TikTok的骚,刺向扎克伯格的刀

文/绿牙齿半佛仙人来源:半佛仙人(ID:banfoSB)1互联网公司有很多,但称得上能做到覆盖全球的流量巨头不多。谷歌、脸书,以及字节。在2019年前,仅仅靠着超级应用(谷歌靠的不是超级应用,而是渠道)来获得超级流量主地位的只有脸书。脸书真的挺能打的。旗下的四个应用Faceboo

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  文/绿牙齿半佛仙人

  来源:半佛仙人(ID:banfoSB)

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  互联网公司有很多,但称得上能做到覆盖全球的流量巨头不多。

  谷歌、脸书,以及字节。

  在 2019 年前,仅仅靠着超级应用(谷歌靠的不是超级应用,而是渠道)来获得超级流量主地位的只有脸书。

  脸书真的挺能打的。

  旗下的四个应用 Facebook、Messenger、WhatsApp 和 Instagram 均是下载量超过 30 亿的超级应用。

  而且是“有且只有”的地位,它们下载量分别排名第一、第二、第三、第四。

  而这一垄断地位正在被 TikTok 打破。

  在上周,根据 Sensor Tower 商店情报数据显示,TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量已经突破 30 亿次,这也是下载量达 30 亿次的首个非脸书旗下应用。

  更令脸书恐慌的是,在大本营美国,TikTok 用户目前月度平均使用时长为 21.5 小时,而使用 Facebook 为 17.7 小时。(数据来自 APP Annie)

  下载量本身不要命,用户时长才是真正的大杀器。

  在网民数量早已见顶的今天,竞争对手多出来的用户时长都是你失去的用户时长。

  我多吃一口,你就少吃一口。

  这也难怪扎克伯格会发动一次又一次对中国科技公司的污蔑了。

  在一次美国众议院的听证会上,当被问到是否认为中国公司正从美国科技公司窃取技术及商业秘密时,苹果、亚马逊和谷歌的 CEO 均表示没有证据时,扎克伯格则肯定地认为,中国公司从美国科技公司偷窃已经是一个事实。

  在商言商,他的表现并不意外。

  但真正麻烦的问题在于,除了用这种手段外,脸书似乎已经没有任何办法阻挡来自 TikTok 对其流量的吞噬,以及用户时间的抢夺。

  这一切,就像是当年故事的翻拍。

  上市以后的脸书,曾经因为下注失误在移动互联网最开始的两年步履蹒跚,而后押对了宝,不断出手买下当时增长最快的应用。

  买下 ins,买下 WhatsApp,买下一切对它的社交帝国构成威胁的对手,然后用自己的技术中台去赋能,同时在新的产品上不断积累技术、算法和工程能力,最终成为掌握四个超级应用的流量主。

  这是一个超级流量主的成长故事,更是一个超级赌徒的童话故事。

  童话的版本是,赌神从此以后确立了江湖地位,拥有了一切,垄断了流量。

  但现实的版本要比童话残酷得多。

  可以一直赌,一直赢, 但只要漏过一次,压错一次,就会被后浪掀翻。

  更残酷的一个事实是,移动互联网的盛宴正在结束,赌场马上也要关门,在濒临关门的时候,却失去了 All in 的勇气,开始防守。

  当开始研究护城河的时候,赌徒就已经不是赌徒了。

  脸书和 TikTok 的战争,其实是【谁是最佳赌徒的战争】。

  现在看,小扎已经不够疯狂了。

  2

  2019 年 10 月 19 日,乔治城大学。

  扎克伯格穿着黑色的圆领秋衣走上讲台,在半个小时的演讲里他多次提到了 TikTok。

  “TikTok 不像脸书一样,承诺对用户言论自由的保护,它对美国价值观以及科技至上认知的维系产生了风险。”

