张朝阳为什么留不住搜狗？

　　文/齐子概

　　来源：市值榜（ID:shizhibang2021)

　　搜狗怎么做起来的？

　　搜狗活的怎么样？

　　张朝阳为何要卖？ 

　　1999 年，王小川在清华大学读大四，陈一舟刚刚回国创办了青年社区网站 ChinaRen。

　　ChinaRen 去清华校招，王小川被看上了，陈一舟提供给他税后 6000 块的薪水+股票。

　　隔年七月，ChinaRen 被搜狐收购，老板陈一舟带走了一大批人，王小川被留在了搜狐，后来他一度认为自己被抛弃了。

　　“被抛弃”的判断显然是错误的，那几年的搜狐是站在潮头的明星公司。与其说被抛弃，倒不如说陈一舟给他找了个更好的归宿。

　　2003 年研究生毕业正式加入搜狐后，王小川挑起了搜索的大梁，先后做出了搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器。

　　这也让他成为搜狐内部举足轻重的角色，27 岁成为搜狐最年轻的高级副总裁，再到 2017 年搜狗在纽交所上市，这是王小川的高光时刻。

　　2017 年上市以后，搜狗在搜狐集团营收中的占比一度超过 50%，几乎成为搜狐唯一的优质资产。

　　不过近两年，张朝阳给搜狐立下了重回互联网中心的目标，搜狐的业务也开始向媒体平台和游戏聚焦，搜索则被他当成了焦点以外的业务，放手卖给了腾讯。

　　9 月 24 日，搜狗公司公告成与腾讯完成合并，搜狗成为腾讯控股间接全资子公司，并完成退市。合并后，搜狐收到约 11.8 亿美元现金总对价，不再持有搜狗任何所有者权益。

　　从高光到成为弃子，搜狗是如何走到今天这步的？

　　01

　　追赶百度

　　搜狗自诞生那天起，便有着自己的使命：“拿下中国搜索市场”，这是张朝阳交给王小川的任务。

　　但这个市场从一开始就呈现出强烈的头部效应，起初是谷歌、百度二分天下，后来仅留百度一骑绝尘。

　　搜狐推出搜狗搜索引擎时，百度与谷歌占据行业近 75% 的市场份额。

　　能打败百度的，永远不会是下一个百度，王小川选择了另一种打法，从侧翼向百度发起了挑战。

　　2006 年推出的搜狗输入法是一款成功的产品，2010 年的市场占比达到了 80%。

　　再到 08 年，王小川将目光放在了浏览器上，他觉得浏览器是搜狗搜索引擎的破冰点，从搜索框切入，能掌握最重要的入口。

　　不过这时张朝阳已经开始对搜索失去信心，他不答应，反问王小川：“IE 有 60% 的市场份额，为什么微软的 Bing 没有成功？”

　　到最后，搜狗浏览器是王小川偷偷做出来的，他后来回忆，这个“秘密”其实被张朝阳发现了，后者只是选择了“睁一只眼，闭一只眼”，但代价是，整个 2009 年，王小川没有再负责搜索业务。

　　2010 年谷歌退出中国市场之时，百度在国内的市场份额超过 70%，搜狗则维持在3% 上下。

　　谷歌撤出中国市场后，张朝阳重拾搜索信心，王小川重掌兵权，搜狗也已经有了“搜索+输入法+浏览器”的三级火箭模式，这个模式下，由输入法带浏览器，再由浏览器带搜索，这是王小川心中的理想链路。

　　当时搜索市场的竞争主要围绕百度、搜狗、奇虎 360 之间展开，为了挑战百度，周鸿祎先后两次找上张朝阳，第一次是在 2010 年，他想入股 360，前提是搜狗要将浏览器拱手相让；第二次是 2013 年，他想收购搜狗。

　　但王小川始终对周鸿祎无感。为了防范周鸿祎，他先是找到马云，引进阿里巴巴和云锋基金，搜狗也分拆出来独立发展，不过两年后，搜狗便回购了阿里巴巴所持有 10% 的股份。

