喜茶的AB面:灵感与敏感

文/古廿编辑/伊页来源:新熵将喜茶定位为“灵感之茶”,又喜欢自比乔布斯的聂云宸,最近又敏感了一回。7月19日,一则关于“喜茶和元气森林欲收购乐乐茶”的消息,刷爆茶饮圈。当天晚上,聂云宸就在朋友圈做出回应称:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务

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  文/古廿  

  编辑/伊页

  来源:新熵

  将喜茶定位为“灵感之茶”,又喜欢自比乔布斯的聂云宸,最近又敏感了一回。

  7 月 19 日,一则关于“喜茶和元气森林欲收购乐乐茶”的消息,刷爆茶饮圈。

  当天晚上,聂云宸就在朋友圈做出回应称:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

  随后“喜茶回应收购乐乐茶”的微博话题,一度冲上热搜榜。从舆论的声量来看,该风波比之前喜茶的 600 亿估值故事还要更有关注度。

  喜茶和乐乐茶的收购绯闻能够拥有这么大的舆论吸引力,主要来自于聂云宸回应时的“彻底、完全、坚决放弃”的否认三连。

  在微博点赞靠前的评论中,有网友吐槽称:“不买就算了,还踩一脚再走。”显然在大多数人看来,喜茶的回应不符合中国传统文化俗语里讲的:买卖不成仁义在。

  对比另一位乐乐茶的潜在收购者元气森林“此事不属实”的回应,聂云宸的极力撇清明显有些反应过头。

  不过,在商业的世界里,所有情绪化的反应,背后都可能是对于自身企业所处环境的敏感和不自信。

  对于喜茶来说,否认三连背后,便是聂云宸对于“灵感之茶”定位的敏感。

  敏感的聂云宸

  喜茶作为一个成立近十年的新茶饮品牌,类似于“乐乐茶收购绯闻”这样,因为聂云宸个人言论冲上舆论热搜,在圈内引起大范围讨论的事件至少有三起。

  第一次发生在 2018 年 11 月 27 日,聂云宸因为和奈雪の茶创始人彭心在朋友圈隔空互怼登上热搜。

  彼时互怼的主要原因是产品抄袭事件。

  争执发端于聂云宸在接受媒体采访时表示,香气是做茶饮的重要的维度,并引证了喜茶产品开发的案例,“喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃”。

  显然,这次发言惹怒了奈雪の茶创始人彭心。次日,彭心在朋友圈公开指责聂云宸在多款产品上抄袭,彭心声称,喜茶“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包”“跟着奈雪回归产品”以及“想抄我们的霸气车厘子没搞定”。

  而聂云宸在此条朋友圈下回复,表示二人对“市场竞争”“抄袭”“创新”的理解有巨大差异。

  “创新不是抢时间占位。”聂云宸直接回怼称:“如果是这样,我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在抄袭自己。如果只是这样,那创新真是太简单和幼稚了。”

  他还强调,“我们一向是用市场结果说话,而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此,无论你说什么,我不会再回了。”

  值得一提的是,茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力随后也加入战局,指责喜茶“波波茶”抄袭,彭心也补充道,“杯子好像都长一样”。

  伴随着这场互怼事件,新茶饮赛道竞争激烈,产品同质化严重的品牌痛点开始成为行业现象。

  如果说彼时聂云宸的敏感主要集中在与其不相上下的新茶饮品牌奈雪の茶身上,随后这种敏感开始蔓延到整个茶饮赛道。

  产品之外,聂云宸在品牌营销上也曾下场对线蜜雪冰城的品牌咨询商华与华。

  2020 年五一前夕,华与华创始人之一华杉点名喜茶,称其“即使做到 400 多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队,也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来,成本越搞越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

  发酵 6 个小时后,喜茶创始人聂云宸在朋友圈引用杰克韦尔奇的典故说:“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”

