抖音“快手化”，私域流量故事好讲吗？

　　文/翟元元

　　来源：Tech 星球（ID:tech618)

　　字节教育闪电大裁员，上市计划搁置；快手首次股票解禁日，股价跌破 100 元关口，从上市之初的最高点 417.8 港元，到现在的 90 港元以下，半年时间市值蒸发近 1.37 亿港元（约合 1.14 万亿元）。两家公司都在经历市场环境最为严峻的挑战。

　　曾经四处出击、多线作战、创造高速增长神话的字节，流量优势逐渐在陌生领域失灵，字节需要新的故事。

　　几天前，巨量引擎召开了一次产品发布会，为企业号 2.0 版本引入一个新卖点“私域流量”，这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。不少业内人士认为，切入私域流量，意味着抖音开始“快手化”。

　　在抖音的叙事语境里，私域流量是从供给消费双方关系出发，在包括公域（推荐）、商域（广告）、私域（主页、私信等）的各个场景中，为企业与粉丝提供更强的连接能力。抖音试图做关系的沉淀以及关系亲密度的养成。

　　但疑问在于，抖音私域流量落地场景“企业号”，能否承载企业变现的野望？抖音既有的公域流量与新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否讲好私域流量故事？

　　抖音切入私域流量意在招商？

　　在抖音，罗永浩账号主页有 5 个粉丝群，总群聊人士近 1600 人。但进群门槛很高，其中最为严苛的入群条件是，需要关注群主超过 60 天，必须是群主的 12 级以上直播粉丝团成员，还需要在近 30 天内给群主点赞、评论、观看群主直播的天数达到 7 天。

　　这些粉丝群的意义，如今被抖音用来讲私域流量故事。

　　长期以来，公域流量几乎与抖音划等号，快手的标签则为私域流量。底层逻辑在于，公域流量更强调内容和平台分发算法，私域流量注重内容创作者和粉丝。

　　公域流量为主的抖音，实行中心化的流量分发机制，因而平台掌握流量分配话语权；而以私域流量著称的快手则强调去中心化，平台上的主播拥有更大流量号召力，网友“认人不认平台”。不同运营模式直接指向不同的结果，抖音更容易制造爆款内容，快手流量分发逻辑，容易形成更高互动性的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好。

　　公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团重要的现金流。

　　但现在，抖音试图在公域流量之外，以企业号为载体，为企业讲述一个关于私域流量阵地的新故事。

　　企业主页、订阅号、私信、粉丝群，被抖音定义为私域流量四大落地场景。据字节相关数据，截止 2021 年 7 月，抖音企业号总数量约 800 万。抖音每周有 400 多万企业，接收到约 1.5 亿+条用户私信咨询；累计有 65 万多企业，创建了粉丝群并持续活跃。粉丝为企业号带来了高效互动和转化，以泸州老窖为例，真爱粉占比 20%，抖音单月最高成交 GMV1000 万，直播粉丝 GMV 贡献占比 83%，群内粉丝复购占比 70% 。

　　抖音私域流量新故事中，突出四大场景价值。按照抖音官方的说法，“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环，便可顺利实现私域流量的沉淀，继而减少对于跨平台私域流量的依赖。”

　　在火星文化创始人李浩看来，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于营造商家可以在抖音长效经营的氛围和生态，吸引商家将抖音作为长效经营阵地。

　　李浩称，受政策影响，一方面用户隐私以及数据监管越来越严，商家无法直接通过直播间获取用户资料，触及用户难度进一步加大。另一方面，基于反垄断要求，未来抖音、淘宝、微信存在互联互通的可能，所以平台需要最大限度的为自己积累更多商家客户。“所以，基于战略考量，平台加强私域流量的比例，也合情合理。”

　　快手一位内部人士同样认为，抖音打造私域流量概念是在为企业号“招商”。“企业号赚的钱像会员费一样，入驻、开通功能都需要一定的费用。它就是平台商业化的一个重要抓手，逻辑在于，平台邀请企业入驻，企业运营自己企业号，养大之后企业直播等商业动作通常需要购买流量，自然会在平台上’消费’。”

　　企业一旦进入平台生态，后续自然会转化成平台客户。该人士向 Tech 星球介绍，快手产品功能中，小程序跟服务号（跟企业号一个意思）也发展得比较快，接下来快手服务号也会有相关的动作。

　　私域流量变现能力几何？

　　大多数品牌商家，甚至主播构建自己私域流量的常用路径是，流量平台引流，淘宝天猫店铺成交，最后微信群沉淀为自己私域流量。

　　淘宝直播带货一哥李佳琦，直播间带货 GMV 屡创新高，直播之外，其实他在微信还有无数个李佳琦官方粉丝群。粉丝群里，每天会有专门的小助理为粉丝提供直播商品预告，为粉丝答疑解惑，提醒粉丝支付尾款。

　　抖音带货一哥罗永浩，也有很多“交个朋友官方群”，每天有专门的工作人员运营，发布直播预告，鼓动粉丝为罗永浩抖音直播间点赞。“个人连击点赞超过 1000 个，可参与抽奖，超过 3000 个赞，可进点赞能手群”。

