“成功者诅咒”:大众电动车为何在中国卖不动?

原标题:大众电动车为何在中国卖不动?文/余聪编辑/胡刘继来源:市界相对于2003年成立、今年刚满18岁的特斯拉,已经84岁的大众集团,可谓是爷爷辈了。但63岁的大众集团CEO迪斯,毫不掩饰对50岁的特斯拉CEO马斯克的推崇。迪斯曾公开表示,“特斯拉在软件及自动驾

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  原标题:大众电动车为何在中国卖不动?  

  文/余聪  编辑/胡刘继

  来源:市界

  相对于 2003 年成立、今年刚满 18 岁的特斯拉,已经 84 岁的大众集团,可谓是爷爷辈了。但 63 岁的大众集团 CEO 迪斯,毫不掩饰对 50 岁的特斯拉 CEO 马斯克的推崇。

  迪斯曾公开表示,“特斯拉在软件及自动驾驶程序方面处于领先地位”。而且,大众还成立了专门针对特斯拉的工作小组。

  去年,特斯拉在中国市场销售了超过 14 万台电动车,今年上半年销量已经超过 16 万辆。

  所以,迪斯就提了一个今年的中国市场销量目标:8 万-10 万台电动车。但在近期乘联会公布的1-7 月新能源车排行榜中,前 15 名都看不到大众电动车 ID 系列的身影。

  去年年末时,迪斯不乏悲怆地写下了《我们如何改变大众》一文,文中提到,“大众集团的规模、历史、品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识,在剧变时期可能成为一种负担。”

  这句话,可能一语成谶。

  销量堪忧

  在中国和其他地方,大众的电动车生意展现出了两副面孔。

  在欧洲,去年 10 月,大众汽车 MEB 架构下的首款纯电动车 ID.3 问世,开卖后的第二个月即拿下纯电动车领域的欧洲销冠。

  Clean Technica 数据显示,今年上半年,全球电动汽车销量榜单中,大众汽车拿到了第三名的成绩,销量超过 15 万台,堪称欧洲之光,第一名和第二名分别是特斯拉和五菱汽车。单车型来看,ID.4 的销量也排到了全球第五。

  但在国内市场,大众就显得不太行了。

  乘联会公布的1-7 月新能源车排行榜中,看不到大众 ID 系列的身影。除了神车五菱宏光 Mini EV、特斯拉 Model 3 这样的爆款之外,甚至连名不见经传的哪吒V、零跑 T03 都在榜单中。

  今年 3 月,一汽大众的 ID.4 CROZZ 和上汽大众的 ID.4 X 先后在国内市场上开启交付;今年 6 月,ID.系列的第三款量产车型 ID.6 也已经在国内上市销售。

  据盖世汽车的上险量数据显示,今年上半年,ID.4 系列的总计终端销量为 5325 辆,还不及 Model 3 在国内的单月销量,与蔚来、小鹏、理想等主流造车新势力的销量差距也很大。

  上半年,ID.4 X 在上海市的上险量超过 1300 辆。上海是上汽大众的总部所在地,同时也是 ID.4 X 的生产基地所在城市。据一位业内人士透露,ID.4 X 的上险量有如此高的比例来自上海,很可能是因为全国门店的试驾车、展车都是主机厂负责的,上险都在上海。

  ID.4 CROZZ 这边,从地域分布看,北京、成都是 ID.4  CROZZ 上半年在国内主要的消费市场。值得注意的是,在北京 ID.4 ID.4 CROZZ 基本上都是个人和单位用车(非运营车),在成都则以运营车辆为主,6 月的 378 辆上牌量中,319 辆为运营车辆。

  有成都网友提到,今年 7 月,一汽大众旗下的出行公司——摩捷出行,在成都上线 ID.4 CROZZ 作为共享汽车。

  而在近期的河南水灾中,一汽大众再次通过摩捷出行调用 500 台 ID.4 CROZZ 支援郑州。知情人士告诉市界,这一举动算是一举两得,既体现了企业责任,又消化了一部分车辆。

  也就是说,刨去运营车辆,ID 系列并不亮眼的销量,相比于个人车主销量占比超过 90% 的蔚来汽车、理想汽车,差距又大了一截。

  面对国内市场和国际市场冰火两重天的情景,大众方面也着急了。迪斯在近期提出,大众集团必须要在中国市场上因地制宜地改变电动车销售模式,以此应对销量不佳的现状。

  大众的销售模式究竟出了什么问题呢?