  这话真的骚,不愧是双标小达人,互联网朱朝阳。

  在当年年底,TikTok 总计下载了 16.5 亿次,其中整个 2019 年的下载量占总下载量的 44%。

  2019 年是 TikTok 开始显现自己魔力和统治力的关键年份。

  在当年 2 月份,其在全球应用下载量排名中从 269 位跃升至第 4 位。

  而原来的第 4 名,正是脸书旗下的应用 Instagram(下文简称 ins)。

  一款非工具类的手机应用,无论它的主打点是什么,只要它的用户足够多,都会具有社交的属性。

  比如王者荣耀,比如吃鸡,比如短视频。

  从 2019 年开始,社交大魔王扎克伯格开始意识到他庞大流量帝国的地基开始有了松动。

  他拔剑。

  但有些茫然。

  3

  一个魔幻的现实是,TikTok 的迅速扩张,正是源自于在脸书和谷歌上的高密度投放。

  如果没有脸书给予的流量支持,TikTok 可能都不会在这么短的时间内取得如此高效的成就。

  TikTok 的前身 musical.ly 是 2018 年第一季度最大的广告主。


(图片来源于网络)

  今天 TikTok 取得的成绩,在座的美国民众都有责任。

  而视 TikTok 为头号敌人的脸书是最大的贡献者之一,可能没有之一。

  2018 年 8 月的时候,脸书可能开始意识到事情发生了一点点变化,推出了短视频应用 Lasso。

  这是一个像素级模仿的应用。

  但已经为时已晚。

  短视频同样是赢家通吃的赛道。如果不早点 all in,一旦有先入局者跑通了模式,后续砸再多的钱也于事无补。

  短视频的可怕之处在于,用户对内容的需求是无止尽的,一个视频几分钟,可以很快就能刷完,慢慢地时间就消耗没了,不像长视频或者电影一样,我在看之前对时间消耗就是有预期的。

  看短视频的时候,用户是没有时间预期的。

  而有了无止尽的需求,就需要有无止尽的供给。

  短视频和长视频,虽然只差一个字,但是是完全不同的两个物种。

  长视频制作周期长,门槛高,是中心化的内容平台,博主少观众多,所以不能算是社交,而只能算是社区。

  而短视频制作周期短,在剪辑技术支持下,所有的用户都可以成为创作者,一天可以创作出好几个短视频来,供给的问题也解决了。

  短视频平台做两年搞出的内容数量可能要比长视频十年的还要多。

  所有人都是创作者的情况下,就是社交平台。

  就像微信朋友圈、脸书、ins 以及所有的短视频平台。

  但短视频从社区变成社交,需要一个变量:跑得快。

  最短的时间用更好的产品去吸引用户,一旦把人聚拢过来,迁移成本就会变得高起。

  这一点,一手建立社交帝国的小扎不会不懂。

  当双边网络效应形成,用户增加,内容供给增多,就会进一步促使用户迅猛增长,最后让创作者很快就能取得在其他平台需要更长时间才能获得的粉丝数。

  创作者乐于留下来继续创造出更好更多的内容,然后用户也会被吸引过来。

  短视频的底层逻辑和所有的社交平台并没有什么不同。

  先跑者吃一切。

  在 lasso 正式关停前,一共只有积累了 42 万次下载,而它的竞争对手 TikTok 是 6 亿次。

  下注的赔率,真的高出天际。

  4

  小扎是一个非常典型的犹太商人,他喜欢效率、扩张和大一统。

  他并没有任何道德包袱。

  他和他的脸书帝国,信奉“增长教”,唯增长至上。

  早先可能还重视用户体验的他,在进入移动互联网时代后,随着帝国日益壮大、疆土不断扩张的时候,已经改变了想法。社区调性不重要,内容是否优质不重要,广告是否太多不重要。是否能把所有网民和他们的用户时长囊入他的社交帝国才重要。