　　微信群被企业以及主播视为私域流量阵地，可以反复利用，主动权掌握在自己手里。所以，越来越多的平台对于这种私域流量“觊觎已久”。

　　抖音升级企业号，小红书打造“号店一体”，B站也开始推进企业蓝V号，平台都在拉拢品牌商家甚至创作者，为账号主体构建私域流量池，试图让他们与平台生态玩到一起。

　　眼下，互联网行业公域流量已经接近天花板，流量越来越贵，商家获客成本持续走高，私域流量被视为值得深耕的增量市场。

　　快手一向标榜私域概念，最近“私域”两字成为快手高管们频繁提及的高频词汇，“未来十年，得私域者得天下”，在今年 4 月的快手光合大会上，快手副总裁王剑伟曾如此肯定私域流量的价值。快手高级副总裁严强公布数据称，2020 年，快手平台创作者中，私域收入达 400 亿元，内容粉丝触达率高达 62%。

　　快手的变现优势在私域，抖音以信息流广告为主要盈利方式，快手则在私域交易转化效果上更明显。报道称，抖音预计 2021 年的广告业务收入将达到 400 亿美元。2020 年快手线上营销业务收入为 219 亿元。2021 年 Q1，快手线上营销业务收入为 85.58 亿元。两家广告收入差距悬殊，但快手平台 80% 的打赏、70% 的 GMV 成交金额，以及 70% 的评论都来源于私域。

　　公域流量对应的广告变现能力显然高于私域流量变现，所以快手从私域走向公域。为了打破在广告收入的天花板，去年，快手完成 8 年来最大改变，发布 8.0 版本 APP，将单列与双列、公域和私域进行全面融合，被业内调侃快手越来越像抖音，“快手追随化战略致使快手抖音化”。

　　随着抖音对于私域流量的开发，也开始向快手趋同，“快手和抖音越来越像”。

　　抖音从公域走向私域，切入私域流量，发展路径从“内容连接人”深化为“人连接人”。“内容”开始让位给“人”，基于人与人的关系发布抖音新私域概念。

　　快手、抖音“踏进同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系打造信任经济，以私域流量为电商、直播市场扩容。

　　Tech 星球此前获得的一份《字节 2021 年目标访谈纪要》显示，字节去年电商 GMV 约 1700 亿，今年目标在 5000-6000 亿(5000 亿保底)，广告收入目标 2600 亿。快手今年广告收入目标 400 亿，电商 GMV 目标 7500 亿至 8000 亿元。

　　营收目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然希望可以充分利用一切流量。

　　公域流量与私域流量左右互搏？

　　“没有像视频搜索、本地生活业务一样提升到战略上，如果要讲私域，就要打破过去讲的故事，要自圆其说，目前看来，抖音私域流量更像是喊口号，产品功能形态都没有向私域流量倾斜。”

　　快手开放公域流量时，在产品上做了很大升级，“发现页”增加上下滑，抖音目前在产品功能形态上，还没有为私域流量做任何升级。业内观望与疑惑的声音开始变多。

　　擅长公域流量的抖音能讲好私域流量新故事吗？公域流量与私域流量是否将会左右互搏？

　　抖音方面告诉 Tech 星球，在抖音里面，不是“把私域看成一个流量池”的概念，公域流量与私域流量不存在左右互搏。

　　在抖音方面看来，公域流量与私域流量是“互哺”关系，可以形成正循环。“公域流量做得好，就更有机会沉淀粉丝，通过关系经营提升粉丝亲密度，而越亲密的粉丝是可以通过提权等方式反哺公域的，在推荐流中有越高的机率推荐给高亲密度的粉丝。不仅公域与私域是互哺的，商域与私域也是。”

　　抖音定义的私域概念，是通过公域、商域等各域流量，最终沉淀下来真爱粉越多，“私域流量”就越大。

　　但抖音私信、粉丝群等私域场景，可以有效解决商家转化、复购的核心诉求吗？

　　一位商家告诉 Tech 星球，在抖音私信引流并不容易，现在平台限制私信权限，为了避免泄漏用户信息采用虚拟号码，“基本上很难做”。

　　一位长期关注抖音粉丝群的业内人士同样表示，抖音粉丝群用户活跃度不高，群聊效果不是很好，黏性不高。“没人聊天，主要是通知直播，像是一个广告群，发一下电商产品”。

　　“大部分人对它（抖音群）的判断是，产品使用率、使用场景都不如预期。”

　　甚至对很多人来说，公私域流量已经没有明显界限，公私域只是一个话术，单独强调公私域概念也没有什么意义。关键在于，流量跟人的关系以及持续度，是否可以形成持续的转化与购买。

　　“需要研究企业号背后的流量持续性，如果单独是个企业号，不能够跟消费者互动，它其实也可以说是公域流量，只是可能被抖音宣传成私域流量而已。形成持续购买这个事情，在抖音企业号应该现在做不到。”