《原神》冲破了腾讯护城河，三七渠道分成开创新的历史

　　2021 年，或许我们正在见证“渠道为王”的时代走向终结。9 月 23 日，《原神》正式上架腾讯应用宝，目前下载量已达 73 万。和往常不同的是，米哈游与腾讯的分成比例是7：3，米哈游占七成。更为夸张的是，应用宝下载的《原神》，依然是米哈游运营的官服，并没有接入腾讯的 QQ/微信账号体系。

　　早在《原神》公测之前，米哈游就曾与国内一众渠道坐下来聊过，希望能够保持国际惯例的三七分成，未果。众所周知，国内以“硬核联盟”为首的强势 Android 渠道，长期维持着五五分成比例，至今仍未进行调整。而包括苹果在内的国际渠道分成比例，基本上都默认采用三七分。这二成的利润，成了国内游戏公司与 Android 渠道之间的天然矛盾。

　　也就是说，在几乎没有依仗渠道推广的情况下，《原神》在 2020 年实现了全球范围内的流水收割，其海外流水占比将近五成。国内唯二合作的渠道，是二次元的大本营B站，以及 0 渠道分成的 TapTap。时至今日，B站已经成为国内《原神》二创的主要舞台，刚刚结束的“2021 原神生日会”，以其优秀的二创质量冲上了B站热门第一。而评分机制优化后的 TapTap，也成了《原神》口碑逐渐升高的重要阵地。

　　如今，《原神》TapTap 评分已经来到了 8.7

　　腾讯并不是第一家拥抱《原神》的渠道，早在 2021 年初，小米商店中就已经出现了《原神》的身影。而雷军的那句“不服跑个《原神》”，也已经成为智能手机间相互角力的新战场。即便是刚刚发布的 iPhone 13 也无法免俗，将《原神》作为其游戏性能的卖点。《原神》是 AppStore 2020 年度游戏，苹果此举也在情理之中。

　　目前，虽然苹果与 Epic 的分成比例之争还未了结，不过 iOS 平台依然维持着 30% 的流水抽成。粗略计算，《原神》2020 年上线 3 个月，iOS 端流水约为 19.85 亿，按 30% 抽成比例算，苹果躺着赚了 5.95 亿。

　　至于拒绝了《原神》的 Android 渠道们，是一分钱也赚不到。

　　而米哈游，也不是第一家对 Android 渠道说“不”的游戏公司。

　　早在 2014 年，刚刚入局手游产业的阿里，就曾向 Android 渠道分成宣战，提出了所谓的“二八”分成，阿里拿二成，游戏公司拿七成，剩余一成用于公益。很快，阿里分成模式宣告失败，同时也宣告手游行业“渠道为王”的时代正式到来。这一年，“硬核联盟”正式成立，五五分成逐渐成为主流。

　　和华为、OV、魅族这些手机硬件厂商相比，腾讯则主要依靠 QQ/微信两款强势社交软件，以腾讯应用宝为阵地，建立起一套自己的分发渠道。饶有意味的是，2017 年，手握《王者荣耀》的腾讯，依然未与华为在分成比例上达成一致，华为一度在应用商店中将腾讯游戏全面下架。而腾讯应用宝的分成比例，比“硬核联盟”还要高 5 个百分点，腾讯拿 55%。国内游戏公司普遍缺乏与渠道的议价能力，即便是腾讯、网易等巨头，也仅仅能够在其头部游戏的分成比例上进行“特事特办”。

　　进入到 2018 年，莉莉丝带来了战争策略手游《万国觉醒》。莉莉丝成立于 2015 年，此前只是一家默默无闻的上海小厂，自然无法与 Android 渠道进行议价。而在国内手游市场已经一片红海的情况下，莉莉丝敏锐地抓住了游戏出海的东风，《万国觉醒》在海外取得了巨大的成功。“渠道为王”的板块，第一次出现了松动。

　　2019 年，比莉莉丝规模还要小的鹰角网络，推出了即时策略手游《明日方舟》，除了官服和B服外，《明日方舟》拒绝上架其他 Android 渠道服。令外界没有想到的是，《明日方舟》并没有受到缺乏渠道支持的影响，反而打出了自己的一片天地。这家名为鹰角的公司，和莉莉丝、米哈游一样，都是来自上海。

　　到了 2020 年，米哈游国内、海外双管齐下，《原神》首次实现了全球同步发行，并且以更加令人意外的方式，取得了巨大的成功。而一周年之际的《原神》，依然展现着强大的生命力。可以预见的是，除非出现非可抗力，否则《原神》注定将是一款常青游戏。

　　于米哈游、莉莉丝而言，在不依托渠道的局面下，他们普遍采取的推广方式，是全平台买量，不限于微博、贴吧、知乎，以及各大游戏论坛、游戏门户网站。在算法的加持下，搜索偏好中有“游戏”相关词语的用户，或多或少都会对此有所感受。

　　同时，米哈游等公司十分重视线下推广。不管是《原神》与肯德基合作的联动，还是在 CBD、地铁沿线等地方投放广告，都取得了立竿见影的成效。而《原神》能够突破二次元圈层，在世界范围内取得成功，线下推广的作用不容忽视。尤其是对于海外市场，目前“硬核联盟”鞭长莫及。

　　《原神》登上日本秋叶原广告板

　　对于 Android 渠道而言，没有《原神》，已经成为无可挽回的损失。至于未来，“硬核联盟”是否会向米哈游妥协，仍未可知。而在分成比例上松口的腾讯，或许会是多米诺骨牌的第一块。

