谁在看付费直播？

　　文/闫俊文

　　编辑/饶霞飞

　　来源/燃次元（ID:chaintruth）

　　在打赏和卖货之外，抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。

　　8 月 23 日，欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时，采用了“付费直播”模式，支付 6 元即可解锁全程直播。此外，参加歌会活动的歌手陈粒、张惠妹等也采用这种模式，付费额度为 30 元。抖音音乐官方账号举办的“夏日歌会”，也用的是付费直播模式。

　　目前尚不清究竟有多少网友为此买单。飞瓜数据显示，8 月 23 日当晚，欧阳娜娜直播间总直播人次为 750 万人次，最高峰值 20.3 万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约 2150 万计算，大概有三分之一的粉丝参与其中。

　　互联网产品营销专家杨泽分析，付费直播适合高粘性的主播与粉丝的关系，比如饭圈。“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱，付费率应该没那么高。”

　　近期，一部分抖音博主也收到了抖音测试“付费连麦”功能的消息，观众可以花钱申请连麦，主播可以设置连麦金额门槛，选择是否连麦。据悉，该功能预计 9 月中旬上线。这项功能类似于“刷礼物连麦”的玩法。业内人士认为，此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

　　一位拥有百度、字节跳动、美团等工作经历的产品经理分析说，互联网产品的很多功能都是为了营收，抖音此项功能可能意在筛选精准用户，测试他们的付费意愿，对于日活达到 6 亿的平台而言，总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。

　　在业内看来，不管是付费直播也好，还是付费连麦也好，实际上都是抖音在探索新的增长路径。毕竟，在广告营收压力加大、电商业务独立出去的档口，抖音平台也在探索多元化的营收路径，尽可能提升流量的变现效率。

　　内容平台的广告负载率（即广告与内容的比例）是有天花板的，Facebook 的 Adload（广告负载率）是 15%，就已经被不少用户抱怨广告太多，据互联网怪盗团估计，抖音在 2020 年的 Adload 约为 16-18%，这意味着用户体验，也会受到一定程度的影响。

　　快手很早就开始探索付费模式，开辟了“付费精选”，其中就包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程，在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中，最受欢迎的前 3 名付费内容是思维（比如提升口才）、情感，以及如何申请美国签证。

　　根据新榜在 2020 年观察，在快手付费精选区内，有付费小电影，类似网络电影，一般在 60 分钟以内，3 元一部，单片付费，竟然有影片票房高达 277 万元。

　　抖音显然也想涉及这一领域，推出付费直播模式，就是一次试水。去年，受疫情影响，直播大火，“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费，主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

　　在业内看来，付费直播更像是一次投石问路。毕竟，付费直播卖的也是内容，算是另一种形态的知识付费。而知识付费有诸多制约条件，比如内容的独特性、使用价值高低等，具体到付费直播，跟主播与粉丝的关系链密切相关，关系链越紧密，付费可能性越大，反之，几乎跑不通。微信、微博此前都试过付费阅读，但也都没形成规模，更不要说养成用户习惯了。

　　这就意味着，抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能，就需要做出更大的努力。

　　付费看直播的人

　　近期，几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现，在直播间明显的位置，标注着“付费直播”，用户可以免费看 3 分钟或者 5 分钟，若是要解锁全部直播，则需要付出 6 元，甚至 30 元。

　　不过，这项功能受到了外界的调侃，尤其是有着流量话题的欧阳娜娜，她主要直播内容为翻唱歌曲，一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱，张惠妹是实力派歌手，两个人的争议较小。

　　“粉丝的钱，是很好赚的。”一位业内人士介绍，真心喜欢你的粉丝，都愿意为你花钱。

　　2018 年 5 月，流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付 60 元才能解锁的照片，结果吸引到了 8 万人支付。网友揶揄，一觉醒来，直接赚到了 480 万元。不过，其经纪公司解释，这 60 元包括了成为微博明星会员的一系列福利。

　　实际上，付费直播模式并不是新模式，此前，这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015 年，腾讯以 5 年 5 亿美元的代价拿下 NBA 在中国的网络独播权，并开始实行付费与免费并行模式，推出会员制，包月 30 元，三个月 88 元，包年 298 元。除了免费直播以外，腾讯会有一到两场会员专享比赛。

