巨头涌入，素质教育也要“内卷”?

　　文/张霏

　　来源：连线 Insight（ID:lxinsight)

　　监管之下，原本的 K12 领域玩家开始探索新赛道，素质教育等赛道成为“大象转身”的新方向。 

　　过去，学科类教育是教育行业最大的市场，也曾是各大教育培训机构的竞争主场。而自今年 7 月开始，教育机构们却以最快速度撤离这块领域，在极短时间内推出非学科类课程产品。

　　这与 7 月 24 日颁布的“双减” 政策（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）不无关系 。

“双减”政策内容，图源中华人民共和国教育部官网

　　如今，距离这一政策颁布已过去整整一个月。在这期间，整个校外培训行业发生巨大转变。K12 教培机构经历大幅裁员，业务线裁减。

　　据 36 氪报道，全国各地的教育机构达 70 万家，受波及的教培行业从业者数量达上百万。二级市场的表现更直接，截至 8 月 23 日，好未来、新东方、高途等美股市场教育三巨头市值较最高点，均跌超 90%。

　　对于教培机构而言，自救是第一步。谁也不想落后，尽快转型成为各家保命活下来的主旋律，这让原本关注度并不高的素质教育开始受到热捧。

　　中金公司在研报中表示，目前素质教育市场规模虽然不及 K12 学科辅导的一半，但是随着政策推动，素质教育认知将进一步深化，并且用户收入也会不断提高，素质教育未来有较高的增长空间。

　　“但素质教育新业务的市场规模，无法和学科型培训赛道相提并论，我们暂时不会再投资教育行业了。”一位曾投资好未来、高途的二级市场投资人向连线 Insight 直言，自己受了教育的“伤”。 

　　在他看来，素质教育类培训个性化更强，更重实操，因此也难以标准化、线上化。虽然在少儿美术、音乐的启蒙领域跑出了诸如美术宝、画啦啦、VIP 陪练等线上品牌，但整体仍以线下为主。

　　放眼现在的素质教育市场，不仅没有出现教培巨头，小有规模和知名度的品牌也屈指可数，整个行业处于零散、分散的状态。

　　而素质教育并不像学科辅导，通过考试分数便可检验培训效果，素质教育难以有一个明确的检测方式。不仅投入时间长、所需资金高，一般家庭或可能不能支撑孩子长期学习，因此续约率很难像 K12 赛道一样，支撑业内玩家快速发展。

　　但教育巨头们如今的选择并不多，素质教育赛道越发拥挤。对于赛道内的玩家而言，它们迎来了新的机会，但是也即将经历“大逃杀”，如何在一片红海中生存，是它们要面临的重要命题。

　　一夜大火的素质教育 

　　教育行业的风向在 2021 年开始发生转变。 

　　自年初监管和一系列处罚之下，高速狂奔的在线教育行业踩下了“刹车踏板”， 在线教育企业们也变得“低调”起来。 

　　与之相对应的是，K12 在线教育机构的融资环境开始越发恶劣。黑板洞察数据显示，截至 6 月，教培行业 2021 年完成的融资约 116 起。其中，K12 领域的融资事件仅有 7 起、占比约 10% 的，与去年同期约 50% 的占比相比， 明显处于“失温”状态。 

2021 年上半年教育领域融资次数，图源黑板洞察

　　一边是学科类辅导普遍受到限制，另一边素质教育却突然变得热闹起来，不少在线教育企业已经开始转向素质教育业务。

　　与侧重语、数、外等学科的 K12 教育不同，素质类教育更关注培养孩子兴趣和爱好，主要涉及编程、美术、音乐、舞蹈、基础素养等方面，加之非刚需、渗透力不强，所以此前该赛道发展一直“不温不火”。

　　彼时的素质教育课程在众多 K12 教培机构业务板块中，属于边缘业务。但政策的助推，让其开始从“幕后”走向“台前”。

　　根据艾瑞咨询《2021 年中国素质教育行业趋势洞察报告》显示，2021 年中国素质教育行业市场规模为 5050.0 亿元，市场规模增速将达到 55.8%，包含了艺术教育、语言能力、STEAM 教育、数学思维、科学教育以及体育、户外等方向。

