快手“求师”北美，看Snapchat如何逆风翻盘？

　　图片来源@视觉中国

文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹纯胡汀琅，编辑丨付晓玲 Reno 闵知

　　“互联网板块过去 10 年最便宜的时候，就是现在。”今年不少投资人都如此表示。

　　然而即便有这样的共识，似乎也没有人敢“轻举妄动”。毕竟在政策影响下，低迷的中概股底在哪，没人知道。

　　比如，今年以来一直跌跌不休的快手，让很多本意抄底的人，被迫“返贫”，成为时间的朋友，也自嘲为真正的“价值投资者”。

　　宏观环境的复杂性自然不容窥探，但其实回归企业发展本身，平台“价值弹性”仍是有迹可循的。以快手为例，其股价下跌的背后，有着市场对其用户增长停滞的担忧。

　　而我们在复盘研究互联网内容领域时，发现主打“阅后即焚”理念的图文社交平台 Snapchat，2018 年曾有过和现阶段的快手情况相似的阶段——DAU 出现环比下滑。

　　但 2019 年之后，Snapchat 形势大反转——从谷底一路向上，走出接近 16 倍的“超级行情”。

　　那么，Snapchat（下称“Snap”）是如何“逆风翻盘”的呢？本文将就此展开具体分析。

　　改版损害用户体验，平台跌入“谷底”

　　从 2017 年上市到 2019 年前后，Snap 经历了一个漫长的基于竞争反馈、不断调整、来回拉扯，并持续阵痛的“平台调整期”。

　　在一开始，平台调整的出发点是为了避免一场围剿：当时 Facebook 旗下 Instagram（下称“Ins”）、WhatsApp 都成功“抄袭”了 Snap 的 Stories（类似会消失的微信朋友圈）功能。

　　初期，面对巨无霸 Facebook 的组合拳狙击，Snap 似乎有些束手无策，只能看着用户渐渐被侵蚀。

　　但当 2017Q3 再次交出一份不如预期的 DAU 增长表现后，来自资本市场的压力骤增——上市半年多的 Snap，股价近乎腰斩。

　　市场看衰的原因在于：Snap 主要变现来自广告，广告收入来自用户在平台消费的时长，而 DAU 增速的表现不佳，和竞争者间差距持续扩大，意味着用户时长会被竞争对手抢走。

　　投资者们自然推演，Snap 将成为一个过气平台，结局悲惨，下一个 MySpace。

　　市场和竞争压力下，管理层开始尝试改变，主动出击。

　　据 2017Q3 电话会议：为了进一步扩大我们的用户群，我们需要加快我们的产品在安卓用户、34 岁以上的用户和世界其他市场的用户中的采用。这意味着我们将不得不对我们的产品和业务做出一些改变。

　　而改变是从被 Facebook 偷袭成功的薄弱环节开始的。

　　Ins 对 Snap 的 Stories 功能的成功模仿，让 Snap 暴露出一个本质问题：比起社交功能，其产品工具属性更为凸显。换句话说，它更像具有社交功能的美图秀秀（当然，Snap 照相功能比美图秀秀强大得多）。

　　典型行为就是：大家有时候使用它，就像使用美图秀秀那样，拍照后上传到 Ins 等更具“强公域社区”氛围的平台分享。

　　而 Ins 这种“弱关系社交”平台有了 Stories 功能后，用户在公共空间表达自我时，既能维持“岁月静好”的生活形象，又能借 Stories 分享生活琐事，反正 24 小时就消失了。

　　自然，Snap 就逐渐沦为工具，甚至被用户无情抛弃。

　　备注：Ins 上栏为 Stories，图为首页对比，左边：Ins,右边：Snapchat

　　基于这一逻辑，“弱社交”的 Ins 复制 Snap 的 Stories 分享功能，进展异常顺利。因为它使得用户在一个 APP 里面完成了两种互补的需求，相比之下 Snap 只能当“工具人”。

　　认识到这一点，Snap 寄希望于通过内容改版，从工具型社交平台，向用户粘性更强的平台生态转变。

　　但走出舒适圈的初次尝试，似乎不仅没收到想象中的效果，还适得其反。

　　新版本 Snap 的 APP，用户聊天与动态共用一个页面，其中，用户收到的聊天消息排列在页面的顶端，而“故事”按照算法推荐的方法进行排列，根据用户可能感兴趣的顺序罗列。

