抖音“快进”：内容更碎，用户更爽？

　　作者／闫俊文

　　来源：燃次元（ID:chaintruth）

　　爱奇艺、优酷以及腾讯视频等长视频平台的“倍速播放”功能存在已久，很多用户也习惯了在追剧的时候快进播放。9 月中旬，燃财经观察到，抖音、快手也上线了倍速播放，此前，微博、小红书等内置的短视频内容也支持倍速播放，至此，长视频、中视频（B站、西瓜视频）以及短视频平台全部上线“倍速播放”功能。

　　在抖音的播放界面，只要长按视频两秒钟，就会在手机屏幕下方弹出选项，其中包括“不感兴趣”、“保存至相册”、“倍速播放”、“一起看”等按钮，倍速播放目前提供 0.5 倍、正常、1.5 倍、2 倍等选项，目前，该功能只在单个视频中开放，下一个视频如果还需要倍速播放，则需要重新设置。

　　一位抖音官方人士回应说，倍速播放功能是针对一些账号发布的横版视频，一般时长为 5 分钟。这些账号往往和西瓜视频账号打通了，视频内容时长在5-10 分钟不等。

　　快手的“倍速播放”功能疑似处于内测阶段，9 月 26 日，燃财经在其“精选”界面发现其提供的“倍速播放”功能，此外还有弹幕功能。但到了 9 月 29 日，倍速播放功能又不可见，目前只能看到“弹幕”功能。

　　在《南方都市报》的调查中，有 68.2% 的人会“倍速追剧”，59.1% 的人会“倍速看视频节目”。2019 年，芒果 TV 旗下的研究院发现，整个Z世代（1995-2009 年间出生的人）日常播放 1.25 倍起，仅 0.7%Z世代仍习惯正常速度播放。  

　　“这只是针对特殊用户的需求，提供一个辅助快进观看的功能，对于平台来说，它是为了提供更好的用户体验。”一位字节跳动的前设计员工说。

　　原三节课联合创始人黄有璨评论说，抖音倍速播放，这意味着整个视频内容生态的生产和消费都还会进一步提速。

　　这位内容创业者评价说，在消费侧，如果连短视频都要大量 2 倍速播放，用户将会越发没有耐心，愿意给予一个陌生人的时间和注意力会越来越少，对于视频内容的信息增量、段子包袱的密集程度将会要求更高，作为内容创作者，必须要开始习惯至少 1.5 倍速以上的思维，关注更密集更短平快的信息增量展现形式。

　　对于抖音来说，这也许是增加用户黏性的一个小功能，“但很多老一代的内容创作者们在这样的趋势面前，可能会被加速淘汰。我相信这一趋势也不可逆。”黄有璨说。

　　用户需求更快

　　石英是一位抖音深度用户，9 月 23 日，他偶然发现抖音上线了“倍速播放”功能时，马上发微博说，“喜大普奔，终于可以用更短时间刷更多视频了。”

　　抖音最早主打 15 秒短视频，但后来，视频的时间开始变长，2019 年 4 月，抖音面向创作者全面开放 1 分钟视频的拍摄权限，同年 8 月，抖音在首届创作者大会上宣布推出“创作者成长计划”，逐步开放 15 分钟的视频发布功能。

　　石英发现，抖音曾经标志性的“15 秒”短视频，如今很少能刷到了，与之相反的是，时长两三分钟甚至超过 5 分钟的视频比比皆是。比如，他喜欢的影视剪辑类的视频，时长一般为 3 分钟或者 5 分钟。

　　每次看类似视频，石英就会憧憬着快进功能的出现，因为他只想抓住其中的主要情节，而不是听博主旁白絮絮叨叨地没完。“我经常想，如果上线了倍速播放，我可以在床上刷一天抖音。”

　　实际上，抖音此前也给中长视频增加了进度条，可以通过拖拽来快进，但这种功能，会错过很多内容，用户体验也一般。“除非是因故退出，重新打开后，这个功能才有作用，可以跳过之前看过的内容。”石英渴望的快进功能，就是倍速播放，画面声音都还在，只是加速了。

　　可惜的是，抖音的快进功能，石英的体验并不好。相比B站或者西瓜视频长按两秒然后倍速播放，抖音需要先长按两秒，进入另一个界面才能选择“倍速播放”，并且大多数人根本发现不了这个功能。最让人郁闷的是，该功能不能覆盖全部视频，只能一个视频一个视频设置。

　　不过，抖音一向重视用户体验，石英认为，下一次更新，这些问题都会得到改善。“倍速播放功能已经上线了，那么自动播放下一段，以及一次选择所有视频都可以倍速播放等功能也就不远了。”

　　抖音快手上积累了数百亿条视频，但一个视频只要 5 秒钟内没有数据，就可能永远没有机会进入大流量池，被用户看到。

　　在倍速播放模式下，用户看单个视频的时长缩短，单位时间内，内容的曝光量就会随之增加，比如在两倍速模式下，用户可以看到以往两倍的视频量甚至更多。从这个角度来说，快进后，用户对内容的消费将更快，抖音的上下滑也将更快，这还会带来更多的广告曝光机会。

　　此前，燃财经在《谁在看付费直播》文章里指出，内容平台的广告负载率（即广告与内容的比例）是有天花板的，Facebook 的 Adload（广告负载率）是 15%，就已经被不少用户抱怨广告太多，据互联网怪盗团估计，抖音在 2020 年的 Adload 约为 16-18%，这意味着用户体验也会受到一定程度的影响。快进后，这个矛盾可能会变得更突出。

