业绩向好，股价却下跌，新消费“第一股”们怎么了？

　　文/钟微

　　来源：连线 Insight（ID:lxinsight)

　　新消费公司的“水逆”还在持续。 

　　被称作“潮玩第一股”的泡泡玛特，于 2020 年 12 月 11 日成功登陆港交所，上市首日便突破千亿市值，此后其股价曾一度飙升至 107.6 港元/股，市值达到 1500 亿港元，但好景不长，从今年 3 月开始，其股价便呈现下行趋势，如今市值较巅峰时期缩水一半。

　　上市时风光无限，上市后股价持续低迷，是明星新消费公司共同的难题。

　　2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商上市，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌，当日股价涨幅达到 75.24%，总市值突破 122 亿美元，风光无限。今年 2 月 10 日，其盘中股价一度冲击至 25.47 美元/股，创新历史最高。但仅仅不到半年时间，其股价已经跌至 4.65 美元/股，市值仅为 29.37 亿美元。

　　奈雪的茶也同样经历了暴跌。2 个月前敲钟上市时，作为“新式茶饮第一股”，奈雪的茶也曾达到 320 亿港元的总市值，随后股价跌势持续。一个月后，市值便近乎腰斩，如今其总市值为 175.97 亿港元。

　　过去一年，新消费行业备受追捧，头部投资机构几乎全部集结，也将这些明星企业捧到了高处，为了拿到“第一股”的头衔，企业也加速上市以拔得头筹。

　　但极具反差的是，当它们走向上市，股民用脚投票，这些高估值中蕴藏的泡沫，也超乎了人们的想象。

　　财报季到来，新消费公司拿出了不错的业绩，却依然没能获得资本市场的认可。

　　2021 年上半年，泡泡玛特的营收和净利润依然保持着高速的增长，奈雪的茶扭亏为盈，完美日记母公司逸仙电商延续亏损，但营销费用有所下降。

　　财报发布当日，泡泡玛特一度跌幅 7.21%，逸仙电商的股价也大跌 17.72%。尽管奈雪的茶财报发布当日收盘时股价上涨 7.39%，但截至目前股价为 13.02 港元/股，距离发行价 19.8 港元/股还有很大距离。

　　过去一年，新消费赛道火热，头部公司也曾获得高估值，并陆续登陆资本市场，但任何风口行业都会经历从疯狂到理性的过程，更多审视的目光出现。明星新消费公司普遍存在盈利模式不清晰、护城河不牢固、业绩高增长不再等难题，也动摇了投资者的信心。

　　股价受挫的新消费企业，何时能摆脱“水逆”？

　　明星新消费公司光环不再

　　与下行的股价背道而驰的是，相较以往，明星新消费公司二季度的财报业绩表现不错。

　　财报显示，泡泡玛特 2021 年上半年营收为 17.73 亿元人民币，同比增长 116.8%；净利润为 4.35 亿元人民币，同比增长 154%。截至 2021 年 6 月 30 日，泡泡玛特抽盒机收入为 3.25 亿元，同比增长 101.0%，占总收入 47.9%， 线上化渠道扩张效果可观。

　　奈雪的茶 2021 年上半年营收达 21.26 亿元人民币，同比增长 80.2%，业绩扭亏为盈，净利润达 4820 万元人民币；与此同时，奈雪门店经营表现超预期，门店经营利润 3.85 亿元，同比大增 497.2%。

　　完美日记母公司逸仙电商 2021 年第二季度营收达 15.3 亿元人民币，同比增长 53.5%，高于同期化妆品类商品零售的增长率 18.5%。结合一季度报，逸仙电商上半年总营业收入达到 29.7 亿元。

　　尽管第二季度延续了此前的亏损状态，净亏损同比扩大 21.6% 至 3.91 亿元人民币，但其市场营销费用为 9.73 亿元人民币，占总营收的比重为 63.8%，环比下降 8.3% 的百分点。

图源格隆汇

　　在分析个股的走势之前，要注意的是，几个新消费赛道的整体股价都趋于回归理性，这是不可忽略的背景。

　　新消费在数年间从兴起到火热，而明星公司背后，往往不乏高瓴资本、红杉资本中国等知名投资机构。也正是因为看到了市场背后的巨大发展空间，投资机构才不惜重金投入，争夺席位。

　　一个个赛道经历了早期的狂热后，最初的光环也会逐渐消失。

　　以泡泡玛特举例，其作为潮玩第一股，不仅带火了整个行业，也在市场规模、关注度等方面，远远地将其他玩家甩在了身后。

　　但经历了早期发展后，用户对头部 IP 审美疲劳、爆款难以打造、产品质量不稳定等问题渐渐受到关注，让泡泡玛特遭受了许多质疑。这也导致在上市之前，泡泡玛特便因为高估值受到诸多争议。