备注：左为改版前，右为改版后

　　感觉就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按钮合二为一，这样一来，你很难区分收到的提示，是聊天还是朋友圈更新。

　　另一个问题是，当时的设计并不是按时间序列排序，用户也很容易错过最新的消息或好友动态。

　　产品设计严重偏离用户需求，招来大量用户的不满。一时之间，Snap 恶评如潮，软件评分和使用频率都在改版后陡然下降。

　　甚至卡戴珊家的 Kylie Jenner（2018 年 2 月）公开吐槽：“还有其他人不会再打开 Snap 吗，还是就我？”，负面影响已一发不可收拾。

　　Kylie Jenner 的吐槽，引起了平台股价下跌6%，Snap 的市值因此损失近 15 亿美元。

　　差不多同期，花旗将 Snap 的股票评级由“中性”下调至“卖出”。

　　花旗方面对此的解释是：新版本推出后的负面评价大家有目共睹，很有可能导致用户的流失，这对 Snap 的财务业绩会产生负面影响。

　　回过头来看，花旗可谓是一语成谶。

　　如下图，2018Q1-Q4 之后，Snap 的 DAU 不仅没如预期那样增长，反而出现环比下滑。

　　业务基本面不稳，影响股价表现。这一阶段，股价一路走低，最低时 4.28 美元，只有上市价（24 美元）的零头。

　　面对大厦将倾的危局，Snap 只得做出妥协，将 APP 界面调回用户习惯的方式。而这一举动，可谓将 Snap 从悬崖边缘拉了回来，DAU 流失情况被遏制。（具体细节大家可以找当时的论述，本文不做赘述）

　　不过，这表面看是改弦易辙的效果，但更深层的原因是，社交需求多样性的选择。

　　Snap 改版闹剧，虽然伤害了核心用户的感情，逼得他们离开，但其产品初衷，是难以被完全代替的。

　　一般来说，不同产品理念，体现着人们不同的需求。

　　·希望投射现实世界的所有关系，于是诞生了 Facebook；

　　·渴望能更多接触陌生人，催生出 Tinder；

　　·想要展示自己光鲜亮丽的一面，如大制作式美丽，Ins 应用而生；

　　·期望和朋友以更亲密、小众的方式交流，孕育出 Snap。

　　基于此，尽管抄袭了 Snap 的核心功能，但对更渴望私密社交、真实展现的Z世代来说，“偷师”成功的 Facebook 及 Ins,是不可能从产品理念上，完美契合他们需求的。

　　Snap 以类似课堂上传纸条似的阅后即焚功能，成为年轻族群逃避穿传统熟人社交，只和朋友展示真实自己的“世外桃源”，满足Z世代的核心诉求这一点是不变的。

　　这样的产品秉性下，Snap 对Z世代本身有很高的吸引力——如下图，Snap 在美国青少年的渗透率从 2016 年来保持第一。

　　由此，是否能满足这些对其“爱之深责之切”的核心用户的根本需求，关系着 Snap 的用户规模下落趋势能否“止血”。

　　而平台价值探到谷底后，掩盖在版面表象之下，真正用来增强平台内容属性，差异化抵御竞争的举措，决定着平台从“谷底”反弹的高度。

　　内容部署“浮出”，DAU 重拾增长

　　可以看到，再改回的版本，虽然恢复了按时间序列放置 Snaps（消息）和聊天，并将 Stories 移回界面右侧，但新版中单独列出的 Discover（发现）功能，并没有改回到设置在 Stories 页面下的模式。

　　反而，平台做出了一些调整，引入算法推荐机制，并提升“Discover”功能权重。

　　具体来说，将 PGC、PUGC 内容从 UGC 中剥离出来，让质量更高的媒体、名人内容，成为用户社交聊天之外的内容供给，丰富内容生态。

　　为此，Snap 加大了对创作者端的投入以及支持力度。

　　·2018 年 5 月，Snap 推出创作者孵化平台 Yellow，为内容创业团队提供资金、指导等支持。

　　·据 2018Q3 电话会议：我们对 Discover 的新布局，使我们能够对我们平台上内容的质量和数量进行投资。

　　随着重视程度的不断加码，截至 2019Q2，用户每天观看“发现”频道的总时长同比增加 60%，每天观看人数同比增长 35%。

　　不过，功能优化后的 Discover，PUGC 供给还在发展初期，效果释放还需要时间。相比之下，平台建设的重心，还是在自己的强项——滤镜技术方面。

　　这一点的重要性，在 Snap2019Q2 电话会议也有提及：在连续增长的 1300 万 DAU 中，约有 700 万至 900 万归因于我们推出新的增强现实 Lenses（AR 和滤镜功能），这带来了新的用户并重新吸引了失去的用户。