　　内容被迫提速

　　“我们做的每一条视频，都需要用 3 秒或 4 秒的时间内勾住观众，否则他们就会划过去。”抖音博主“贫穷料理”是一位美食博主，拥有 2145 万粉丝，在发布的 700 多个视频作品中，大部分时长在 2 分钟左右，最长接近 3 分钟。

　　他们目前的更新周期是 3 天一期，作品的出产周期在整个抖音生态里算是长的，他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍摄，然后利用六七个小时剪辑，剩下的时间全部用来思考创意，他们也没有脚本，团队认为脚本没任何意义，他们喜欢现场发挥。

　　对于倍速播放，“贫穷料理”所在的团队说，视频观看量来自“关注”的比例不大，主要来自抖音官方推荐，这意味着，抖音上的账号粉丝数量可能并不是关键量，抖音的推荐机制才是决定因素。

　　“整个内容生态是越来越卷的，无论是对视频内容品质还是表达形式。”“贫穷料理”所在的团队说，倍速播放放大了他们的焦虑。

　　“个人成名的时代再也不会出现，你的背后必须有公司或者机构支撑。”一位抖音达人说，培养一个比较头部的达人成本已经达到了数十万元。

　　每个人的生活都离不开互联网产品，数据显示，移动社交、短视频、手机游戏和在线视频占据了用户绝大部分时间，总使用时长比例高达 71.5%。而短视频的增长最为明显，在 2021 年 6 月，每一位中国互联网用户每天花在短视频的时间长达 90.7 分钟，其中花在抖音的时间月均约为 33 小时，平均每天 66 分钟。

　　根据益普索《2020 年短视频白皮书》数据，26% 的短视频用户通过短视频平台浏览影视作品以及追剧。这也让用户看长视频的时间在不断下滑，数据显示，在 2019 年至 2020 年，单个中国互联网用户每月使用时长在长视频从 14.19 小时降至 13.81 小时，短视频使用时长则从 30.5 小时增长到 42.61 小时，是长视频用户时长的近 3 倍。

　　有消息称，抖音正在内测“短剧频道”，根据《2020 抖音娱乐白皮书》显示，剧情类内容是抖音站内强势消费垂类。抖音还在 2021 年 6 月，举行了“短剧很有戏”2021 抖音短剧发布会。

　　“抖音也很乐于创作者发力长视频内容。”一位产品经理说，视频内容只会越来越长，不会越做越短，因为所有内容从业者的一个共识是，视频的时长与内容所能承载的丰富度、质量是成正比例关系的，一部 2 小时电影所能承载的信息量远大于 10 分钟的解说。

　　按照快手的数据测算，在快手，每天观看短剧的人数已经超过 2.1 亿，观看总时长达 3500 万小时。这是一个相当大体量的时间黑洞，抖音没理由放弃这个阵地。

　　抖音仍想快进

　　根据极光数据，在 2021 年第二季度，依靠抖音、今日头条等产品，在用户使用时长占比上，字节跳动排名第二，仅次于腾讯。

　　众所周知，抖音之前的发展就是一部快进史，诞生于 2016 年底的抖音，2018 年的 DAU 已经达到 2.5 亿。截至 2020 年 8 月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿。

　　不过，中国互联网的高速增长在未来将变得困难，尤其过去那种一年增加数千万甚至数亿用户的奇迹将不复再见。因为，中国互联网普及率已经逼近天花板了，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿。未来，互联网公司之间的用户争夺，将进入了存量市场的竞争。

　　2021 年 2 月，抖音接替拼多多，独家冠名了央视春晚独家红包互动合作，但据《晚点 LatePost》报道，抖音在春节期间的数据并没有获得预期的增长。这说明，在目前的体量下，外部单纯的运营活动很难造就巨大的用户增长，还得依靠极强的产品设计。

　　如果说“倍速模式”，瞄准的是长视频，那么，抖音在社交、社区、电商等相关功能设计上，也不断做出微调，比如，增加了摇一摇、一起看、合拍、观看历史、外卖、酒旅等模块。

　　“产品设计必须遵循渐进原则，否则会对用户产生伤害，进而造成用户流失。”一位产品经理说。

　　比如，抖音曾在 2019 年 1 月推出随拍功能，这是一个随手记录身边美化生活，与好友分享的功能，只有互相关注的好友才能看到你的抖音随拍，并且在 72 小时候后就仅自己可见。但该功能在 8 个月后遭遇下线处理。

　　外界猜测，该功能下线估计与数据有关，也与随拍的定位有关系，介于私密与公开之间，显得有些鸡肋。

　　更好的用户体验，永远是产品涉及的追求。2020 年 3 月，抖音上线“语音直播交友”板块；4 月，抖音公开测试“连线”和”熟人”功能，分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音还在不断地调整好友相关功能的交互，鼓励用户添加好友、与好友互动等。

　　9 月 30 日，抖音又增加了“外放提醒”功能，用户在移动数据或热点环境下外放抖音视频且音量过高时，则会触发“当前音量较大”的提醒，用户可通过“降低音量”按钮快速调低音量。

　　根据燃财经观察， 抖音甚至还提供了关闭“个性化内容推荐”的选项。

　　业内人士表示，相比微信超过 12 亿的用户量，抖音显然还想延续之前的高速增长，“他们觉得，还有很大的空间。”未来，抖音肯定会在长视频、社交、游戏，以及电商等领域发力，以期获得更大的用户增长。

　　*题图以及文中配图来自于视觉中国。文中石英为化名。