小米10年,“大话王”雷军的野心与烦恼

文/杨晓鹤来源:Tech星球(ID:tech618)“三年时间,三年时间拿下全球第一的目标。”雷军顿了顿,还是说出了小米的“野心”,“我不说出小米的目标,会有人认为我们胆怯。”8月10日晚,在新高端机MIX4发布会上,刚拿下全球智能机出货量第二之后,雷军又给小米定了新的“小目标”

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  文/杨晓鹤

  来源:Tech 星球(ID:tech618)

  “三年时间,三年时间拿下全球第一的目标。”

  雷军顿了顿,还是说出了小米的“野心”,“我不说出小米的目标,会有人认为我们胆怯。”8 月 10 日晚,在新高端机 MIX 4 发布会上,刚拿下全球智能机出货量第二之后,雷军又给小米定了新的“小目标”。

  接力华为,小米继续与三星和苹果在国际上厮杀。7 年前,雷军那句挑战苹果的“大话”,已然实现。目前,小米距离全球第一三星的市场份额,还差 2 个百分点,但挑战并不是这个小小的 2 个百分点。

  仅隔一天的 8 月 11 日,三星就将发布自己的 2021 年度新机,进一步扩展国际市场。再隔一天的 8 月 12 日,新荣耀即将发布其独立后,真正的高端旗舰机“Magic 3”。在华为时期就与小米缠斗不休的荣耀,甚至也在各地与小米同步开线下店,从产品到渠道全维度竞争。

  如今的智能机市场,没有谁是真正的领先,这是雷军的新烦恼,所有的新智能机需要转化为销量才是王道。

  从当下情况看,华为余承东刚刚发布的 P 50 ,由于被封锁只能使用 4G 版芯片,市场竞争力注定不会太多;而截至 8 月 10 日发布会前,小米 MIX 4 在京东的预约量为 26 万(很多米粉会选择小米官网预约),新荣耀 Magic 3 的预约量为 70 万,下半年的高端机之争,好戏才开始。

  高端旗舰机的最后机遇?

  2021 年的智能机,一个最重要的话题就是“冲高端”。而小米无疑是最努力的那个,新荣耀也押注希望在 Magic 3 身上,大家都有不能输的理由。

  从小米看,小米 11 Pro 是“安卓机皇”,紧接着小米还发布了“安卓之光”小米 11 Ultra,今天又发布了更加高端的 MIX 4。实际上,小米 MIX 系列已经暌违 3 年,今年必须发布的缘由,也是雷军迫切希望小米能够站稳高端。

  10 日晚的发布会上,雷军介绍小米 MIX 4 多项创新,比如 MIX 4 采用了 CUP 全面屏。这块屏幕是在 2018 年底立项,100 多位工程师打磨,研发费用就高达 5 个亿。当然,MIX 4 还有今年旗舰机估计都会采用的屏下摄影技术,只是中兴提前发布搭载这项技术的 Axon 20,定价过低,有网友调侃,“小米本打算靠这项技术拉升 MIX 4 价格的。”

  虽然小米 MIX 4 采用了很多新技术,但从着力优化的散热功能、去掉小米 11 Ultra 不太实用的背面屏,以及不再延续 Mix Alpha 的环绕屏等发展路径看,MIX 系列不再主打概念机,而是向量产机迈进。

  一位米粉对 Tech 星球分析,如果说小米 MIX 4 是“超酷(CUP 全面屏和屏下摄影)、超靓(陶瓷机身)、超值(4999 元)”的三超手机,那雷军提前打好预防针的“供货量会不太充足”,也注定这款手机会再次被质疑“饥饿营销”,届时如何安抚消费者也会是麻烦事。

  从小米 10,到小米 11 ,再到 Ultra、MIX,小米的高端化之路并非坦途,但也一直在努力。如果从当下配置和技术实力看,MIX 4 已经是行业的实力代表之一,当然不是自研芯片和操作系统,能不能算高端,还得看消费者是否认可。