  如果赌能得到一切,他会毫不犹豫地做一个赌狗。

  他的帝国,是一个超级流量帝国。

  而帝国收入的来源,是靠着不断增长的用户和用户时长而获取的个性化广告生意。他希望所有的网民如果上网,就应该把时间消耗在他帝国旗下的应用上。

  人多,时长多,租子就多,税也多。

  脸书帝国的建立,靠的是不断并吞。

  如同秦灭六国,统一六合。

  只要表现出一丝一毫的社交属性、且能高速增长的产品和应用,都逃不过小扎的收购。

  帮助脸书获取用户数、巩固社交护城河最大的两个功臣是 Instagram、WhatsApp。而这两个应用都是靠收购而来。

  事实上,脸书四大应用里只有脸书自己是原有团队研发而来,连 messager 也是靠着收购而来的团队做出来的产品。

  ins 是 2012 年以 10 亿美金收购而来,WhatsApp 是 2014 年以 190 亿美金收购而来。

  这两个应用都是移动互联网时代诞生的超级应用。

  和脸书这款诞生在 PC 的产品不同,它们的产品逻辑建立在智能手机上,所以增速更快。

  当时这两笔并购都被认为是冤大头的买卖,很多互联网的分析师都大呼不值,觉得扎克伯格在赌。

  毕竟这和小扎当时在 Facebook 主页里的自我介绍不符,他的自我介绍是“率真、破坏欲、革命性、信息流、保守、动手制作、心无杂念。”。

  “保守”,“破坏欲”,这几个词听上去并不是现在这个大手大脚靠买买买来拓展版图的商人面孔,而是在描述一个技术至上的黑客形象。

  但其实都对。

  扎克伯格一体多面,是黑客,也是商人,更是赌徒。

  作为一个好胜心极强的人,小扎不在乎过程,不在乎手段,不一定非要赢,只是不想输。

  在移动互联网刚开始的两年里,脸书的动作是做 HTML,而不是搞 APP。

  这次显然是下错注了。

  真正的主流战场是应用商店里的 APP,在脸书忽视的主要战场里,无数新贵正在快速崛起,疯狂抢夺脸书的用户。

  开局,输。

  但最终,小扎还是那个哈佛的少年天才,他以非常骚的姿势出手了。

  当时 ins 已经有 4000 万的用户,而且最新的 1000 万都是在 10 天内就完成增长的。

  面对这个竞争对手,已经完成上市、手握巨资的大资本家扎克伯格想到的第一个动作就是收购。

  毕竟这个时候,已经可以有散户和韭菜为自己的大宗的并购行为买单了。

  即使从互联网是一门房东生意的本质来看,这也并不是一场疯狂的冒险,而是一场胜率高、赔率也高的赌注。

  买定,离手。

  即使最终 ins 没有成为第二增长曲线,至少是消灭了一个抢自己用户时长的竞争对手。

  没有你,对我很重要。

  后来的事大家都知道了,ins 和 WhatsApp 最终成为了脸书的第二增长曲线和第三增长曲线。

  赌神,扎克伯格。

  5

  在脸书的办公楼里,有很多关于“赌”的标语和口号。

  比如“最冒险的事情是完全不冒险”“冲比做得好要更重要”。

  这是典型的 all in 文化,梭哈文化,先上再说。

  这种赌徒气质配合时代红利,奠定了脸书在江湖上的地位。

  我再帮大家回顾一下,没有赌之前的脸书是什么样的。

  PC 互联网的时代,脸书虽然已经算是小有名气的科技公司,但其实偏安一隅,并不能算是头部。在 2012 年年终的时候,脸书在全球 IT 企业市值排名仅仅是第 15 位,市值是排名第 2 的谷歌的1/4。

  与今天顶级科技公司的地位,差之千里。

  脸书虽然在移动互联网时代刚刚开启的时候没有及时拿到船票,但最终帮助它确立顶级科技公司巨头地位的仍然是移动互联网的黄金十年。

  从小赌场,到大赌场。谁愿意下注,谁是赢家,谁愿意下重注,谁是大赢家。

  PC 时代的流量始终是有限的,用户人数、用户时长以及随之而来的广告收入都是有明显的天花板。2012 年脸书上市的时候,前一年的营收只有 37 亿美金。

  从 2004 年成立到 2012 年上市,脸书用了 8 年的时间才把用户数达到了 12 亿规模,而上市后的 8 年,正是移动互联网突飞猛进的 8 年,光是月活用户数就超过了 30 亿。而收入盘子增长地更快,2020 财年的营收变成了 280 亿美金,翻了接近 8 倍。