　　尽管遭到外界诟病，但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在 2019 年，腾讯体育独立用户达 1.392 亿人，其中 64% 为付费用户。

　　不过，不是每一家都获得了成功。2007 年，天盛体育以 5000 万美元的高价拿下 2007-2010 年英超三个赛季的中国大陆直播权，并开始模仿天空电视台的模式，做完全付费转播模式，结果用户急剧下降，直接从免费时代的 3000 万人看直降到 3 万人，最终，在 2010 年，天盛宣布破产。

　　值得注意的是，字节跳动在争夺体育赛事直播方面也很积极。在 2021 年，抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为 2021 美洲杯新媒体合作伙伴，获得全部比赛直播版权，同时获得赛事的二次创作权益。快手在 2019 年获得了 CBA、2021 年美洲杯之后，据说，快手正在与 NBA 谈战略合作。

　　不过，体育赛事的成本支出相当高昂。2016 年，乐视体育拿下了中超、亚冠等 310 项赛事，这其中中超版权费用达到了 13.5 亿元，但是一年时间里，中超带来的收益只有 5000 万元。而媒体报道，苏宁体育 2017 年体育媒体成本达到 20.55 亿元，收入仅为 1.48 亿元，全年亏损达 19.2 亿元。

　　这部分市场仍在快速发展。截至 2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达 6.38 亿，同比增长 7539 万，占网民整体的 63.1%。其中，电商直播用户规模为 3.84 亿，同比增长 7524 万；游戏直播的用户规模为 2.64 亿，同比减少 452 万；真人秀直播的用户规模为 1.77 亿，同比减少 875 万；演唱会直播的用户规模为 1.30 亿，同比增长 896 万；体育直播的用户规模为 2.46 亿，同比增长 5305 万。

　　可以看到，演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长，尤其是体育直播是增长最快的内容类别；而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。不过，相较于明星、个性演唱会等付费直播，抖音在这项业务的布局可能更远。

　　抖音已经是流行音乐的风向标，摧生了众多流行音乐。在 2020 年，平台官方共举办了 124 场音乐会，累积观看人数超过 4200 万次，仅 2020 上半年抖音音乐人入驻增长近 3 万。

　　知识付费的新路径

　　实际上，付费直播本质上仍是为内容买单，不管内容是知识培训还是明星演唱。

　　如果将付费直播放到内容付费的宏观视角，则可以发现知识付费形成了 3 大形式，即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台；微信公众号文章的付费以及打赏等；以及在抖音快手上的付费课程等。

　　根据媒体报道，微信在 2020 年 1 月灰度测试公众号文章付费阅读之后，在 2020 年 4 月，有超出两万个公众号开通了付费功能，在其中最大的一篇文章收益高达 23 万元。

　　不过，微信视频号一度封禁知识大V，包括直播权限以及流量推广等。在 2021 年 5 月，一位名叫“龚文祥”的知识大V曾发朋友圈表示，官方曾告诉他，所有有视频号教学类知识主播一律不上直播广场，龚文祥因此宣布退出视频号直播。

　　后来经过与官方博弈以及申诉，龚文祥的直播权限以及推广的机制恢复，并宣布继续在视频号直播。

　　视频号的考量是，大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑，容易引发了视频号用户的投诉，影响用户体验，比如购买课程或者培训课后，感觉受到欺骗等等。

　　不过，这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量，主要原因则是门槛低，引流变现效果好。

　　在视频号、抖快之前，得到 App 以专业度吸引用户付费，为内容买单，但他们的门槛很高，学习周期以年为单位，付费门槛在几百元到几千元不等。2017 年 3 月，得到 App 总用户数超过 558 万人，日均活跃用户数超过 45 万人。

　　得到 App 的外部投放很少，主要依靠罗振宇的个人 IP 来进行推广。以往，吴晓波、罗振宇等人也入驻了抖音等平台，但他们多是依靠发布短视频的固定收益以及广告等，在短视频平台，变现方式比较单一。

　　抖音上的直播以知识培训类为主，吴晓波和罗振宇等人同样在抖音上开通了账号。目前，吴晓波抖音账号有 288 万粉丝，罗振宇有 175 万粉丝，但两个账号直播、短视频基本是从其他平台分发来的，就连直播也是旗下员工直播，多以读书、卖书或者卖课程为主。