  相比小米忐忑的心情来看,新荣耀的境遇可谓是 All in,高端成败也在 Magic 3 能否一炮而红。

  此前在华为体系内,荣耀受制于定位限制,一直没有办法冲击高端。新荣耀则脱离了这些束缚,此前在华为体系内的概念品牌 Magic,则成为新荣耀的高端依靠。

  Magic 3 目前没有太多爆料,从新荣耀 CEO 赵明的预热微博看,Magic 3 主打 AI 能力。比如在会议情况下,如果手机接入电话,看一眼 Magic 3 会进入静音状态,这意味着 Magic 3 能读懂眼神,更多 Migic 3 的亮点还需在发布会揭幕。

  在 2021 年 6 月,新荣耀刚刚缓口气,荣耀渠道管理李强告诉 Tech 星球,荣耀 50 系列发布前确实都是过渡产品,好不容易基本解决芯片和供应链问题。现在,Migic 3 能否让荣耀在 2021 年的下半年,有款力作征战群雄发力的秋冬季,也是荣耀全国渠道商都在期盼的事情。

  当然,荣耀也在开发更多概念机型。最近天眼查 App 显示,荣耀终端有限公司获得“折叠屏设备”专利授权,这也意味着荣耀也会研发彰显设计实力的折叠屏手机。

  发布会热闹归热闹,市场不会给小米和新荣耀们更多机会,尤其传闻中的 iPhone “13 香”即将在秋季发布。留给 MIX 4 和 Magic 3 的时间都不会太多了。

  谁接住了华为空出的市场份额?

  众所周知,华为受制于芯片难题,国内市场份额已经从“Top 1 ”跌落至统计中的“ Others”类,谁接住了华为空出的市场份额?

  从 Canalys 的数据看,2021 年 Q2 出货量最多的手机厂商分别是 vivo、OPPO 和小米,市场份额分别是 24%,21% 和 17%。小米的国内市场份额依旧落后前两名,但从年增速来看,小米年增长率是 35%,增速还是最快。

  小米的进步确实明显,从小米自身出货量看,其 Q2 出货量 5310 万台手机,同比增长 86.6%。在欧洲等区域市场占有率第一,全球智能手机市占率达到 16.9%,还曾短暂拿下全球出货量第一的宝座,稳定下来仍是超越苹果的全球第二手机厂商,这也让雷军十分高兴。

  然而,单纯从高端智能机市场看,各大品牌的努力可能并不太成功。华为主打的M和P系列手机,都定位为 4000 元以上的高价,也即各大调研机构划分高端机线的 600 美元线以上。过去这一市场基本由华为和苹果把持,“华为跌到谁能吃饱”成了关注的焦点。

  根据京东的 618 销量数据统计,销量最高的手机型号还是 iPhone 12,一款高端手机抢占了手机整体销量榜首。余下的皆为小米和 OPPO 的低端子品牌,比如小米旗下的 Redmi 和 OPPO 旗下的 Realme,以及 vivo 旗下的 IQOO。

  很多人认为,苹果拿下京东 618 单品累计销量排行和品牌累计销量排行,背后的原因是 iPhone 11 和 12 两款主力机型降价促销,但也正是由于苹果高端智能机的丰厚利润,能够支撑苹果进行一定幅度的降价,才能让苹果高端机打败一系列性价比手机的销量。

  相比较来说,试图取代华为M和P系列,与苹果掰手腕的国产高端机,仅有小米 11 Ultra 在各种榜单中偶有露脸,其余的 OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+ 以及小米 11 Pro,都没有公布具体销量,也未见在各种榜单中出现。

  这场发布会,雷军也仅公布了小米 10 的销量是 577 万台,相比较 QuestMobile 给出的国内 iPhone 12 至今激活量是 618 万台。稍微能打的代表小米 10,两年的销量仍未追上苹果一年的销量,华为之后急需能挑战苹果的国产高端机。

  遥想 2020 末至 2021 年初,各大国产品牌都米铆足劲主攻高端机,光从配置看,各家的高端机丝毫不差。但差就差在稳定性,小米 11 Ultra 的主板发热和 wifi 信号问题严重,OPPO Find X3 的设计不够稳定,这些都导致国产高端机没有赢得主流用户认可。

