线下太卷了，就去卷线上。

　　名创优品创始人叶国富早就嗅到了“内卷”气息，早在 2015 年就布局出海业务。财报信息显示，名创优品 Q4 国内营收 19.5 亿元人民币，同比增长 43%，国内门店数量增加至 2939 家，季度净增 127 家，较 2020 年同期净减少 2 家门店；海外营收 5.2 亿元人民币，同比上涨 179%。海外门店数量增加至1,810 家，季度净增 35 家，较 2020 年同期净增 1 家门店。

　　线上电商方面，名创优品 Q4 国内电商收入同比增长 136% 至近 2 亿元，电商及 O2O 业务合计贡献了总收入的 12%。与此同时，6 月 25 日天眼查显示，名创优品成立跨境电商公司，注册资本 1000 万人民币。无论是国内还是国外，名创优品都在往线上走。

　　出海速度放缓，单店营收下降

　　叶国富曾经在数年前的公司年会上提出“百国万店”计划，即在 2022 年前进驻 100 个国家和地区，年营收达到 1000 亿元，全球门店达到 1 万家。距离目标到期日还有一年，名创优品“出海”进程如何？

　　财报数据显示，截至 2021 年 6 月 30 日，名创优品全球门店数达4,749 家。其中，国内门店数2,939 家，海外门店数1,810 家，先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的 98 个国家/地区。据悉，新店主要集中在疫后复苏良好的中东和欧洲国家。2021 年第四季度，名创优品新增了 35 家海外门店。

　　全年来看，相较于 2020 年全年增加了 303 家海外门店，2021 年全年增量为 235 家，增速有所放缓。

　　现阶段来看，名创优品已经基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有相当大的距离。

　　从营收上来看，第四财季名创优品国际业务收入为 5.2 亿元，同比增幅达 179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外营收增长的颓势。2021 年全年国际业务收入为 17.804 亿元，同比下降 39.3%。

　　此外，名创优品门店数量的大举扩张并未形成规模优势，单店平均季度收入从 76 万元的高点降至目前的 37 万元，单店营收显著下降。

　　海外业务虽然总体毛利率高于国内业务，但快速拓店使其成本居高不下。此外，虽然以加盟店为主，但主打“自有”商品，所有商品都是自己控货的名创优品来说，其盈利来源于商家对商品的快速消化能力。

　　受国外疫情影响，截至 2021 年 6 月 30 日，名创优品仅有 205 家门店恢复营业，大多数恢复营业的商店由于新冠肺炎的地区性复苏导致半营业或营业时间减少，这也进一步压缩了海外市场的营收。

　　疫情过后，全球消费力下降，消费者追求实用与性价比的心态被放大，这也为平价品牌的崛起创造了条件。“极致性价比”和“高速运转的供应链”，是名创优品两大重要标签，也是制约其发展的因素。

　　“极致性价比”意味着整体客单价不高，单品利润低，依靠“薄利多销”规模优势拉升其整体营收增长，提高客单价则与其品牌的整体调性偏离，失去其原有客户；“高速运转的供应链”意味着在现有 8000 多个核心 SKU 的基础上，要对自有产品进行快速消化，若进行横向品类拓展也会进一步提高其仓储与周转压力。

　　不同于国内市场，海外市场在地域、语言文化、政策、法律法规等方面存在巨大差异，形成了错综复杂的市场环境。对于采用代理+全托管模式布局海外的名创优品来说，如何从上游的供应商端控制成本，如何实时掌握 90 多个国家的门店经营状况，并针对消费者需求进行实时动态调整，如何快速获得当地市场准入，这些是名创优品面临的一系列挑战。

　　在跨境电商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同时兼顾质量，名创优品面临的考验还有很多。

　　IP 为王，如何从山寨到潮流？

　　名创优品创始人叶国富曾表示，“ 在零售 3.0 时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了 90 后消费者。”

　　这句话像是对名创优品过去近十年的反思。

　　如果单纯的性价比感动不了消费者，什么能感动消费者？名创优品押宝以 IP 为中心的潮玩新消费。

　　从产业特性上看，IP 天然能够聚集流量、吸引粉丝的主动关注，也有较强的商业附加值。根据弗若斯特沙利文数据，2019 年中国 IP 授权市场规模达到 844 亿美元，预计在 2024 年达到 1686 亿美元。

　　广阔的市场也吸引着包括泡泡玛特在内的众多竞争者加入。根据弗若斯特沙利文的报告，2019 年，中国潮玩零售市场有数百名参与者，而在日韩等亚洲国家，数量达上千家。这就意味着，潮玩零售市场或将迎来更多的参与者。在当前的参与者中，Top5 所占的市场份额分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，市场份额分散，尚未有一家潮玩品牌形成绝对的压倒性优势。

　　名创优品试图从竞争激烈的潮玩市场中“分一杯羹”。2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 全球首店在广州正佳广场亮相。定位为亚洲潮玩集合店，拥有 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过 50 个超级 IP。

　　财报显示，截至 6 月 30 日，该品牌门店数累计达 33 家。8 月 14 日，深圳超级文和友潮玩博物馆店亮相首日客流量近 3 万人次，营业额超 100 万。初尝成果后，名创优品将“X-战略”定为了 2021 年的主战略。目前名创优品旗下 IP 主要包括二次元 IP、国潮 IP、创意潮玩 IP 等，与全球超过 80 个 IP 版权达成战略合作。

　　玩 IP 并不是名创优品独创，泡泡玛特早一步“瞄准”该市场。但现状是，泡泡玛特营收增速接连下滑，从两年前三位数的增速，下滑至 50% 以下，品牌增长乏力股价腰斩。此外，爆款 IP molly 的热度也正在逐渐褪去。

　　名创优品想接着走潮玩 IP 的道路，破局之路在哪里？

　　众所周知，IP 是潮玩的核心。IP 的数量和消费者对 IP 认可度、忠诚度以及盲盒玩法能否持续满足消费者，都会对营收情况产生直接影响。

　　目前名创优品自有 IP 有 Twinkle，Tammy 和 Yoyo 等，尚未在普通消费者心中形成强烈的 IP 吸引力，联名 IP 成为了当下导流的关键。

　　对于已经拥有漫威、迪士尼、火影忍者等 50 多个超级 IP 的名创优品来说，能否利用好这些 IP，形成与对手的差异化竞争优势；以及联名 IP 导入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有 IP，是其亟需思考与解决的问题。

　　总体来看，培育用户粘性，提升 IP 认知度是名创优品在“潮玩”这一赛道上突围的关键。但问题又来了，对于超级注重原创的潮玩市场，品牌调性是第一要义，但名创优品最大的优势却是供应链。在一个 IP 为王的市场上，名创优品应该如何从山寨走向潮流？

　　关于未来，叶国富的策略已经非常明显，“在 2022 财年，我们将继续致力于门店网络扩张、产品创新、全渠道体验和 TOP 玩具等新计划。我们还将继续密切关注疫情的发展，不断调整业务计划。”