  渠道乏力

  按照迪斯的说法,电动车卖不动,主要是终端不给力。那么,先看看终端的情况。

  为了推进电动车销售,南北大众采取了全新的代理制模式,也就是在原有的经销商中筛选一部分,让他们在自己的门店卖电动车,展车、试驾车的所有权属于厂家,代理店负责车辆的展示、邀约、试驾、交付和售后,依靠成交量和服务获得佣金。

  大众掌握定价、开票,再调车,支付会在大众的 APP 或者小程序里完成,目标是实现全国统一价。

  上汽大众的经销商服务公众号里面还提到,销售过程中一定要引导客户给出积极的点评。这种方式让人不禁联想到链家的中介,也是看一套房就要在 APP 上给一次评价。

  一汽大众和上汽大众在全国都有 1000 家左右的 4S 店,渠道是支撑南北大众销量的关键因素。依托这些经销商门店,目前 ID 系列已经拥有超过 700 家代理商。

  这样做的好处是,经销商摆脱了一直以来的厂家压库存烦恼,可以轻松上阵,同时也不用建设新店;对于厂家来说,可以借助原有的网络快速打开渠道。

  但现实没有想象的这么美好。

  今年上半年,国内市场燃油车销量排行榜中,一汽大众和上汽大众分别名列第一和第二,其中一汽大众销量达到 102 万台,上汽大众的朗逸车型上半年销量超过 18 万台。

  对于南北大众的广大经销商来说,捧着燃油车这样的金饭碗,很难有动力去卖电动车。

  据相关人士透露,南北大众为了激励电动车销售,单车给出的佣金达到近 1 万元。但是对于销售人员来说,电动车销售成功率很低,而且流程复杂,需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩。对比蔚来、理想等将销售和交付拆分开的新型模式,销售人员还是很吃力(再加上产品力问题),佣金激励显得也不那么诱人。

  传统燃油车能够在出售之后的维修保养环节开展延伸服务,但是电动车基本上没有这一块的需求,门店的售后服务也是一个问题。

  一位购买了 ID.4 X 的车主告诉市界,理想、蔚来的售后服务可能更好一些。

  与燃油车同店销售不好做,大众也尝试了开设单独的商超店,方法也是在经销商中择优挑选,支持其开设单独的商超门店。据华夏时报报道,上汽大众目前已建成近 30 家商超店。

  与燃油车销售拉开了物理区隔,是不是车就好卖了呢?

  一位知情人士向市界讲述了这样一个案例:一汽大众在上海嘉定相隔不到 2 公里就有两家商超店,是同一个经销商开的,其中一家还在商场四楼。这是很不合理的位置安排。作为参考,特斯拉和蔚来在北京、上海平均店铺距离是 3.5-4 公里。

  上述人士还透露,嘉定这两家店,原则上是有一家不能审批通过的,但是可能和公司管理渠道的部门很熟悉,燃油车业务上过去合作很多,所以睁一只眼闭一只眼就通过了。

  在许多业内人士看来,直营是特斯拉等新能源车企成功的关键,只有直营,才能真正把握好服务和价格。

  理想汽车很大的一个优点是全部门店都是直营;而蔚来在比较困难的时期,有过一部分的投资人加盟店,近期的蔚来二季度电话会议上,李斌强调现有加盟店将收回授权,此后蔚来 NIO House 和 NIO Space 将完全采取直营模式。

  反面案例最典型的是威马,威马从创立之初就采取的是直营和代理结合的模式,不同渠道价格混乱。此前,有威马北京门店销售告诉市界,2020 款 EX5 可以优惠 4.1 万元。还有关注威马的消费者告诉市界,不同城市差价高达四五万元,这怎么买呢?

  但是,大众做得了直营吗?