　　事实确实如此，AR 和滤镜功能特别是性转滤镜的爆火，不仅让 Snapchat 重新回到苹果 iOS 下载榜榜首。

　　备注：图为 2018-2019 年全球社交 APP 下载量排名。

　　甚至，从 Ins 上反向吸引用户。比如，有网友表示：“我在 Ins 上看到了一个这个滤镜，于是我打开 Snap，拍下了我性转的照片。”

　　与此同时，娱乐界、体育界人士也都纷纷用性别转换滤镜，这成为了一种潮流。

　　备注：图为 Snapchat 著名的性转滤镜和儿童滤镜

　　为何 Snap 如此擅长做滤镜？答案大概还是舍得花钱做技术投入。（和国内S&M买量思路不同）

　　如下图，Snap 的研发费用一直稳定增加，且从 2019Q1 开始，研发费用占比大部分时候都维持 50% 左右。

　　而高研发投入，支撑起平台 AR 技术精进和滤镜品类的生态输出。

　　比如，2021 年 5 月，赶在 Facebook 和苹果前，Snap 首发支持 AR 功能的 AR 眼镜 Spectacles。

　　此外，2017 年，Snap 推出面向所有用户，免费创作滤镜的 Lens Studio 软件平台，开始支持第三方开发滤镜功能。

　　据悉，开发滤镜可以通过在线商店售卖滤镜，以及和品牌方合作，制作品牌滤镜等赚取收入（Snap 不从中抽成）。

　　如此创收激励下，平台上的第三方滤镜数量不断增加。据 Snap 透露，截至 2020 年 6 月第三方创作滤镜超过 100 万。

　　综合上述的转变和布局，Snap 从单纯的社交工具，实现内容平台印记的加深。而这种变化，反馈在数据上就是：2019 年开始，随着 Snap 新增产品功能和内容的增加，DAU 的数量大幅拉升；同时，2019Q1 之后，Snap 上平均每天发送的 Snaps（消息）数明显增加。

　　不过，尽管通过补齐内容生态，Snap 筑起了对 Facebook 的“防御战壕”，但用户扩张的天然天花板仍显而易见。

　　数据显示，在美国、法国、英国、澳大利亚和荷兰，Snap 已经覆盖了 90％ 的 13 至 24 岁的人群和 75％ 的 13 至 34 岁的人群。

　　也就是，北美以及欧洲的Z世代们基本都是 Snap 用户，在这些地区的扩张无法再突破天然天花板。

　　基于此，想进一步扩大用户规模，要么泛年龄化，要么泛地区化。

　　而泛年龄化，似乎面临不小的挑战。

　　据 2018Q3 电话会议：我们认为 DAU 的增长，一个方面是扩大我们在美国和欧洲的 13-34 岁的基础，包括 34 岁以上的用户，但这面临营销和沟通上的挑战。

　　由此，向北美及欧洲之外地区扩张就成了潜力更大的路。

　　2019 年开始，Snap 着手调整 APP 的 Android 版本，使其在一些性能比较低的设备上，也可以流畅使用，为进驻经济发展水平低的区域做准备。

　　与此同时，平台还为 Discover 功能，投资本地化的 PGC 内容创作。以印度为例，目前印度 Snap，已经有 60 个与其文化相关的娱乐频道。

　　高适配度的市场开拓方式，收获良好。如下图，自 2019Q1 以来，其他地区的用户增速，远远高于北美及欧洲地区。

　　改版修正的 Snap，在回流以及扩张之下，用户规模增长无疑变得更具想象空间，这或许是市场重拾信心的所在。

　　小结

　　依靠差异化的产品理念和需求定位，Snap 成为年轻族群逃避传统熟人社交的“世外桃源”，在（海外）熟人社交市场打破 Facebook 一家独大的局面。

　　但在 Facebook 步步紧逼，模仿抄袭的竞争压力下，Snap 的 DAU 增长不可避免地受到冲击。而上马改版策略应敌，又因忽视用户体验，表现惨烈。

　　不过庆幸的是，平台“满足差异化社交需求”的核心竞争力始终不变。因而秩序（改版）恢复后，在内容业务激进出击下，平台价值提升，市场的认知也随之改变。