图源《2021 年中国素质教育行业趋势洞察报告》

　　在线教育企业们的转型也极为迅速。4 月 2 日，大力教育旗下“瓜瓜龙启蒙”宣布正式拓科美术类产品。半个月后，猿辅导旗下斑马 App 官方账号发布消息称完成品牌升级，品牌名由“斑马 AI 课”升级为“斑马”，上线美术科目等更多素质类科目。

　　新东方、好未来则赶在“双减”政策发布前，在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围，其中新增了艺术、体育、科技类培训。另外，瓜瓜龙、斑马、小狸也相继上架了美术课。

　　直到 7 月 24 日，“双减”政策正式出台，明确规定校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。越来越多教培机构涌向素质教育赛道。甚至在素质教育的热度下，A股市场甚至炒出素质教育概念股，受到投资者追捧。

　　“双减”政策官宣后的第 4 天，7 月 28 日，教育部进一步明确学科类与非学科类的范围和管理。此次明确学科范围，无疑让教培机构转型及后续经营调整方向有了更清晰的指向——体育、艺术以及综合实践活动等类型的培训受政策鼓励，不在限制范围内。

　　市场对政策的反应十分热烈，素质教育成为“救命稻草”，各大 K12 机构宣布转型素质教育的消息开始铺天盖地。

　　7 月 28 日，在线教育公司猿辅导推出 AI 互动内容+动手探究的 STEAM 科学教育产品“南瓜科学”。8 月 4 日，豆神教育发布主营业务转型公告，将艺术类学习服务业务升级为其 To C 业务的重要部分。

　　8 月 5 日，网易有道公布了少儿编程、围棋、科学、美术、机器人等六款素质教育产品。此外还有提供教学解决方案的课程平台——有道优课，为线下机构提供素质化转型方案。

　　网易有道召开发布会当天，北京新东方同日宣布成立北京新东方素质教育成长中心，下设艺术创作学院、人文发展学院等六大板块。其中，12 个课程面向学生，5 个课程面向家长，涵盖编程、机器人、美术、口才、书法、国际象棋、国学等多门学科。

　　此外，昂立教育、学大教育、豆神教育等多家主营业务为 K12 教育的公司，在“双减”政策推出后发布公告，表示将加大力度拓展素质教育。

　　除了政策支持这一因素外，相比于其他赛道，素质教育市场仍有探索余地，这也成为各机构转型的另一主要原因。

　　21 世纪教育研究院的副院长熊丙奇向连线 Insight 表示，在众多新方向中，成人和职教领域转型政策风险最小，但难度也最高。“目前成人教育领域已有中公教育、粉笔机构等行业老巨头，不管后面新入行的培训机构花什么招数来刺激需求，要让成人掏钱，或者让技能培训变热，都没有那么容易”。

　　而素质教育目前并未出现类似于独占市场份额的成熟龙头，并且缺乏明确的准入门槛和质量评价标准。即便是今年冲击“国内在线素质教育第一股”的火花思维，上市时间目前仍无法确定。因此，素质教育目前需求大，优质供给少的市场格局，新老玩家可探索的空间仍有很多。

　　一夜之间，素质教育赛道火了。

　　被围剿的素质教育老玩家

　　专注 K12 领域的玩家加速转型素质教育，原本赛道内的老玩家似乎成为了“被围剿”的对象。 

　　如今，原本“慢吞吞”的素质教育开始在一级市场逐步活跃起来。据黑板洞察数据显示，2021 年上半年，素质教育以 31 起的融资数额，融资总额超过 50.55 亿元，位列今年企业服务等各细分赛道的融资次数第二名。并且在融资总额方面，超过了去年、前年同期。 