  此次事件也被认为是蜜雪冰城和喜茶的品牌理念之争,聂云宸的敏感开始从新茶饮赛道扩大到整个茶饮圈。

  当时有媒体评论称:比起嘲笑喜茶门店数量少,华杉说喜茶“自己把自己架上创意奖台下不来”才算是打到了喜茶的痛点。

  关于创意,对于以灵感之茶自称的喜茶来说,众所周知的内核是“酷”,其底层传递的是产品创新的差异性和品牌创意的唯一性和距离感。

  差异性和距离感恰恰是聂云宸多次下场对线的主要原因。和彭心的朋友圈互怼,是产品的同质化竞争破坏了灵感之茶的差异性。最近的乐乐茶收购绯闻,则破坏了喜茶的灵感之茶与其他茶饮品牌的距离感。

  对于“乐乐茶收购绯闻”的否认三连,有品牌咨询人士认为,“奈雪の茶上市破发以后,喜茶现在的资本舆论很敏感,对于提出灵感之茶的聂云宸来说,与数据不好看的茶饮品牌保持距离,是维持喜茶目前较为被资本看好的行业地位的敏感反应。”

  除了公开的三次对线之外,被彭心在朋友圈评价喜欢自比“茶饮界乔布斯”的聂云宸,对于类比和模仿这类有碍灵感唯一性的问题都较为敏感。

  作为早期对标星巴克的学徒新茶饮品牌,2018 年在面对经济学人采访时,聂云宸则表示,为什么我们要成为星巴克呢?这一方面证明喜茶有自己的愿景目标,另一方面也证明喜茶对于成为模仿者身份的敏感。

  枯竭的灵感之茶

  在产品迭代本身就很快的茶饮行业,喜茶给自己定义“灵感之茶”的创新品牌形象注定是敏感的。

  关于灵感之茶,喜茶官网采用了两大系列产品来证明:一个是早期的经典原创芝士系列,另一个是鲜茶水果系列。

  但是一个事实情况是,这两大系列,作为开创新茶饮赛道的早期产品,至今几乎每家都有,而自赛道火热拥挤之后,喜茶再无新的产品系列证明其灵感。

  喜茶希望通过一杯奶茶将灵感具象化,赋予茶饮新的符号价值,表达年轻人的一种社交需求和身份认同。

  但是灵感之茶是有代价的,因为这会培养顾客的一种习惯,就是他盼着你创新,你一旦没有了新意,顾客就会失望。比如 2020 年喜茶推出杨梅产品,无可避免地被人拿出来和奈雪比较。毕竟,奈雪的霸气杨梅早已推出了 5 年。

  2021 年的新茶饮圈有两大顶流产品:油柑和生椰,两大新品系列的推出者分别是奈雪の茶和瑞幸,均和喜茶无缘。这样的情况对于站在创意高台的喜茶并不乐观,可见的影响就是,失去了新品先发优势的喜茶,在随后的跟进中明显力不从心。

  奈雪 3 月推出“霸气玉柑油”带火整个油柑市场后,5 月喜茶跟进推出三款油柑新品。不过因为时机滞后,原料供应链的竞争上已经没有其位置,最终仅成为几个城市限量供应的产品。

  从 4 月开始,瑞幸邀请利路修代言生椰拿铁,正式拉开了“万物皆可椰”的风潮。喜茶 6 月跟进推出“冰川奇旅”,该款产品的核心原料之一就是椰子水。不过和油柑为原料的新品一样,此款产品依然是限量供应。

  关于产品的创意灵感,梳理喜茶近几年的新品数据可以发现,2018 年,对外公开的新品有 48 种;2019 年,平均每月 20 款新品上新;2020 年,平均 1.2 周一款新品。可见在 2019 年产品上新高峰期过去以后,喜茶的产品灵感明显放缓。

