巨头们的短视频梦，做到哪了？

　　文/钟微

　　来源：连线 Insight（ID:lxinsight)

　　短视频赛道依旧热闹。 

　　近期，有报道称“腾讯微视正在进行大规模人员优化，员工裁减比例接近 70%。”随后，腾讯回应称，本次调整不涉及任何人员裁撤，属于 OVBU (在线视频事业部)进行的新一轮整合。

　　在这一轮调整中，腾讯视频和腾讯微视的产品将整合进在线视频产品部，仍将保持独立发展。尽管腾讯微视仍旧独立发展，但也被认为，整合也可能是微视被“打入冷宫”的信号。

　　不过，腾讯依然在加大对视频号的投入，依托于微信生态，如今视频号已经是不可忽视的短视频平台。同时，腾讯还在推出新的短视频产品，在视频号之后，还推出了社交＋短视频平台”有味”。

　　巨头们对于短视频赛道的进攻号角从未停止过。

　　巨头的密集入局最早可以追溯到 2017 年。2016 年 9 月，抖音创造了连续 16 天排在 App Store 下载榜第一的神话。此后不愿缺席的巨头们，也开始陆续争夺起短视频赛道。

　　2017 年 3 月 31 日，阿里宣布土豆全面转型为短视频平台；同年 10 月底，百度好看视频上线；2018 年，曾与腾讯微博一齐宣告死亡的“微视”再次复活，并投入重金吸引创作者与用户。

　　尽管屡次败下阵来，那些一度站在聚光灯下的产品也最终归于沉寂，但这两年，巨头们还没有放弃，除了腾讯，拼多多、美团等新的巨头加入战局，拼多多 App 上线多多视频版块，美团 App 则推出了“视频赚”功能，它们也企图分一杯羹。

　　如今，巨头们的短视频梦，做到哪了？当短视频赛道越来越拥挤，这一领域还有多少机会?

　　短视频金矿，巨头们不想放弃

　　短视频赛道的快速发展，已经成为了巨头们难以忽视的金矿。

　　早在 2017 年，巨头们对短视频赛道的布局便已开始。这一年，腾讯重启短视频 App 微视后，在一场战略调整中特别提及微视等短视频产品将奋起发力；阿里宣布了土豆全面转向短视频，投入 20 亿重金；百度推出了秒懂百科短视频；美团旗下的大众点评则推出“点评视频”。

　　时至今日，巨头们在短视频赛道的动作也愈发高调。2021 年的短视频赛道，抖音、快手建立的竞争壁垒越来越难以突破，但巨头们从未放弃对这一市场的争夺。

　　阿里对短视频的布局已经呈多方出击之势：2020 年，淘宝推出短视频“逛逛”功能，将视频作为重要的内容展现，同年双十一前夕全面信息流化，其曾强制部分商家加入生产短视频内容。据晚点 LatePost 报道，当时多个头部商家被要求每月更新百条左右的短视频内容。另外，阿里还通过搜索软件夸克，尝试知识视频产品“夸克Z视频”。

　　2021 年以来，腾讯、美团、拼多多等都传出了新的消息。

　　腾讯进行了视频相关业务线的架构调整，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为腾讯在线视频事业部，并声称这是一次“以短带长、短长融合”的改革。

　　这些年，腾讯在短视频赛道的布局，曾被形容如“下饺子”般密集，相继推出十余个短视频 App。

　　近两年腾讯将短视频业务的重心放在了微信视频号上。相比其他巨头纷纷推出独立 App，视频号的意图是，以短视频作为 App 功能的补充，丰富内部的生态。

　　不仅仅是腾讯，淘宝、美团、微博、小红书、知乎等 App，也正在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。

　　今年美团有了新的动作，近期美团 App 被曝正式推出短视频功能，名为“看视频赚钱”或“视频赚”。这是更靠近抖音、快手极速版的短视频模式。

　　根据 Tech 星球报道，该功能支持用户可以将美团 App 内的短视频，以上下滑的模式观看，而利用金钱为奖励噱头，也可以进行新用户拉动、用户活跃度增长，以及对该功能的宣传。