　　到 2013 年 3 月，周鸿祎第二次向张朝阳提出并购想法，王小川故技重施，找上了腾讯。

　　13 年 9 月，腾讯以 4.48 亿美元入股搜狗，获得搜狗完全摊薄后 36.5% 的股份。交易完成后，腾讯向搜狗倾注了大量资源：

　　1. QQ 输入法、SOSO 相关资产和技术人员一同并入搜狗；

　　2. 14 年 7 月，搜狗搜索上线微信搜索频道，独家接入微信公众号；

　　3. 17 年 8 月，搜狗百科开始为微信内搜索提供独家百科内容；

　　4. 17 年 10 月，腾讯全量测试接入搜狗通用搜索。

　　借助微信资源，搜狗接下来几年确实取得了不错的数据。iResearch 数据显示，截至 17 年 9 月上市前夕，搜狗搜索在中国移动搜索市场占有 17.8% 的份额。而从 14 年 9 月至 17 年 9 月，搜狗的总搜索页面浏览量年化增长 28.0%。

　　2017 年 11 月 9 日，搜狗如愿登陆纽交所，市值达到 50 亿美元。

　　02

　　陷入泥潭

　　上市之后，搜狗的顺境并未一直延续下去，它进入了瓶颈期。

　　如上图所示，自 2015 年以后，搜狗在搜狐公司的营收中占比越来越高，2017 年搜狗上市之后，甚至贡献了搜狐一半营收。

　　但这并不意味着搜狗进入一个快速发展的阶段，搜狐整体的营收在 2015 年以后出现负增长，再往后也近乎停滞，也就是说，搜狗营收占比的增加，实际上是在搜狐不断没落的情况下体现出来的。

　　2010 年后，中国互联网新旧秩序更替，由新浪、搜狐、网易主导的新闻门户时代结束了，百度、阿里巴巴和腾讯的时代到来，“BAT”的叫法流行起来。

　　在互联网蛮荒时期成长起来的搜狐，遇到了成长的烦恼。早些年的对手们中，新浪做出了微博、网易的丁磊转向了游戏，唯独搜狐，游戏、视频网站、社区、搜索都做了，却也都乏善可陈。

　　搜狗独立一个月后，张朝阳提出“再造搜狐”，称视频、搜索、微博和游戏，是搜狐未来发展的四大方向。

　　但无论是视频、微博还是游戏，搜狐都很明显走向下坡路，显得后劲不足：

　　搜狐视频早些年依托美剧独家版权表现亮眼，随后在与爱优腾的竞争中败下阵来；微博的战场，走出了新浪微博与微信这两大巨头；搜狐畅游在 09 年上市，一度是搜狐最赚钱的业务，但过度依赖《天龙八部》的后果是，最后这也没能成为搜狐的决胜业务，于去年四月黯然私有化。

　　张朝阳手里的好牌，就只剩下了搜狗，当时搜狗最大的优势是“搜索+输入法+浏览器”的模式，360 也有自己的“三级火箭”模型，不过那个客户端是 360 安全卫士。

　　偏偏搜狗的营收增速也开始呈现下滑趋势。

　　这就又是另外一个故事了：网络广告大盘中，搜索广告的比例持续下跌，信息流广告蓬勃生长。

　　搜狗的大部分收入来自于搜索及搜索相关广告服务，贡献营收占比超过九成。

　　根源在于，搜狗过去那套在 PC 互联网时代“搜索+输入法+浏览器”的模式，有点走不通了：搜狐不像腾讯、字节跳动及百度，拥有完整的内容生态，又没有独立的超级 App，相当于是在信息流内容及入口上都不具备优势。

　　换句话说，当下的搜狐，实际上已经不再具备让搜狗继续健康生长的土壤，它才是搜狗最大的天花板。

　　要知道，百度在过去几年，在广告营收上也陷入了一定瓶颈。陆奇的上任，事实上帮助百度完成了一部分业务梳理的工作，搜索 +Feed、AI 作为两大核心战略，前者着眼百度当下，后者放眼百度未来。