　　腾讯与《原神》的这次来电，其实早有预兆。2020 年底，米哈游手里另一款游戏《崩坏3》，突然登上了腾讯 WeGame 平台。《崩坏3》已经是一款运营了 5 年的游戏，此时登录 WeGame，背后的意味不言自明。

　　对于运营了一年《原神》而言，腾讯渠道所能带来的增益，效果尚不明显。一周的时间，《原神》在腾讯应用宝的下载量为 73 万，这与动辄千万级乃至亿级下载量的手游相比，差距十分明显。

　　腾讯并不只是看中了《原神》的长线运营潜力，频频向米哈游示好的原因，恐怕要归根于研发《原神》的这支超过千人的团队。拥有这样一支实力强劲的研发队伍，米哈游下一款游戏，极有可能继续创造爆款。能够修复与米哈游的关系，赢在未来。而这也在昭示着一个新的时代——内容为王时代的到来。

　　没有永远的敌人，只有永恒的利益。与“硬核联盟”这些倚仗硬件建立起来的渠道相比，腾讯“放下身段”的包袱要更轻松一些。

　　无法忽视的一点是，米哈游也好，Epic 也好，他们并不“反渠道”。虽然与苹果对簿公堂，但 Epic 一直在寻求《堡垒之夜》重归 Apple Store。而在 9 月 29 日，微软向 Epic 抛出了橄榄枝，允许 Epic Games App 登录微软商店。可以安装 App 的 Windows 11，已经加入到了这场渠道大战中。而微软给出的条件十分丰厚，不会从开发者的应用内支付中抽取分成。微软首批公开的第三方应用还有亚马逊，其开放的大门将不止于此。

　　无论微软的 0 抽成能否在和苹果之间的竞争中取得优势，但就其结果而言，行业内普遍默认的 30% 渠道分成比例，也已不再是金科玉律。除了来自行业内的竞争，行业外的行政监管，也在昭示着渠道分成机制的末路。

　　韩国率先通过立法禁止苹果强迫第三方使用苹果支付，美国法院也做出判决，今年年底，苹果将不能在美国强迫开发者使用苹果支付。接下来，中国市场势必也会做出反应。而一旦国内从法律上强制解除 30%“苹果税”，比 iOS 平台分成比例更加夸张的 Android 平台，又怎能独善其身？

　　并非只有微软采取了 0 抽成这样的激进方式，国内手游分享社区 TapTap，同样采取了不联运、不与开发者分成的运营模式。而这，也是《原神》选择与 TapTap 合作的原因。如今，《原神》在 TapTap 的下载量已经将近 2000 万，热度持续到现在。

　　《原神》公测之初，TapTap 的评分一度低到过 2.7 分，负面评价不断。今年 6 月份左右，TapTap 调整了评分算法，玩家的游戏时间越长，其评分权重越高。随着算法的更新，《原神》评分瞬间蹿升到 8.1 的高分。作为一家社区属性浓厚的渠道，TapTap 和传统渠道之间的差异化经营愈发明显。而对于众多中小企业而言，选择 TapTap 的意愿会越来越强烈。

　　0 渠道抽成让 TapTap 举步维艰了吗？事实证明，TapTap 的日子过得还算不错，平台注册开发者超过了 13000 家，月活用户超 2570 万。2020 年，TapTap 为其母公司心动游戏创造了 5.15 亿营收，涨势明显。而从 6 月到 9 月，《原神》在 TapTap 平台新增约 600 万下载量——这也是渠道给《原神》带来的助益。

　　游戏公司和渠道可以成为朋友，双方本质上是利益共同体。对于众多中小型游戏公司而言，渠道相当于一个综合市场，用户可以轻松在市场上选择自己喜欢的商品，前提是这款商品真的足够优秀。

　　而在渠道为王的时代，渠道的作用被抬高到了一个本不属于它的地位，即便是一款平庸的作品，在渠道的大力推动下，依然可以赚得盆满钵满。现在看来，渠道已然遭到了反噬，用户对其信任度不断下降。

　　有利益的地方就有纷争，TapTap 的崛起，让业界看到了挖“硬核联盟”墙脚的希望。如今声势壮大的好游快爆，就是挑战者之一。而在这场纷争中，每一个参赛者都是彼此的竞争对手。

　　整体上看，TapTap 的用户层更加硬核，偏向于深度游戏玩家，而好游快爆相对来说偏向于休闲玩家，以轻度用户为主，两个平台可以互补。面对后来者的咄咄逼人，TapTap 也在构建属于自己的护城河。

　　其一，是自研。和传统的分发渠道相比，背靠心动游戏的 TapTap 既是服务提供方，也是内容提供方，其自研能力不容小觑。同时，依靠如今的渠道分发竞争力，TapTap 也在“独占游戏”上进行发力，走上了和传统渠道相同的道路。如今，TapTap 上的独占游戏数以百计。今年年初，独占游戏《香肠派对》下载量正式突破了 1 亿，极具标志性意义。

　　对于如今羽翼渐丰的 TapTap，是否有一天，第三方也要被迫做出“二选一”呢？如心动 CEO 黄一孟所言，TapTap 未来会如何，只能交给时间。

　　无论如何，随着 TapTap、B站，以及各大游戏门户网站、游戏社区的日趋壮大，用户寻找一款好游戏的途径变得越来越多样化。尤其是带有社区属性的平台，往往更容易获取一款游戏的真实评价。此消彼长之下，传统渠道的重要性逐渐走低。随着腾讯向米哈游低头，或许传统渠道过度自燃的妖火，可以逐渐降温，直到回归理性。

　　当然，目前阶段，想要效仿米哈游、鹰角，对渠道说“不”，有一个不能忽视的前提条件，那就是你的游戏足够优秀。

　　而这，就是我们想要的“内容为王”的时代。