  包括大众在内的传统汽车厂商,大多数更擅长生产和批发,而不是零售。这就意味着厂家直接做直营会很困难,需要同时面对来自经销商方面的阻力,而在经销商渠道中,电动车的推进也并不容易。这个情况看似无解。

  一位业内人士提到,大众如果新能源持续销量不好,那可能就会变压力为动力,搭建自己的自营网络。最关键的,还是怎么把电动车的蛋糕做大,让经销商能够从卖电动车当中挣到钱,或者厂家下场直营一起挣钱。

  想要把蛋糕做大,就要看大众有没有拿得出手的产品了。

  老大哥掉队

  很多人对市界提到,ID 系列是电动车,但是远不能说是智能车。

  在特斯拉诞生以前,以比亚迪为代表的诸多车企,关注点都在于如何将动力由燃油转换为电池。

  大家之所以称特斯拉是汽车界的苹果,原因在于它重新定义了汽车的底层架构。

  2019 年底,《时代》周刊评出了过去十年十大电子产品,苹果以三项产品霸榜,特斯拉旗下的 Model S 名列第二。《时代》周刊给出的理由是:“特斯拉 Model S 具有软件更新功能(OTA)、巨大的触摸显示屏和先进的自动驾驶系统,这让它给人感觉像是从 2022 年走来,而不是 2012 年。”

  特斯拉让汽车从一个机械产品,变成了一个数码产品。正如苹果让手机从功能机变成智能机,汽车也正在从功能车变成智能车。

  但大众现在所做的,还是在汽车电动化的层面。而这一转型的动力,可能很大程度上来自环保压力。

  作为一家欧洲车企,大众集团所背负的环保压力很大。2015 年 10 月,在“排放门”事件爆发一个月后,大众便迅速提出了要研发 MEB 模块化纯电动平台的计划,并宣布为此投资 70 亿欧元。

  但是,仅仅实现电动化,显然已经难以满足中国消费者的胃口。还不能支持 OTA(在线升级)的 ID.4,放在当前中国电动汽车市场,仿佛来自上个世纪。

  据车市物语报道,一位已经离职的大众员工表示,“德国人就是没搞明白,论机械工艺,他们是老大。但智能化不一样啊,去年 ID.3、高尔夫上的一系列软件负面事件已经证明这一点了。而且在新势力的洗礼下,中国消费者已经被养刁了,什么语音助手,什么满车屏幕,消费者哪个没见过?这么对比起来,ID.4 这块车机就像是上世纪的。”

  在燃油车时代,大众可以照搬在欧洲市场的成功经验,毕竟作为近代汽车工业的发源地,德国市场相对于中国领先太多了。可是在电动化时代,欧洲已经明显落后了。

  在欧洲市场,消费者愿意出于环保为这样的电动车买单。但是在中国市场,经历了特斯拉和造车新势力的市场教育后,消费者显然难以对其产生兴趣。

  在 ID. 系列目前的价格区间,消费者有太多选择。在同行的衬托之下,ID.显得过于黯淡。

  动了谁的蛋糕?

  那么,大众为何会陷入这样的境地?

  渠道问题和产品问题,归根结底是组织架构的问题。一个围绕燃油车的巨大系统运行了几十年,顷刻间要换一个面貌,这当中涉及厂家、经销商、供应链庞大的链条,动到哪一块都会面临巨大的阻力。

  当然,大众眼前的困境,困住的是所有燃油车企。

  一家韩系车企的老员工告诉市界,要做智能化、做软件,招聘一个资深的软件工程师一个月的薪水就要四五万元,这相当于一个部长的工资。如果要搭建一个上百人的智能化团队,人力成本太高了,其他的老员工也无法接受。

  但是,新能源业务组织不独立,经销商、投资人、厂家都没有办法独立,也没办法全力围绕新业务开展工作。主机厂要在燃油车和电动车当中做博弈,电动车凭借几千台的销量,难以从燃油车业务中抢夺资源,这是要公司最上层才能解决的问题。

  调整人员架构,意味着招人批人,升一批人,降一批人,裁一批人,对于南北大众这样的合资公司以及大众集团本身,都不是一件易事。

  几年前被传统主机厂斥为没经验的造车新势力,恰好没有燃油车的负担,能够轻装简行;同时,资本的加持让他们可以在招揽人才、技术引进上更加宽裕。

  目前,业内已经形成了一个共识,2025 年之后,新能源将会迎来发展的关键时期,那么在 2025 年能不能有不错的产品,并铺设好渠道,就是一个大考验。小米造车不怕砸钱,怕的是把握不住时间窗口。

  留给 84 岁的大众的时间,可能真的不多了。诺基亚的前车之鉴,距离并不远。

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