  苹果仍是大赢家,甚至抢占了华为空出的市场,这从苹果公布的财报中也可一窥一二。7 月 27 日,苹果公布 2021 财年第三财季财报,净营收达到了 814 亿美元。大中华区净营收为 147 亿美元,同比增长为 58%。

  库克在随后的分析师电话会中“凡尔赛”地表示,大中华区的第三财季增长也是创了历史同期新高,用户对于 iPhone 12 Pro 和 12 Pro Max 的反响非常强烈,所以销售非常不错。

  一直以来,小米、OV 和荣耀在千元机领域比拼性价比,高端机市场不是难有产品,而是难有成熟经典之作,这让消费者用脚投票。买不起 iPhone12,甚至也会选择苹果上一代的 iPhone 11,也是多有无奈。

  开店是决胜市场的关键?

  在高端机市场,产品是决胜的一个维度,国产品牌也意识到,渠道仍是决胜的关键因素之一。

  一直以来,中国智能机市场行情如此,“线上 30%,线下 70%。线下市场,城市市场 55%,县乡市场 45% 。”因此国产智能当下的关键词就是补课,补足渠道建设的滞后。

  与 OPP 和 vivo 补课线上,推出线上品牌 realme 和 iQOO 不同,小米和荣耀的发力重点放在了线下渠道。二者目前的线下门店均不过万,补强线下渠道就是当下的主要目标。

  小米的线下大扩张起步于 2020 年 11 月,当时小米策划的“千店同开”,也是抢占了一波营销热度,彼时小米的线下各类门店总数才刚刚 3200 家。此后小米开始每月 1000 家的扩张速度,2021 年 4 月份突破 5000 家,2021 年 6 月份就突破了 8000 家。

  尽管看起来很速度,但细计算一波,按照此速度,小米的零售点要达到 OV 的 20 万,几乎要用 20 年时间,这个周期没有企业等得起。但卢伟冰曾表示,小米线下店的目标并不是超越 OV,而是强调“有效率的扩张”。2020 年一波“经销商退直营体系进”的策略,就是发生在此背景下。

  如今小米的 8000 多家店,多是自营的小米之家和小米员工担任店长的小米体验店。7 月 23 日,小米召集全部全国的区域经理汇聚北京开会,加强对线下店的管理,也是召集这个大会的意义之一。

  相比小米的线下开进策略,荣耀的线下开店风格有明显不同。据公开报道,2015 年,荣耀开始布局线下,2019 年末荣耀在线下开了 2000 余家门店,新荣耀在 2021 年的目标是开出 30000+ 线下体验店与专区专柜。

  “速度更快,不强调自营”是荣耀的核心策略,从唯一的成都的万象旗舰店,到开遍全国的线下体验店,荣耀拓展的脚步也非常快。尤其五一期间,是荣耀线下店密集开业的日子,安徽合肥地区就有 10 多家同时开业。

  荣耀 CEO 赵明曾表示,2020 年上半年,荣耀的线下销售占比已经超越了线上。这与新荣耀很多股东就是渠道经销商有关,毕竟普泰天力、天音通讯和爱施德这些实力经销商,此前就是华为和荣耀的代理商。

  小米和荣耀的哪种开店模式更合理,目前还不好说。李强告诉 Tech 星球:“小米强调直营管理模式,导致很多店利润毛利仅在 10% 左右,而新荣耀的代理商很多也在亏损,熬过缺货期就得比拼代理的效率。”

  此前他曾自信地认为,新荣耀一定会接盘华为的市场,毕竟二者渠道能力几乎能复用,荣耀也在暗暗积极地接洽没货可卖的华为线下店。但在小米集团的体系化进攻下,以及小米 MIX 4 带来的惊艳,他认为下半年的市场竞争还不好说。

  如今,苹果的蒂姆库克仍是智能机市场的主导者,华为余承东无奈退出这个舞台,下半场是雷军与新晋者赵明的对角戏,国产智能机的竞争正拉开决赛的大幕。

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