　　值得注意的是，这一行业的融资资金开始流向赛道头部品牌，今年更为明显。其中，9 家机构融资总额占素质教育行业融资总额 80%。 

　　拿到融资的头部玩家，以及新入局的教育巨头们，将争夺素质教育的蛋糕，加速行业洗牌，对于中小玩家而言并不是好消息。

　　相比曾火得一塌糊涂的 K12 教育，向来备受政策支持的素质教育却有些冷清。早在 2006 年，素质教育这个概念便被提出。当年 6 月，全国人大新《义务教育法》第一次将素质教育写入法律，明确规定义务教育“必须实施素质教育”。此后，素质教育开始了漫长的发展历程。 

　　2020 年 8 月 31 日，国家体育总局和教育部联合印发《体育总局教育部关于印发深化体教融合促进青少年健康发展意见的通知》，提出加强学校体育工作，将体育科目纳入初、高中学业水平考试范围，纳入中考计分科目。 

图源中华人民共和国教育部官网

　　虽然起步较早，但由于素质教育存在考级、竞赛和表演等多种考量方式，另外，对比学科教育普遍采用的大班教学模式，素质教育类的培训一般采用小班教学，且对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。 

　　正是由于其这一难标准化的特质，素质教育领域至今仍处于高度分散状况，主要以名师创立的“小作坊”、少年宫、公立学校办的培训班、连锁型机构等业态为主，多为小规模、缺乏成长性的平台。因此相对 K12 在线教育，较少有资本关注到这一赛道。 

　　虽然已有“领头羊”跑出，但也仅局限于少儿语培、编程等部分垂直赛道。素质教育仍需要进行拓科、拓年龄等进一步细化延伸。如今，教育巨头纷纷涌入素质教育市场，势必加速行业的竞争。 

　　连线 Insight 梳理发现，新东方、学而思等大部分在线教育机构上线的素质教育课程，均集中于编程、美术、口才等这几大热门素质课，明显开始围剿起原本在素质教育赛道扎根的老玩家。

　　以编程课为例，其早已是头部 K12 在线教育公司的标配课程，形式以大班直播课为主，面向小学生群体。据多知网报道，今年 3 月，高途已经在试水少儿编程，而今已开始推送1-6 年级的编程系统班。字节跳动旗下的瓜瓜龙，自 8 月开始也在筹备编程课程。 

　　而在此前，也有部分在线教育企业推出了编程类课程，但一直不是重点业务。 

　　2017 年，猿辅导推出猿编程；2018 年，学而思网校上线编程课，还搭建了编程作品社区；2019 年，作业帮开始探索素质教育品牌“小鹿编程”，同年，有道推出“有道小图灵”和“有道卡搭”，进军少儿编程领域，并在后续探索中，升级迭代推出编程机器人“星际小方”，而新东方也以投资极客晨星的方式，进军少儿编程领域。

　　虽然与学科类课程的刚需相比，这些头部公司此前上线的编程课都略显边缘化。但如今政策的变化，编程课或成为此后在线教育机构的发力重点，也会让专注编程领域的企业面临挑战。

　　因为对于学科类教育机构来说，转型编程教育的难度并不是很大。

　　面向中小学生开设的以图形化编程为主的编程教育，要求教师具备数理背景和教学经验、对数理思维知识的掌握、优秀的课堂组织能力和与学生的沟通能力，以及对编程工具的熟悉掌握等核心技能。

　　而学科机构培训老师除了不具备编程工具的这一技能，其他方面的素质基本与编程教育应具备的技能高度吻合。而对编程工具的掌握能力这一方面，可以通过 SaaS 供应商的培训体系等进行系统提升。 

　　当编程等素质教育化开始成为新常态时，竞争和盈利双重压力或可能淘汰那些没有自身特色的中小型玩家。

　　美术赛道也是如此。无论是斑马、瓜瓜龙启蒙等启蒙教育品牌，还是新东方等培训机构，均相中美术赛道。一方面是因为美术是素质教育中市场需求最大的学科，另一方面是相比于音乐、体育等品类，美术教育的供应链相对容易建立。

　　但在各家没有打造出差异化优势前，美术培训赛道势必要陷入拥挤的同质化竞争阶段。其他一些热门领域或将面临类似的问题。同时需要注意的一个问题是，资金充裕、流量资源充沛的教育巨头涌入，素质教育可能再现社区团购行业“大逃杀”的情景。

　　消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下，运营模式、师资实力、教研能力等综合能力都将是竞争的关键点。因此，找准自身的定位和合适的市场，是各细分领域中腰部玩家占有一席之地的关键。

　　素质教育会进入内卷时代吗?