　　与美团一样，瞄准短视频网赚路线的还有拼多多。

　　在主流电商平台里，拼多多发力短视频算得上是最晚的。2020 年初，拼多多才上线短视频内容。在拼多多的搜索框中搜索“多多视频”，就可以进入拼多多的短视频内容板块，之后这一板块不再隐藏，直接被列入 App 底部栏。

　　不过，这一视频版块的入口最终被直播版块所替代，直到今年 5 月，拼多多再次被曝出正在内测“大视频”功能，以看短视频赢金币的现金奖励方式，吸引用户观看，并在视频底部附有购物链接，引导用户电商消费。截止发稿前，“大视频”功能已经改名为“多多视频”。

　　值得一提的是，就在拼多多“大视频”内测期间，抖音和快手分别在极速版 App 上投入了上千万元红包，也在加速对下沉市场短视频用户的争夺。

　　除了吸引用户，多方的交锋还在于对内容创作者的争夺。产品的上线大多伴随着补贴政策、流量扶持政策。

　　短视频 App 市场难攻，更多巨头也瞄准了视频生产工具。

　　视频生产工具一直被认为是短视频第二战场，尤其在今年以来这一战场变得更为拥挤。

　　2021 年 8 月，美团推出了首款编辑工具“美团皮皮虾”；2021 年 4 月，百度宣布推出度咔剪辑，标志 BAT 已在视频剪辑赛道集结完毕，此前，腾讯、阿里已经相继涌入，分别推出秒剪、亲拍；除此之外，B站、知乎、华为等公司也相继推出了视频剪辑工具。

　　从阿里的亲拍，到腾讯推出的秒剪，这些产品主要面对视频剪辑新手，比如秒剪的官方定义是一款让每个人都可以轻松制作出视频的工具，产品功能总体偏向傻瓜式，重在“一键成片”，更多参数、绿幕抠像等功能则较为缺乏。

　　与此同时，这些产品主要也是为了适配自身平台的内容创作者的需求。比如淘宝的剪辑工具服务于电商业务，亲拍提供的是商家短视频运营所需要的功能。美团皮皮虾上，用户则可以进行美食短视频以及美食图片的修饰。

　　短视频赛道拥挤，竞争逐渐激烈，巨头们动作频频，取得的成绩却较为有限，尽管如此，始终有新的巨头迈入。

　　它们要么将短视频内容在主 App 的入口权重提高到新的高度，要么持续加码短视频产品，在战略上重新调整，力求奋起直追，2021 年会是它们发展的拐点吗？

　　巨头们的短视频业务，做得怎么样了？

　　在短视频赛道，巨头们多方探索，却进展缓慢。尽管它们也曾气势汹汹地下定决心，但很难真正找到流量的答案。

　　在巨头当中，腾讯无疑是探索最多的玩家，不过其推出的短视频 App 大多以失败告终。其中关注度较高的 yoo 视频，在 2019 年上半年更名“火锅视频”，最终并入腾讯视频；由 QQ 看点团队推出的“看点视频”，也在上线 7 个月后并入“腾讯看点”。

　　相比那些转瞬即逝的应用，微视也曾挤入前列。2019 年，QuestMobile 数据显示，截止当年 6 月，微视 MAU 达 1.05 亿，仅次于抖音、快手。但好景不长，据 Trustdata 数据公布的 2020 年 App 排行数据，微视的 MAU 为 0.25 亿。

　　随着短视频行业进入存量市场，留给巨头们的扩展用户的空间已然不多。

　　也正因为过去的这些案例，近期微视的业务调整，并不被外界看好。而腾讯声称要将长视频的内容资源与短视频的技术能力、渠道分发功能结合，将商业化能力打通，最终这一设想能否成功还需时间检验。

　　除了腾讯，百度、阿里、美团等巨头们的短视频业务，要么刚起步、要么发展较为惨淡。

　　与腾讯类似，阿里、百度都曾几度出手，但最终未能有一款产品突出重围。

　　百度在 2017 年和 2018 年先后推出的短视频产品好看视频与全民小视频，如今已经没有太多关注度。据点点数据，其中好看视频曾在 2018 年 12 月位列 App Store 免费榜前5，但如今已经跌至第 17 名。

　　阿里的土豆短视频早在 2018 年便开始排名下滑，据点点数据，从 2018 年的高峰期到近期的最低谷，土豆短视频在 App Store 免费榜中从 13 名跌至 100 名以外。与此同时，阿里两年内前试水的鹿刻短视频如今也没有声响，其仅在安卓应用商店上线，目前安装次数为 3 万次。

