抖音让美团难受，但不是因为心动外卖

　　文/黄小芳

　　来源：新芒 daybreak（ID:new-daybreak)

　　关于心动外卖，或许我们都想得有点多，也夸大了抖音做外卖的影响力。此时，将抖音外卖视作搅动市场格局的一股力量，为时尚早。从美团内部的反应来看，让他们难受的不是抖音外卖。

　　撰文｜黄小芳

　　发酵一个多月的抖音心动外卖，至今没有落地。

　　尚在内测阶段的心动外卖，普通用户找不到服务入口。提供抖音外卖服务的商家也寥若星辰，肯德基和喜茶都是通过自身的小程序处理外卖订单。

　　但这不妨碍大家对这件事的猜想。针对字节做外卖的解读和分析，总是最吸引眼球。抖音关于「心动外卖」的话题播放量已达 3.8 亿次。甚至有博主将其包装为普通人实现财富自由的一个风口。

　　或许我们都想得有点多，也夸大了抖音做外卖的影响力。至少此时，将抖音外卖视作搅动市场格局的一股力量，为时尚早。

　　外卖只是抖音涉足本地生活服务的一个注脚。相比这个“只闻其声不见其人”的新业务，不如先关注抖音的到店消费。

　　从美团内部的反应来看，让他们难受的不是抖音外卖。而是抖音到店业务对其广告收入的蚕食。

　　01

　　没有打通

　　“不清楚，没有听说。”面对「新芒 Daybreak」展示的门店抖音团购套餐，4 家餐厅的服务员都表示不了解。甚至这个套餐能不能用，他们也不能确定。

　　北京朝阳区的一家大型涮肉店，后台收银系统并没有录入抖音的套餐。也就是说消费者购买套餐之后是无法下单的，咨询店长之后，他们干脆推荐我们从美团上购买。

　　这不是孤例。一位全国连锁餐饮店创始人告诉「新芒 Daybreak」，不论团购还是外卖，抖音和商家的收银系统没有打通，没有实现完整意义上的闭环，团购目前就是用户持优惠券到店核销的体验，整个流程并不是特别顺畅。

　　本地生活服务，抖音已经做了不少铺垫。

　　去年 3 月，抖音就曾上线“抖音团购”功能，如今点开抖音位置界面，优惠团购服务已经覆盖餐饮美食、旅游住宿、休闲娱乐三个板块，这也是本地生活的全部内容。

　　一年时间过去，抖音在到店业务商家生态的搭建，并不乐观。

　　经过我们的测试，一公里范围内接近百家数量的餐饮店，只有 13 个上线了抖音团购，同等位置和距离下，参与美团团购的商家数量为 66 家。旅游住宿领域，北京目前仍没有商家入驻，距离最近的一家酒店在河北廊坊市。

　　我们了解到，尽管字节有着巨大的流量和品牌影响力，但想参与本地生活的游戏，没有捷径。想想阿里吧，死磕这么多年，不缺流量不缺钱就是拿不下这块阵地。

　　一家北京的餐饮店老板徐阳向「新芒 Daybreak」透露，两个月前，抖音的地推找上门，于是他们上线了团购套餐。能不能带来新客，他也没把握。徐阳的态度是，“抖音的团购只是挂着，目前也没有精力运营。”

　　后来餐馆菜品做了一些调整，抖音那边的地推再也没来，徐阳也没有主动更改抖音上的套餐。结果是，这家餐馆在美团的团购套餐数量远多于抖音。

　　这种情况也不是少数。我们对比之后发现，一家餐饮连锁店，美团的团购优惠品类多达 19 种，抖音则只有 3 种。

　　「新芒 Daybreak」联系到的广西一家连锁餐厅的联合创始人更直截了当，他们拒绝参与抖音的团购活动。原因简单，“大众餐饮利润就薄，折扣等做多，就是饮鸩止渴。”

　　徐阳透露，美团的团购抽成大约是2%，抖音团购没有抽成。抽成不是关键，团购低于 7 折就会赔钱。这也是徐阳对抖音团购不上心的一个重要原因。

　　距离北京近 2000 公里的龙岩，张一鸣的老家。当地，人们都知道这位龙岩籍企业家。但这种地域情谊并不能转化为商业上的支持。

　　张轩在龙岩开了 6 年的奶茶店，他告诉「新芒 Daybreak」，近两个月来，“每天都有抖音的人上门推广，多的时候一天能来 4 个人。”但他就是不愿意做抖音团购。

　　在张轩看来，团购价格压得太低，基本在 5 折左右。做团购只能保持不亏，就当打打广告了。而他本来就很忙，不愿意再给自己找麻烦。很多商家也就是挂着，但并不想做，“毕竟商家不是做慈善的。”

　　据他介绍，抖音目前的地推主要针对团购，外卖还没有动静，只听说在内测。随后，他补了一句，“这里依然是美团的天下。”龙岩也是王兴的老家。

　　02

　　威胁美团？

　　尽管抖音到店团购推进结果不算大鸣大放，但在美团内部依然笼罩着一种紧张的气氛。一位美团内部人士说，“有种被字节捅了一刀的感觉”。

　　抖音涉足本地生活，最直接的结果是，对美团到店业务广告收入的蚕食。

　　上述广西的餐饮店，虽然没有参与团购，但一直在抖音做区域种草投放。他们的原则是：“美团和抖音都一样，更多做内容展示的引流，少做折损利润的引流。”具体执行策略是：“品牌种草全城重火力覆盖，店面种草方圆两三公里辐射。”