图源泡泡玛特官方微博

　　可见，在一个全新的行业，明星公司走到头部，但并不意味着其筑起护城河。上市也仅仅是万里长征的第一步，它需要构建起一个可以持续盈利并有成长空间的商业模式。

　　而在明星新消费公司身后，也一定有诸多竞争者。新消费行业大多集中度不高，即使是头部玩家，在市场占有率上占据的优势可能也并不明显。根据艾媒咨询数据，在新式茶饮领域，奈雪占有 17.7% 市场份额，喜茶则为 25.5%。从这一角度，头部玩家的地位也并不稳固。

　　随着行业的发展，明星新消费公司的生意不再新鲜，资本市场的态度也会变得更加理性了。

　　与此同时，近期新消费股也受到市场环境的影响。在过去的一年，因整体市场经济环境的影响，投资者对中概股观望情绪浓重。

　　此前针对港股，平安资产管理（香港）有限公司副首席投资官张龑曾对媒体评价道，过去一个月尤其受到震荡，包括消费在内的年初涨得比较好的一些板块，最近都受到了一些压力。

　　市场情绪的明显变化，给新消费股蒙上了一层阴影，但排除行业、外界因素，回归商业模式，明星公司股价下跌的原因也各有不同。

　　为什么资本不爱新消费股了？

　　泡泡玛特的成绩单看起来不错，但依然未能回到过去的业绩增速，这是股价下跌的重要原因。

　　在营收方面，2018 年-2020 年，泡泡玛特营收同比增速分别为 225.95%、226.8%、49.32%，其中 2020 年的业绩增速出现快速下跌，而 2021 年上半年营收达到 116.8% 的增速，业绩有所回升，但相较此前超过 200% 的增速，还是有一定差距。

　　放缓的赚钱速度之外，泡泡玛特 IP 结构的改善是这份财报的一大亮点，但这也并未止住其股价下滑的趋势。

　　此前泡泡玛特存在依赖单个 IP 以及自有 IP 不足的问题，而在 2021 年上半年，Molly 收入 2.04 亿元人民币，仅占总收入的 11.5%，泡泡玛特的其他 IP 已经成长起来。与此同时，同期自有 IP、独家 IP、非独家 IP 分别实现营收 9 亿元、3.943 亿元和 2.877 亿元，分别同比增长 220.7%、44.5%、115.9%，IP 收入结构持续优化。

　　对于新消费股而言，不可能一直保持进击的姿态，但增速却代表着未来的成长性，这也会动摇投资者的信心。

　　市值持续下滑，也是因为明星新消费公司的盈利模式并不清晰。

　　2021 年上半年，奈雪的茶扭亏为盈，但市场对其能否持续盈利的质疑普遍存在。

　　新式茶饮以“贵”著称，这也使得从 2018-2020 年，奈雪的茶现制茶饮毛利率均保持在 66% 以上，这也让外界对奈雪的茶的亏损感到诧异。

　　奈雪的茶将大量的成本投入“第三空间”的打造，但 2020 年年底，奈雪的茶决定推出一种小型店——PRO 茶饮店，并将其作为扩张的主要店型。近半年以来，奈雪的茶共新增 87 家门店，其中 PRO 茶饮店净新增 78 家。

奈雪的茶 PRO 店，图源奈雪的茶官方微博

　　PRO 茶饮店以更少的店员、更低的前期成本投入为优势，可以帮助奈雪的茶在改善亏损情况的同时加密门店规模，覆盖到更广泛的消费者。并且由于 PRO 茶饮店主要售卖的是茶饮与咖啡产品，还有利于奈雪的茶在饱和的茶饮市场寻求更多增量。

　　这一逻辑早已在咖啡市场验证过，最典型的例子便是瑞幸咖啡，但是在新式茶饮市场，小型店的盈利能力还有待验证。

　　奈雪的茶也在财报中提到，PRO 门店刚推出不久，样本容量较小，开于高端购物中心的门店，与开在写字楼等其他位置的门店，两者数据相差较大。可见，尽管跑了半年，但是奈雪的茶最终能否跑通这一模式，还是一个未知数。

　　奈雪的茶的门店扩张之路还在探索，完美日记则陷入了营销费用过高、烧钱换增长的质疑中。

　　相似的是，身处美妆这个高溢价的赛道，完美日记将大量的钱投入到营销中，逸仙电商二季度的市场营销费用为 9.73 亿元，占总营收的比重为 63.8%，但烧钱还未能烧出未来，逸仙电商还处于亏损之中，这也引发了投资者对其未来的担忧。