  产品没有灵感,喜茶试图通过广告包装,来证明其品牌创意上的灵感。

  在油柑新品的营销上选择与清洁剂品牌威猛先生联名,突出油柑的去油性,但是这一联名灵感引起网友不适,被吐槽一股清洁剂的味道。在生椰产品上则是和迪士尼联名,但是一杯售价 40 元的价格,让其从价格上就注定小众。

  喜茶早期通过“灵感之茶”树立的创新形象,无论是新品推出、产品周边,还是广告的联名创意都能吸引一大波流量。

  但是在新茶饮赛道逐渐成熟以后,以灵感之茶起家的喜茶注定会走得很累。

  灵感的下一步是禅意

  喜茶对外的灵感形象,经常会提到一个细节:在喜茶接近 30 人的研发团队中,研发人员的招募并非以食品专业为导向,而是选择那些有灵感的人。

  关于灵感,学术解释是指文艺、科技活动中瞬间产生的富有创造性的突发思维状态。通常指无意识中突然兴起的神妙能力,经常被搞创作的学者或科学家用来描述自己对某件事情或状态的想法或研究。

  关于灵感的重要性,常见的一个说法是:天才是 99% 的汗水+1% 的灵感,人人都可以付出汗水,但是1% 的灵感型天才却可遇不可求。这也就意味着灵感不可复制,甚至不能稳定输出。

  因为其不稳定性,所以通常用在文艺、科技等门槛较高的创造性生产活动中,对于崇尚标准化的消费品赛道来说,灵感之茶显然不是一个稳定的品牌内核。

  比如在培养和寻找灵感类人才上,喜茶也没有什么一个稳定的方法论。

  在早期的媒体访谈中,聂云宸曾表示,对于灵感的培养,喜茶采取的是广撒网的随机性,比如喜茶所有员工都可以通过特定渠道去贡献产品 idea。特别热衷于开发的,也可以申请换到研发去,即使你过去没有从事过研发工作,甚至在喜茶的年会活动就是所有人凑一起搞产品开发。

  也就是说,在灵感的寻找上,喜茶也没有什么灵丹妙药。伴随着越发加剧的茶饮竞争,这对于聂云宸来说,敏感着急也就成了常态。

  如果说产品创意的灵感枯竭让喜茶步伐放缓,聂云宸对于外部竞争环境也变得十分敏感,那么禅意可能是喜茶下一步需要学习苹果公司的地方。

  关于禅意,对于乔布斯来说有两个阶段,一个是出走苹果以前,在产品设计风格上决定了苹果产品的简约风格,属于产品层面的胜利。

  另一个阶段是回归以后,乔布斯对于企业管理和竞争环境有了禅意的认识。

  在卡勒布·梅尔比的《乔布斯:苹果禅》一书中,苹果内部那些他的崇拜者曾对媒体说到:“从前那个刚愎自用的乔布斯不见了,现在的乔布斯是一个温情主义者。”

  出现这种反差的主要原因在于,重回苹果后乔布斯出招解决了和微软的纠纷,在企业管理上体现了他的禅者风范。

  当时苹果已濒临破产,正在和这个行业最强大的竞争对手微软打着一场已长达十年的官司。乔布斯和盖茨交谈之后,双方达成协议:微软出资 1.5 亿美元给苹果,苹果终止这场官司并且在 Mac 中安装 IE 浏览器和 OFFICE。乔布斯当众宣布改变“要拯救苹果,必须打败微软”的观念,开始了强强合作。

  “两刃交锋不须避,好手如同火里莲”,乔布斯此举足以证明他是一个禅意大师。

  对于喜欢乔布斯的聂云宸来说,保持创意、酷这类灵感内核的东西是其敏感的主要原因,但是乔布斯后来的伟大成就,还少不了其回归苹果后顿悟的禅意。

  目前而言,喜茶灵感内核的另一面“禅意”,在聂云宸几次公开的对线中暂不见踪影。下一步如何挽回并寻找企业面对外部竞争时的禅意之道,对于喜茶和其创始人来说都将至关重要。

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