　　结果是，每年差不多固定的投放预算，抖音增加，美团自然就减少。

　　这个逻辑是顺其自然的。商家引流推广的需求，从未改变。变化的只是承载形式。

　　如果说，大众点评时代是以图文内容为主，短视频兴起，抖音作为最大平台自然也会承载本地生活服务。以及，不论是点评还是抖音，都依赖 UGC 的内容创作模式。

　　抖音大手笔策划系列达人探店活动，鼓励内容创造者去线下店创造 POI 视频，用户申请成为团购带货达人后，在后台领任务，这些任务即商家的广告投放。拍摄带有地点的打卡视频，即可获得流量支持和佣金分红。

　　上述全国连锁餐饮店创始人也认为，相比到家，抖音的到店更顺理成章。“如果能够形成闭环，商家和消费者的体验都会更顺畅一些，未来的流量盘子也会更大。”

　　美团内部人士最大的疑问是，针对抖音对到店业务的日渐渗透，高层是否有预案应对。

　　自 2015 年合并点评后，美团这几年都在去点评化。在小红书最先跨界侵入本地生活的时候，点评反应迟钝。抖音大举进攻时，也没有看到点评的动作。甚至点评一度传出裁员的消息。

　　问题是，被边缘化的点评实际不少业务的现金流都非常好。比如餐饮、丽人、婚庆等。这些收入都在反哺美团的创新业务，而核心业务外卖至今没有盈利。假如抖音的大举进攻对美团的广告收入产生实质性影响，不是件好事。

　　这算不算美团的失误？“我们不应该眼睁睁看着它发生。至少在别人试图捅你一刀之前，你先穿上护身衣吧？”

　　03

　　抖音有多大决心做外卖？

　　到店业务还没做扎实，抖音为何急于展开外卖业务？

　　从市场规模上来看，高频需求的外卖是一门好生意。美团 2020 年全年营收已达 1148 亿元，其中，餐饮外卖业务强劲，全年交易金额同比增长 24.5%，营收达 663 亿元，约占总营收的 58%。

　　艾瑞咨询的数据显示，到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿元增长至 35.3 万亿元。其中，生活服务的线上渗透率仅为 12.7%。也就是说，这个万级市场的主要竞争地点还是线下。

　　这么巨大的市场，字节自然不会放过。本地生活既是抖音内容生态的组成部分，又能增加流量变现的可能性。

　　晚点 LatePost 报道，去年年底，字节商业化部成立面向本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工被调整参与生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

　　之所以在抖音展开本地生活业务，因为在抖音的三大流量板块——本地流量、关注流量与流量推荐中，本地流量的利用率最少，且与本地生活业务最为契合，因此变现效率会很高。

　　不止一位餐饮商家的观点是，抖音之所以涉水本地生活，就是想最大化的流量变现。

　　对抖音到店引流业务，他们普遍持乐观心态。但对吵得沸沸扬扬的“心动外卖”则不是那么积极。

　　互联网分析师唐欣表示，自己并不看好抖音做外卖。“因为外卖是一个目的性比较强的需求场景，而抖音更多在挖掘用户的非目的性需求。即使字节通过算法和流量补贴，可以弥补这种差异性，也需要较长的时间进行布局推广。”

　　他还补充道，“这个事情最难的不是找需求，而是构建商家生态。这需要大量的地推团队，而字节目前不太具备。”

　　一位美团外卖员工则反馈，内部没有感知到特别的气氛。

　　在他看来，外卖的核心护城河在两个方面：商品供给和物流配送。

　　用户来你这里点外卖，总要有东西可选。新签商家数量依然是美团外卖对 BD 考核的重要指标。在反垄断调查之前，美团对部分商家要求独家权益。物流美团有快送和专送，几百万骑手大军是他们多年建设的结果。一个参照是，仅骑手成本这一项，美团 2020 年的支出就达 486.9 亿元。

　　美团也在谨防饿了么反攻。所以每年夏季冬季大练兵，以战役演习的方式保持团队警醒。尤其重视全国餐饮连锁品牌和区域品牌资源，保证不丢失。

　　基于此，他们并不认为心动外卖会在短时间内对行业格局产生巨大冲击。

　　事实是，我们接触的几位餐饮负责人一个共同的感知是，抖音对餐饮行业的理解，还有待更深入。

　　心动外卖目前处于内测阶段，喜茶、肯德基等品牌可以实现外送。跟团购的情况类似，没有与商家的收银系统打通，外卖的品类有限，还是团购套餐。不论是种类选择，还是配送时间，都没办法保证。

　　但无论如何，没有人能忽略抖音对本地生活的进攻。

　　此时的字节更像是 2010 年前的腾讯，坐拥国民级应用，不缺流量、不缺钱，始终没有放弃新的业务增长曲线。这也是字节近两年在教育、游戏、消费等领域四处出击的原因。最重要的是，受到威胁的往往是对手。

　　今年 3 月，字节成立九周年，张一鸣在内部讲话时曾称竞争对手是最好的蓝军。他提醒团队既不要逃避竞争，也不要为了竞争而竞争，如果心态不平衡，就会错过一些真正的机会。

　　字节在审视自身，也在对照他人。

　　（文中徐阳、张轩为化名）