　　素质教育赛道，容得下这么多玩家吗？

　　K12 在线教育市场有万亿规模，而素质教育规模只有千亿。根据艾瑞咨询的预测，2021 年中国素质教育行业市场规模为 5050 亿元，预计 2022 及 2023 年市场规模或达到 6045.8 亿元及 7151.5 亿元。而数据智能分析工具 CIC 相关数据显示，中国 K12 培训市场在 2020 年的规模已达 7845 亿元，2025 年将达 14542 亿元。

　　仅从市场规模对比，对于“非刚需”的素质教育而言，很难再现学科教育当初的资本神话。

　　素质教育与学科教育有着本质的区别。虽同属于教培行业，企业在拉新和转化方式方面有一定的相似之处。然而在业务线规划、教材编写等架构上，二者重叠之处并不多。对于学科类企业而言，转型意味着要重新开始。

　　另外，对比学科教育普遍采用的大班教学模式，素质教育类的培训往往只能小班教学，并对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。而学科类的教培机构之所以曾获得资本青睐，并在短短几年间快速发展起来，正是因为其找到标准化生产和快速扩张的模式。

　　但如今这套方法论应用于素质教育的行业体系上，将面临师资、教材等方面的水土不服。而且相对于学科类教育，素质教育本身属于高投入、长期性的教培领域。因此对于不能帮助提升孩子成绩的素质教育，家长付费意愿远远没有 K12 高。

　　不过从另一方面考虑，对学科类教育机构而言，目前素质教育或许并不是 K12 在线教育机构合格的“现金牛”业务，而是“保命丸”。

　　学科型教培机构一窝蜂扎到素质教育行业，也让熊丙奇产生担忧。他向连线 Insight 直言，如果机构继续按之前“做大”学科类培训的套路，“原本的 K12 企业转型非学科培训后，继续搞焦虑营销，刺激内卷，那等待非学科培训的监管措施，就可能是和学科培训一样的监管。尤其是体育、艺术类型的培训，由于体育和艺术已纳入中考，与之对应的培训需求会增加，但当培训出现严重内卷时，相关培训机构的‘好日子’也就到头了。”

　　这一担忧并非没有依据。新转型的在线教育平台之间的竞争已拉开帷幕。比如猿辅导虽正式宣布转型素质教育，推出学龄前儿童启蒙教育品牌“南瓜科学”。但在其宣布转型之前，好未来、新东方、字节跳动等多家巨头，早在今年上半年便开始布局，抢先猿辅导一大步。

　　如今的素质教育机构品牌小而多，家长也难以在短时间内快速全面地了解不同机构的优缺点，并做出判断和选择。此外，近年来机构跑路、倒闭事件频频发生，让“学习保障”也成为家长十分关注的痛点。

　　加之素质教育也缺乏相应的行业统一标准。教育部要求学科培训机构在其官网公示教师资质，而在各素质教育平台，教师资质却往往是广告宣传语上的“由毕业于清华美院、中央美院的教研团队研发”、“海外名校博士领衔”等模糊说法一笔带过。连线 Insight 查询黑猫投诉等消费者投诉平台后发现，VIPCODE、编程猫等平台都曾存在虚假宣传等问题。

用户投诉某编程教育机构虚假宣传截屏，图源黑猫投诉

　　因此在素质教育这个细分市场，混战才刚刚开始。行业还存在不小的发展机会，也有诸多痛点尚待解决。

　　教育巨头们涌入赛道后，会给行业带来革新。业内玩家也要被迫加速，进入奔跑期。教育行业还在经历剧烈的变动，跟不上时代变化的玩家，最终只能成为“大逃杀”下的炮灰。