　　相比之下，巨头对短视频的尝试中更有希望成功的道路，大多指向了一种：让短视频“寄生”于超级 App 中，微信、微博和小红书等都曾将短视频作为平台内容生态的补充。

　　微博曾推出秒拍、小咖秀等视频产品，这些产品大多依存于微博而生，2020 年下半年微博又发布了“视频号”计划，同样吸引的是微博生态中的创作者和用户。

　　2020 年 9 月，小红书也推出了“视频号”，尽管官方从未公布任何相关数据，但如果在小红书的视频页面浏览，可以发现它的视频内容已经较为丰富。以短视频内容为主的博主们的点赞数，普遍在数千、数万级别，最高则可达到 10 万+，内容质量也符合平台调性。

　　对于腾讯而言，在追赶抖音、快手的路上，微视没能将自己的增长持续下去，短视频业务的发展更多地将希望寄托在了微信视频号上。

　　相比独立产品，视频号立足于微信，依靠着一个巨大的社交流量池。视频号在日活上，也是近年来少有的能跻身第一梯队的玩家。

　　去年 6 月，张小龙公布微信视频号 DAU 突破 2 亿。今年 8 月，第三方研究机构视灯研究院的数据显示，2021 年上半年微信视频号 DAU 已破 3 亿，值得注意的是，目前快手的 DAU 也在 3 亿左右。

　　视频号后来居上，但其目前依然存在优质内容创作者较少、优质内容缺乏等问题。

　　短视频领域依然热闹，但机会已经越来越少，想要分一杯羹，显然没有那么容易。

　　巨头们为何执着于短视频？

　　巨头对短视频的发力，大多从各自业务的需求定位出发。

　　巨头们都在寻找流量，腾讯需要增加用户在微信平台上的停留时间，阿里需要为电商导流，百度一直依赖信息流广告。

　　这决定了它们必须发展新的流量渠道，而短视频正是引流以及提升信息流广告价值的首选。

　　2020 年，中国网友每天将 110 分钟都花在了刷短视频上，权威机构“中国网络视听节目服务协会”的数据显示，短视频的人均使用时长已经超过了曾经排名第一的即时通讯。

　　最新数据显示，截止 2021 年 3 月，短视频用户人均单日使用时长进一步增长至 125 分钟。中国用户对短视频的热情依然有增无减。

　　与此同时，短视频的用户粘性与忠诚度，也能为其他业务服务，带来更多变现的可能。

　　对于直播平台而言，短视频内容的丰富，也能吸引更多用户，带来更多打赏收入。当平台向直播电商扩展时，这些短视频用户也能被导入商家店铺，增加转化。

　　而对于电商平台而言，短视频内容更多的是“种草”，当用户看到感兴趣的视频更有可能下单，对于商家而言，这也是一种新的推广方式。

　　例如，近期拼多多 App 上的多多视频，一方面设置了每日签到、浏览视频兑换金币的规则，为了提高用户使用时长、增加用户粘性，另一方面，视频内容中也含有带货和链接信息，随着视频内容的精致化，未来也会有更多用户从视频页面流向店铺。

　　而对于依靠广告业务营收的巨头而言，短视频也代表着广告主的青睐，近些年其几乎成为广告主最热衷的投放渠道之一。此前的财报当中，爱奇艺曾明确提到，广告收入快速下滑的原因之一，便是受到短视频信息流广告的挑战。

　　早期主流电商平台也曾接入短视频平台、从中导流，但更好的选择，无疑是自己内部产生流量，以此，用更可能少的成本，获取更稳定的流量。

　　而从另一个角度来看，用户的注意力是有限的，一方的增长意味着其他平台的流量萎缩。

　　巨头们对短视频的布局也是不得不做的事情。

　　短视频头部玩家的体量与日俱增，它们四处出击，更是将业务扩展到了其他巨头的领域，它们对于社交、本地生活、电商等方面的探索步伐正越来越紧密。

　　在这种境况下，巨头们都迫切需要做出一款能吸引用户的短视频产品，即使起不到进攻赛道的作用，至少也可以是防守的武器。