　　根据燃财经观察，一些英语教学类、培训类的抖音账号也开通了付费直播功能，但数量很少，他们主要盈利模式仍是沉淀用户，吸引用户购买课程。

　　一位在快手做教育内容垂类创业的人说，他们不会采用付费模式，“我们只做轻型的运营指导，不做广告变现、直播带货等，我们做流量变现，将流量导流到微信里。在微信里面运营，这是两种完全不同的运营模式”。

　　上述人士说，抖快的变现模式主要是广告、带货等，他们带来的流量受众很多，但精准用户却很少，只能将一些用户倒流至微信，进行二次运营，变现。

　　付费直播未来的演变可能变成新一轮知识大V甚至知识付费的狂欢盛宴，对于一些个人 IP 明显、具有个人魅力的知识类的大V，则可能迎来新一轮春天。

　　“如果得到、樊登读书等开通付费直播，我会付费，因为对自己有帮助，但对流量明星，没那么多关注。”上文提及的互联网产品经理说。

　　但内容付费的前提是必须为用户创造价值，形式或者平台的创新只是提供了渠道，提供优质内容才是王道。

　　流量变现焦虑

　　新模式探索的背后，是短视频平台的营收焦虑。

　　在 2021 年 2 月上市的快手给外界一窥短视频公司发展的真实状况，营收高速增长，但营销费用高企，连续亏损，但用户增长的天花板已到。

　　根据快手公布的第二季度财报，快手第二季度 DAU 为 2.932 亿，这个数据第一季度还是 2.953 亿，下降了约 200 万。

　　第二季度，快手收入 191.4 亿元，同比增长 48.8%；经调整亏损净额 47.7 亿元，同比扩大 146.2%。其中，销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头，二季度共计花费 112.69 亿元，虽然相较一季度减少了约 5 亿元，但同比去年增长依旧超过了 100%。

　　伴随着用户增长到顶以及市场大盘的稳定，围绕争夺竞争对手用户进行的营销活动将更多，相应支出也会更大。

　　根据字节跳动在 6 月份公布的数据，字节跳动公司 2020 年实际收入达 2366 亿元，同比增长 111%，经营亏损达 147 亿元。

　　外界估计，抖音的广告营收在 2020 年超过 1000 亿元，助力字节跳动成为仅次于阿里巴巴的互联网广告收入公司。不过，字节跳动在 2021 年一系列的内部与外部环境变化下，正在面临营收压力。不过，这部分营收可能在 2021 年遭遇瓶颈。

　　主要原因有，第一，近期传出会在 10 月份推出单独的抖音电商 App，以前处在抖音体系内有关于电商的广告投放、服务费以及其他费用，可能需要切割至新平台。

　　第二，2021 年在线教育广告投放团灭，游戏厂商以及渠道商也在控制在抖音投放预算。据估算，从 2017 年到 2020 年，整个游戏行业的 25-30% 的资金以广告买量的形式流向了抖音，但现在抖音重度游戏的获客成本涨到了 300 多元。

　　第三，国家有关部门加强“算法推荐”监管以及互联网广告整治，比如在 2021 年 7 月，国家要求 68 家企业整治“开屏广告”，而开屏广告在广告营收占据着重要位置。

　　流量王者的日子也不好过，从这种意义上来说，任何能带来收入的模式，抖音都会进行探索。

　　实际上，市场可以看到，抖音正在推动体系内一系列的流量变现举措，除广告之外，比如本地生活板块，推出“心动”外卖业务；他们正在大步推进电商业务进化，比如近期的运费险以及电商基础设施建设等。

　　至于新推出的付费直播，对于大V来说，还是门槛太高了，与其赚这个钱不如做高点粉丝量，多赚点广告费。因为对内容质量的评价，是一件极具主观的事情，就像欧阳娜娜这一次，粉丝普遍叫好，但外界也有不少批评。如果用户感觉付费与内容不匹配，很容易引发用户反弹，造成用户反感，在流量与内容平衡上，大V需要小心翼翼。

　　相较于直播打赏与直播带货，付费直播更考验人的决策门槛，尤其是在平台没有付费氛围的情况下。如果抖音想在音乐内容和体育赛事方面有所作为，那么除了二次创作权益之外，它必须探索多元化的收益体系，才能把这部分业务走通。