  脸书是流量帝国,也是社交帝国。

  帮助脸书确定赌性文化的原因,不单单是源自于创始人自身的性格,也是来源于社交应用这条赛道的特殊性。

  脸书、WhatsApp 和 Messenger 作为社交应用,网络效应是天然的。

  社交网络应用有个特点,就是“要么人人都使用,要么无人使用”。比如国内移动端的社交天王微信和 PC 端的 QQ,都是如此。

  只要跑在前面,会自发形成网络效应和随之而来的马太效应。

  其他巨头即使眼馋,也徒劳无功。

  但这种优势通常只能保住几年,历史经验告诉我们总会有新的、不一样的社交应用横空出世。

  而且它们出现的时候通常都不太起眼。

  就像打败 FB 的不会是人人网,打败 WhatsApp 的也不可能是另外一款 WhatsApp。

  抢夺传统产品用户时长的那些新产品,总是耳目一新的,是那些更先进生产力孵化的产品。

  所以脸书这样的社交巨头要比其他互联网巨头更有危机感:要么继续扩大版图,要么被别人抢走所有的用户时长。

  要么继续吃更多,要么直接饿死。

  要么全部,要么什么都没有。

  不是我想赌,而是不得不赌。

  而且是得不断赌,不断下注。

  谷歌和苹果可以高枕无忧,我不行。

  凭借应用而获得流量主地位的脸书和它的竞争对手,其实都没有真正的护城河。

  一旦以为自己有了护城河的时候,就是噩梦的开始。

  赌这条船,上了就没完。

  6

  脸书一旦发现了竞争威胁,就有两种策略:收购,或者抄袭。

  收购策略也是拿着抄袭的大棒来推进:如果你不卖,那么我就复制你的产品,把你打残。

  虽然听起来比较流氓,但商业的事情谁管你流不流氓?

  流氓有啥丢人的?

  死了才丢人。

  环顾整个互联网世界,很少有像小扎这样眼光独到、出手狠的猎手和赌徒。

  和脸书同时代崛起的、同样在移动端发力较晚的一些互联网老前辈就远远没有小扎这么优秀。

  比如某搜索引擎巨头,就花了很多巨款买一些并没有什么卵用的产品和应用。

  赌,是需要天赋和勇气的。

  互联网商业史里,真正牛X的并购案子屈指可数,脸书至少能占两席。

  在收购 WhatsApp 的时候,要和谷歌抢,要和腾讯抢。

  在收购 ins 的时候,要和 Twitter 抢。

  要比他们更快,能开出被收购方满意的价码,能给被收购的产品赋能。脸书做到了,也因此被称为移动互联网时代的超级流量主。

  但小扎并没有发现 TikTok 的威胁。

  或者说,发现了,没有重视。

  或者说,他觉得胜率不大。

  小扎贪的是流量,脸书要补充的是社交版图。

  在当时,短视频看起来和社交没有什么关系,也并没有任何成为流量制造机的潜力。

  胜率小,赔率也小。

  TikTok 的雏形是 musical.ly,是 2014 年的时候一个上海的创业团队做出来的产品。这款产品在国内没有起色,团队就把目光放到了大洋彼岸,没想到在北美的年轻小姑娘群体里火了。

  2016 年的时候,小扎也是去准备收购来着。但看了一圈好像没有了下文。

  musical.ly 并不贵,最后张一鸣给出的价格是 10 亿美金,对于当时营收盘子已经百亿美金的脸书来说,不算个大数,完全拿得出来。

  而且相比 WhatsApp 付出的 190 亿美元,更是九牛一毛上的毛尖尖了。

  没有买,可能有两个原因,第一看不上中国团队出的东西,觉得不会有大气候,觉得有文化隔离,毕竟内容产品需要本地化运营。算法和技术能突破文化隔离,是一件不太确定的事情。