　　但百度想要在 AI 上讲出一个让资本市场信服的故事，在内容生态竞争上显得投入不足，实际上给了今日头条靠信息流广告异军突起的机会。

　　所以搜狗的困境，本质上是，没有在移动互联网时代迅速完成模式切换。

　　03

　　搜狐为什么容不下搜狗

　　如今搜狗正式改姓“马”，对腾讯来说是一件好事，对搜狗本身来说是一场自救，对张朝阳来说，或许还会有甩掉一个“包袱”的如释重负感。

　　2016 年，张朝阳说“搜狐要用三年的时间重回互联网中心”，到 19 年的时候这个目标并未达成。去年底接受媒体采访时，他称搜狐的目标还是重回舞台中心。

　　问题在于搜狗已经成了搜狐的负担：去年一季度，搜狗为搜狐带来了 1000 万美元的净亏损。到了二季度，扣除搜狗业务及畅游预提所得税影响后，搜狐反倒实现盈利 1200 万美元。

　　援引 21 世纪经济报道，如今在张朝阳看来，搜狐是否盈利至关重要，因为这代表着搜狐能否活下去，而只有获得正向的现金流之后，搜狐才可能继续谈发展。

　　去年接受媒体采访时，张朝阳称，他认为搜狗的亏损是暂时的，但对搜狐来说，“目前还是希望集中精力做好集团的业务。”

　　也就是说，搜狐需要更加聚焦，而搜狗恰恰是那个焦点以外的业务，被战略性放弃。

　　当前，剔除搜狗后，搜狐营收主要分为三个部分：品牌广告、在线游戏、其他。其中品牌广告与在线游戏，合计贡献超过九成营收。自 2016 年以后，游戏业务营收占比逐年走高。

　　当下张朝阳手里无非三张牌，搜狐资讯业务、搜狐视频以及游戏。其中，游戏是现金牛，而媒体平台，则是他寄予厚望的未来。

　　他曾称，搜狐希望媒体平台不仅是减亏，而是能实现盈利。“我们的产品爆发的两个关键词，一个是直播，一个是社交。”

　　去年底的 2021 搜狐 WORLD 大会上，张朝阳表示，搜狐对直播的思考已经纳入整个内容生产和分发的框架：搜狐视频是直播中台，打通了五朵金花，即搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC 门户、搜狐视频和狐友。

　　王小川此前曾对头条做搜索表达看法，在他看来，内容+入口是做搜索的条件，但在这两点上，搜狐现在的表现都不乐观，它并未构建起完整的内容生态，或者说这个生态并不繁荣，与百度、字节跳动都相差甚远。

　　所以对于搜狗，摆在张朝阳面前的其实是个选择题：要么放手交给腾讯，拿着 11.8 亿美元滋养平台业务；要么留在手里，但要担起可能给搜狐带来亏损的风险。

　　张朝阳果断选择了前者，一如他当年拒绝王小川做浏览器那样。

　　但对腾讯而言，这无疑是个好消息。

　　腾讯拥有内容生态，但一直以来缺乏搜索基因，搜狗恰恰能补上这个短板，为腾讯提供了一个高效触达用户的接点。

　　具体来看，吃下搜狗对腾讯而言，一是能够整合搜狗输入法在技术方面的优势，表面上提升用户聊天体验，实际上则能够通过对用户数据的不断优化、完善，进一步拓宽微信的商业化之路。

　　另一方面则是与信息流业务的协同整合。

　　据界面新闻报道，本次收购完成后，搜狗大部分业务并入腾讯 PCG，主要团队与腾讯看点合并，另一则消息是搜狗号的关闭。

　　有观点认为，搜索引擎行业目前的发展方向就是信息流，无论是百度还是字节跳动，信息流都是重中之重。

　　不过，腾讯与搜狗是会完美适配还是出现排异反应，还要看双方能不能磨合好，这考验的，其实是腾讯的整合能力。