完美日记官宣的代言人，图源完美日记官网

　　盈利模式未能探明，明星新消费公司的核心竞争力却遭受了质疑。

　　产品质量问题，则是明星新消费公司的通病。

　　在黑猫投诉平台上，泡泡玛特有超 4500 起投诉，产品质量瑕疵是消费者投诉的主要问题；而完美日记被质疑的最多的是，营销投入比研发更多，消费者买的不是产品，而是为品牌的营销付费。

　　奈雪的茶则直接爆发了负面影响极大的食品安全问题。8 月初，新华社记者卧底奈雪的茶，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。

　　随后，北京市市场监管部门、广东省市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似门店 1811 家，责令整改 50 家，警告 2 家，立案查处 23 件。

　　事件爆发当日，奈雪的茶股价大跌，业绩当即受到影响。在消费者端，最终这一影响也可能将持续一段时间，并影响其未来的财报表现。

　　明星新消费公司各有各的难题，它们低迷的股价，也是剔除泡沫的体现。明星新消费公司被“盲目”热捧的时代就要结束了。

　　怎么样的故事，配得上千亿市值？

　　虽然新消费股近期在二级市场受挫，但并不意味着这是未来的整体趋势。

　　无论是潮玩、美妆，还是新式茶饮，行业整体规模会呈现上升趋势。以美妆为例，艾媒咨询数据显示，2020 年全球化妆品市场规模已达到 751 亿美元，预计到 2025 年，全球化妆品市场规模将达到 1696.7 亿美元，实现翻倍。

　　为了保持增长，新消费明星公司正在试图攻克当下的难点，扩展线上线下渠道，发展多个产品线，甚至讲出更多有吸引力的故事。

　　泡泡玛特曾被认为过于重线下，但如今其线上渠道的增长表现已经十分可观。线下方面，其上半年门店数量从 2020 年的 187 家增至 215 家的同时，机器人商店数量从 2020 年的 1351 家增至 1477 家，线上方面，泡泡玛特抽盒机收入 3.25 亿元，同比增长 101.0%，占总收入 47.9%。

　　针对营销过重的负面形象，完美日记母公司逸仙电商明显在今年二季度加大了研发投入占比，通过建立生产研发基地、与更多产业链企业建立合作的方式，去改善产品竞争力。

完美日记工厂，图源化妆品日报

　　为了发展多个产品线，在研发和营销两方面投入的同时，逸仙电商还通过并购走捷径。

　　2020 年 10 月，逸仙电商收购法国护肤品品牌 Galénic；2021 年 3 月，逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌 Eve Lom。这两个品牌的产品价格在 250-1000 元不等，相比完美日记，定价层次更丰富，品牌定位更高端。

　　以并购的方式，逸仙电商可以进入高端市场，并以更快地速度扩张，这更利于它抢占市场，但这些品牌如何被合理运用，并在国内打响知名度，也是逸仙电商必须要考虑的问题。

　　与之对应的是，泡泡玛特也在大力发展自有 IP，奈雪的茶也在引入咖啡品类，这些都是在一片红海中，寻求增量的方式。

　　以上种种，都需要公司不断扩大业务规模，这也将继续导致完美日记、奈雪的茶处于砸钱换增长的阶段，由此，低迷的股价也可能在未来伴随它们的成长。

奈雪的茶咖啡产品，图源奈雪的茶官方微博

　　而对于泡泡玛特而言，尽管目前为止还未被亏损困扰，但为了保持增长，它也需要继续挖掘市场，并讲出更多让投资者认可的故事。

　　泡泡玛特的特殊之处在于，潮玩与盲盒概念在国内都是新兴产物，而其需要证明这个生意能得以延续，并拥有更大的发展空间，而不仅仅停留于“卖玩具”。

　　一方面，其开始在潮流与内容制作领域进行投资，将 IP 进行电影内容化等，以此扩展 IP 生态体系，获得更多变现方式；另一方面，其正在发展主题乐园业务，泡泡玛特在今年 8 月成立了一家乐园管理公司，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。

　　泡泡玛特想成为“中国的迪士尼”，以此开展了一系列的投入；奈雪的茶开始调转船头，以咖啡+茶饮的小型店为新的发展方向，新店数量的扩张速度肉眼可见；完美日记则希望讲出高端化的故事，以摆脱曾经低端的定位。

　　明星新消费公司所在的赛道极具想象力，但在激烈的竞争中，谁都不能确信自己能一直跑在最前列。它们以“第一股”的身份率先上市，也要在未来的日子里证明自己的价值，配得上百亿、千亿市值。