  第二个是没看懂短视频是更先进的生产力,也没有看懂短视频是社交产品。

  总之,错过了 musical.ly 了,至少证明小扎对自己的认知是清晰的——“保守”。

  这时候再看一下他过去那个著名的自我介绍,其实会有一点新的感悟。

  “率真、破坏欲”是敢赌,敢下注。

  “保守”这个词又让他没那么敢。

  一个顶级的赌徒,尤其是精于计算、秉信实用主义和赢过很多次的赌徒,真正的弱点其实很少。

  但一朝怕蛇咬十年怕井绳。

  在移动时代揭开序幕的时候,小扎押错了宝,导致后续不得不去花更多的精力和金钱奋起直追。

  小扎,是一个赌神,赌性大,战绩好。

  但他真正的敌人是“心中贼”,是懈怠,是傲慢,是不愿意赌了。

  这个时候,只要别人比自己稍微赌性大一点儿,就会输掉战争。

  在下注短视频这个赌局里,小扎输给了赌性更大的张一鸣。

  当然,如果没有张一鸣和字节,可能还有其他赌徒。

  7

  字节是最激进的科技公司,并且产品一直走在时代前列。

  在 2006 年,脸书网站做了一个功能叫 News Feed,就是你在浏览朋友动态时,脸书会将更新以流(feed)的形式呈现给你。

  而字节的第一款产品今日头条也是信息流的集大成者,甚至说成了信息流的代名词。

  脸书很早就提出了用户时长这一指标,在 2014 年扎克伯格叙述 fb 取得的成就时曾说 fb 占据了用户 20% 的上网时长。

  而字节也是用户时长的追逐者。

  脸书的组织架构是前端的产品、增长部门和商业化部门,字节几乎是完全照搬。

  脸书认为自己的核心能力是用户增长、应用建设和商业化,字节也同样如此,并把这些能力开源,做出了火山引擎和巨量引擎。

  脸书曾被称为抄袭工厂,他们内部的口号是“不要因为骄傲而放弃复制”,字节的绰号是 APP 工厂。 

  而目前字节头号产品抖音,和 musical.ly 就有一些玄妙的关系,不过最后收购了,也就没有人讨论了。

  脸书喜欢靠收购网罗人才和消除竞争对手,字节同理。

  抖音的掌舵者就是公司被字节收购之后带着团队加盟的。

  脸书是机器学习和人工智能的先驱,是算法的鼻祖级公司。

  在收购了 ins 和 WhatsApp 之后,把技术向这两个产品输出,让这两个产品的数据迅速飙升。

  而在 2017 年的冬天,字节收购了 musical.ly,并把抖音国际版和 musical.ly 合并,也就是现在的 TikTok。

  然后再把自己的算法加入了新的 TikTok 里,最终让 TikTok 席卷全球。

  事实上,在模仿脸书的比赛里,脸书都不一定能拿第一名。

  尤其在赌性方面。

  8

  musical.ly 的创始团队和字节,到底哪一方对 TikTok 更有历史贡献,仁者见仁智者见智。

  我觉得是缺一不可。

  musical.ly 探路,发现了音乐短视频这个需求,尤其是在北美市场大获成功,这是第一次国内的独创产品打到了硅谷,打到了互联网的源头之地,这是一次刻入中国互联网史的胜利。

  先锋重要,大部队也重要。

  如果没有字节后续推荐算法的力量,也没有今天的 TikTok。

  当短视频的历史机遇摆在面前的时候,字节接住了,并且下了重注。

  字节带来的是钱、人才和算法。

  钱就不用说了,前面也说了,没有字节在脸书上的大笔投放,TikTok 的下载量也不会这么高。

  拜媒体所赐,绝大多数人都知道字节是一家血统纯正的算法公司,从今日头条到抖音,字节的成功就是算法力量的应用。

  算法的全称是个性化推荐算法,目前来看,是整个移动互联网时代诞生出来的最先进的生产力。

  还是继续短视频那个逻辑,先有内容,再有人看。

  人不会只看一条短视频的,他会一直刷刷刷,直到看到他想要的内容、喜欢的内容,如果没有个性化推荐机制的话,用户陷入到短视频的海洋里,很容易有溺死的感觉。

  内容太多了,不喜欢,就不会留存。

  而没有留存也会影响内容供给。

  短视频的内核驱动是个性化推荐。

  长视频可能一天只刷一个视频,然后用户点个赞,接下来系统会推荐类似的内容。

  但短视频很短,所以几分钟甚至几秒就能刷完一个视频,同样时间内,系统可以接收到更多的用户偏好数据。

  用户越多,内容越多,可以训练的数据越多,算法就越准确,而准确的算法也会吸引更多的用户和赢得更多用户的时长。

  短视频,是一个比所有社交产品更需要跑得快的产品,也更需要算法的支持。

  字节的算法不仅仅是压箱底的技术,也是来自于自己在抖音上训练出来的算法。

  换句话说,你得先自己做得好,自己搞出来了,才能去赋能给 TikTok。

  就像当年收购完 ins 后,脸书输出了技术和运营,但同时 ins 快速增长的数据也锤炼了脸书的工程能力。

  技术和工程能力对于科技公司来说,就像竞技能力对于运动员的关系一样。

  你得多比赛,才能状态更好,才能提高竞技能力。

  所以 musical.ly 的探索和字节的后续投入哪个重要?

