抖音和淘宝，小心后院

　　文/龙志腾

　　来源：字母榜（ID:wujicaijing)

　　继 QQ 有限度对淘宝和抖音开放后，9 月 17 日晚，微信正式发布调整声明：用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接，但群聊场景暂不支持。

　　伴随腾讯靴子逐步落地，压力来到了抖音和淘宝这边。

　　淘宝想要解决自身的流量困境，就得通过种草等形式，拓宽交易场景。腾讯率先“门户开放”，接下来抖音势必解除外链限制，对淘宝来说，可谓是双喜临门。

　　然而，一旦链接屏蔽被解除，淘宝等传统电商长驱直入，对尚处发展期的抖音电商来说，势必压力倍增。

　　可以预见的是，两家新旧巨头在电商领域的缠斗将会更加激烈。

　　A

　　从多闪到飞聊，字节跳动社交之心不死的很大一部分原因，就是因为抖音内容无法在微信内分享。

　　在字节跳动成立 7 周年演讲中，公司创始人张一鸣曾公开提及字节跳动不得不做社交的原因，“面对去年 20 万用户吐槽无法通过微信分享抖音链接的问题，还需要解决。”

　　工信部反复强调的有关即时通信软件的合规标准，让不少人解读为微信要吃个大亏了。

　　但从目前微信公布的初步解封措施来看，抖音对微信造成的伤害或许并没有想象的那么大。

　　这一方面是因为日活突破 6 亿的抖音，已经从产品成长期进入到成熟期，用户增量空间见顶。作为流量库的微信，对抖音的推广作用已没有两年前那么重要。

　　另一方面，相较于算法推荐，微信的社交分享可能并不利于抖音短视频内容的传播。因为在没有独立入口的前提下，外部平台只有利用微信的社交关系，通过用户主动分享这种传播形式，才能更好攫取到去中心化的微信的流量。

　　但短视频内容，受限于信息密度等原因，并不利于激发用户主动分享的意愿，形成如图文一般的朋友圈刷屏式效果。

　　反而是微信，可以借助抖音评论区、个人主页、视频内容文案等挂链接的入口，让微信公众号在微信体系外，获取到新的流量曝光。

　　尤其对微信公众号主来说，开放后的抖音，就有望成为内容曝光的新流量巨矿，其商业价值自然也随之水涨船高。

　　如当下今日头条的图文内容，已经以小程序的形式出现在抖音内容里。后续一旦各平台之间的屏障解除，抖音显然无法阻止公众号内容出现在抖音的视频内容里。

　　B

　　相较于微信公众号的薅羊毛之举，抖音可能更需要提防的，是来自淘宝的偷袭。

　　据晚点 LatePost 消息，2020 年抖音电商 GMV 已超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。抖音能实现这一成绩，自身的流量优势是不可或缺的关键因素。

　　早在去年十月，抖音曾主动屏蔽了直播间内的第三方平台链接，扶持抖音小店的意味明显。

　　卡思数据显示，仅在 2021 年 1 月，销售额过百万的抖音小店就有 2648 个，直接贡献了超过 110 亿元的 GMV。

　　而一旦链接屏蔽被解除，淘宝的商品链接就又可以直接挂在抖音直播间内。这对于抖音刚起步的电商业务来说，显然是股不容小觑的冲击力量。

　　甚至未来一些直播带货的 MCN 机构和品牌商家，为了保持店铺管理和运营的便利与统一性，也可以选择将淘宝商品的链接挂在直播间内。

　　据 Tech 星球报道，抖音电商内部正开发一款独立的电商 App，强势进军电商的意图尽显。

　　根据相关报道，抖音的独立电商 App 会以原有的抖音电商业务为基础，并通过抖音以及今日头条等字节系 App 引入流量，对标淘宝或者天猫等头部产品。随后网上又传出，抖音电商 App 将于 10 月上线的消息。

　　尽管抖音电商 App 的最终形态尚不得而知，但可以确定的是，抖音的流量和当下的小店资源都将是抖音电商业务启动的关键。

　　对于电商这种重运营的业务来说，售后、物流、供应链都是必不可少的环节。在电商领域积累多年的淘宝，显然用户体验上会强于抖音。

　　一旦链接被解除，抖音电商很难保证自身的商家资源不会回流回淘宝。到那时，从抖音中独立出来的电商业务，在面对淘宝时的流量优势也将不再明显。

　　如果再丢掉商家资源这一重要阵地，抖音电商的前途，就得打个大大的问号。

　　C

　　话说回来，链接屏蔽解除，对淘宝和抖音都是柄双刃剑。如果说淘宝可以从抖音获取到更廉价的流量资源，那么反过来，抖音也可以借此截取淘宝的商家广告投放。

　　广告收入长期以来都是淘宝营收的重要组成部分。

　　QuestMobile 报告指出，淘宝 2020 年的广告营收收入，在当前的主流互联网产品中一马当先。近期的阿里巴巴 2021 年第二季度财报显示，当季阿里的客户管理收入（佣金+广告）达到 810 亿元，同比增长 14%；经营利润仅为 308 亿元，同比下降 11%。

　　淘宝能在广告收入上实现这一骄人战绩，与其对电商流量资源的把持不无关系。很多商家为了保持自己的商品销量，不得不在长期把持着电商流量的淘宝生态里，投放大量广告费用。

　　事实上，淘宝封杀其他流量入口的历史由来已久。

　　2008 年，百度还是 BAT 中最大的流量入口，淘宝有将近四成的流量是通过百度搜索引擎导流。很多淘宝卖家也通过在百度投钱打广告，籍此提升检索曝光量。

　　不过，在百度自营电商平台“有啊”上线后不久，淘宝屏蔽了来自百度的跳转入口，开始建立内部生态体系；移动互联网时代，淘宝也曾主动屏蔽微信的访问。

　　一旦淘宝放开链接屏蔽限制，抖音就有机会通过自身在日活用户和使用时长上的优势，如当年百度一样，重新为淘系商家找到新的流量入口，从而抢夺淘宝电商广告的市场份额。

　　反观抖音在本地生活领域，通过短视频的种草能力已被验证。而在电商领域，抖音也一直是淘宝官方重要的流量采买渠道。此前多家媒体都曾报道，淘宝 2020 年在抖音的投放广告就已高达 200 亿。

　　一旦各家链接的屏蔽得以解除，抖音就有机会顺势成为商家在淘宝体系外新的买量渠道。

　　届时，不仅抖音官方可以成为淘系商家新的广告投放对象，抖音内众多的创作者，也都可以成为商家的广告投放渠道。毕竟对于商家来说，从哪里来的流量并不重要，能提高销量的流量就是好流量。

　　如果抖音能从流量入手，培养起用户在抖音购物的心智，那抖音的电商业务仍未来可期。