  都重要。

  但可能更重要的,还是字节愿意赌在这个产品上的那种决绝。

  这恰恰是脸书正在失去的东西。

  9

  很多人觉得巨头们拼的是战略,是认知,是算法,是技术,是工程能力,是商业化能力。

  不是的,大厂和中小厂拼的是这些资源,顶级的选手并不是比拼这些。

  因为这些他们都不缺。

  上一个十年的巨头为什么没有成为这一个十年的巨头,错失的只是窗口期。

  顶级对手拥有的资源是相同的,算法、人才和金钱,大家都有。

  唯一的变量是速度。

  谁更理性,谁可能就输掉比赛。 

  一无所有的人不能赌,因为大概率会万劫不复。

  有足够家底、足够筹码的人可以赌,而且值得赌。

  因为赌场要关门,赌局要散。

  今天移动互联网战役的开始和结束都太快了。信息流五年结束战争,短视频两年打扫战场,窗口就给你打开这么一段时间,来晚了不是说黄花菜凉不凉的问题,是盘子都被撤下了。

  出手一定要多,一定要快。

  这是赌博术的精髓所在。

  你的任务是在赌场关门前拿下更多的筹码。那就得不断出手,不断下注,不断下重注,只要有一次赌中了,就又多了十年的增长和机会。

  而多出的新十年里,你还可以继续出手。但赌局一散,曲一响,你就只能吃老本,不会输,也没有办法赢。

  脸书的 ins 厉害吗?厉害。

  脸书的 WhatsApp 猛吗?猛。

  但这都是上一次押注带来的。

  有价值的东西是下一个脸书,是下一个 ins,是下一个 WhatsApp,也是下一个 TikTok。

  互联网的价值是高速成长,是增长如虎。

  互联网也有鄙视链,掌握着最顶级流量管道的是苹果和谷歌,所有的智能手机和手机应用都是基于这两个巨头开发的系统而长出来的。

  金字塔下方是电商公司,它们虽然只是流量的二道贩子,但商业化能力要更高一些,现金更充足,并且能够把手伸向直接交易。

  流量主虽然气势汹汹,但其实反而是科技公司金字塔的底部。因为护城河看起来深,但又没那么深。

  唯一的策略,就是用确定性的方法论和赌徒的冒险性格去博下一个不确定性但高速增长的的业务。

  这也是扎克伯格过去的秘诀。

  只不过他已经背叛了他自己。

  他正在褪去赌徒的外衣,戴上一个防守者和卫道士的面具。

  10

  小扎是典型的实用主义者,喜欢精心计算,喜欢计算 ROI。

  一旦发现威胁,就把它们扼杀在摇篮当中。

  他在商业竞争中并没有什么底线,抄袭产品是常用的招数。

  社交产品这个赛道有特殊性,如果不把所有流量抓过来,自己就会死得很惨。

  赢家通吃,这个原理,在这个赛道上显得尤为正确,而且残忍。

  这也最终导致互联网公司的增长术也起源于这家公司,它打开了互联网公司以增长为唯一信仰的潘多拉魔盒。

  他并不傲慢,懂得商业竞争的残忍和可怖。

  互联网赛道更是凶险,顶级流量主,顶级巨头,比的就是赌术。

  所以他才一次次扮演赌徒的角色。

  如果小扎每次都能赌对,每次都能把新的威胁消除,每次都能扩大帝国的版图,那他可能已经不是赌神了,而是大概率是一个通过图灵测试的 AI,冷血理性,计算力惊人。

  但他只是小心了一次,只是保守了一次,只是怂了一次,就错过了短视频。

  当赌徒失去 All in 的勇气,开始防守的时候,就已经不再是赌徒了。

  当他不再赌的时候,他就已经输了。

  不是说他不成功。

  而是,不够极致了。

  像极了那些 Old Money 老前辈。

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