超前点播取消后 视频平台盈利更难了

　　记者／任晓宁

　　十一放假期间，李源躺在家里沙发上刷到了自己所在公司的消息，爱奇艺、腾讯视频、优酷多家视频平台取消超前点播，用户欢呼一片，迅速上了热搜。李源对超前点播的取消并不意外。这种 2019 年首次尝试，2021 年成为寻常的会员额外收费模式，诞生之初就伴随着骂声。

　　从《陈情令》《庆余年》到《扫黑风暴》，每当有热播剧的时候，争议会变更大，也不断引起监管部门和消费者协会的关注发声，长此以往，对于视频公司并不是好事。

　　李源只是有点感慨，他所在的视频公司，和其他同行公司，从此之后少了一个收入来源。一位证券机构首席传媒分析师也向经济观察网记者提到，在爱优腾们连年亏损的前提下，选秀、耽改被禁止，再取消超前点播，对于视频公司，今年会是“雪上加霜”的一年。

　　损失有多大

　　迄今为止，没有任何一家视频公司公布过超前点播具体收入，但从一些热播剧的点播数量，可以大概了解行情。

　　2019 年《陈情令》是视频公司第一次试水超前点播，当时，据《新京报》报道，在《陈情令》庆功宴上有人提到，这部剧付费点播人数 520 万人，付费总金额 1.56 亿元。

　　2020 年，《庆余年》因超前点播被多次骂上热搜，当时也有媒体计算，这部剧超前点播单个平台收入在 2 亿元左右。

　　时至 2021 年，超前点播从偶尔试水，变成了视频平台的常态。据云合数据显示，超前点播模式剧集由 2019 年的 5 部，增长到 2020 年的 123 部，去年占 40% 的网剧设置了超前点播。今年上半年，上线的超前点播剧数量为 67 部，占新剧总体的 33%。

　　10 月 4 日，爱奇艺宣布取消超前点播，之后 1 小时内，腾讯视频、优酷也同步宣布取消。爱奇艺创始人龚宇说，哪怕短期收益受损，也要不断提升会员消费体验和满意度。

　　上述证券机构首席传媒分析师告诉记者，超前点播的取消，只是情绪上加剧了大家对视频公司的担心，实质上财务影响没那么大。“超前点播对平台原有营收模式没有本质改变，只是在会员收费基础上做一点点增量，占比并不高。”

　　对平台收入影响更大的，是被明确禁止的偶像选秀综艺和耽改剧。

　　耽改剧禁令影响最大的是腾讯视频。已经拍完待播的《皓衣行》，投资 2.5 亿。同时腾讯视频还有投入 1.5 亿元的《杀破狼》，1.5 亿元的《张公案》，这些剧集拍摄完毕，但播出遥遥无期。另外，腾讯视频今年还有一部吴亦凡主演的《青簪行》，总投资约3-4 亿元，原本计划三季度播放，现在，同样播出无期。对于腾讯视频，这意味着，前期投入可能成为泡沫。爱奇艺、优酷以及芒果超媒，都有筹备中的耽改剧。

　　已经盛行 4 年的偶像选秀综艺，更是爱优腾吸引广告主和会员的利器。以爱奇艺《青春有你》为例，这档选秀节目透露过数字的收入中，第一年独家冠名费 2 亿元，第二年 3 亿元。同时还有赞助、合作伙伴等其他广告主，据文娱媒体 AI 蓝媒汇统计，仅选秀综艺广告一项，爱奇艺 4 年时间至少赚到近 30 亿元。每年选秀节目播出期间，也是视频公司会员收入增长的时间，同是 AI 蓝媒汇统计，选秀节目给爱奇艺带来的会员服务收入至少为 12 亿元。选秀第一期推出的团体组合存续期间，爱奇艺主办了 18 场演唱会，仅门票收入 4.42 亿元。腾讯视频的创造营系列，以及优酷，同样依靠选秀综艺大赚。

　　这些收入不复存在后，视频公司如何填补？“太难了。”一家视频公司的人士向记者讲了这几个字后，没有再继续这个话题。

　　亏损仍是常态

　　今年 4 月，在爱奇艺一次活动上，龚宇感慨说，干了 11 年了，这个行业太难了。5 月，龚宇首次发出股东信，承认长视频受短视频及其他娱乐方式对用户时长的挤压，面临挑战和危机。

　　财务数据上，最能体现长视频的困境。爱优腾中唯一独立上市的爱奇艺，从业 11 年，目前仍亏损。2021 年第二季度的爱奇艺净亏损 14 亿元。此前 3 年，爱奇艺也一直在亏损中，自 2018 年至 2020 年，分别亏损 91 亿元、93 亿元、60 亿元。

　　优酷被阿里巴巴收购后，没有再单独披露过数据，不过优酷所在的阿里大文娱，同样是亏损大户。2018 财年，阿里大文娱亏损高达 214 亿元。2019 财年，阿里大文娱亏损 157.96 亿元。2021 财年，阿里大文娱 运营亏损为 103.21 亿元，经调整 EBITA 为亏损 61.18 亿元。

　　腾讯视频只有一次单独公布过财务数据，2020 年 Q2 腾讯财报中提到，腾讯视频 2019 年全年营运亏损控制在 30 亿元以下。

　　上述券商分析师告诉记者，近期爱优腾因选秀、耽改、超前点播遇到的挫折都是表象，更本质的原因是，他们实施多年的“买剧-分销”商业模式，走到尽头了。

　　与爱优腾形成鲜明对比的是芒果超媒。几年前，爱优腾如日中天的时候，芒果超媒只是湖南卫视的一个新媒体平台，并不起眼，但现在，芒果超媒市值突破千亿元，有多档爆款综艺出圈，并在上市后持续盈利。

　　芒果超媒一位中层对记者说，与爱优腾相比，芒果超媒的不同之处，是做小而美的自制内容，不追求大而全，从而能控制成本，实现盈利。

　　“爱优腾购买的内容中，绝大多数内容商业回报不高，但他们的商业模式需要内容填充版面，虽然明知道不赚钱，也不得不买。”上述券商分析师认为，这是爱优腾持续大额流血的原因。同时，爱优腾的运营比较粗放，“他们的运营主要是互联网渠道出身，缺乏对内容的敬畏，更强调短期 KPI，对长期内容调性的维护没有投入太多精力。”

　　他告诉记者，当下仍处在困境中的爱优腾，已经验证了之前商业模式的不成功，之后，需要找到新的合理的商业模式。这会是一个较长的时间，但一旦找到，将会给行业带来巨大变化。

　　能否先破后立

　　上述券商分析师从业 10 多年，始终关注传媒互联网行业，他向记者感慨，最近两年，他们对爱优腾的关注度明显变小了。

　　“模式已经稳固，看不到变化，也看不到值得关注的地方。”他现在的时间，更多关心抖音、快手和B站。

　　当下的爱优腾，他认为，仍然在艰难的谷底时刻，还没有看到好转迹象。不过，正所谓不破不立，雪上加霜后，也未必都是坏事。

　　明星限薪令，以及近期饭圈整顿、娱乐圈整改，李源觉得，对视频公司是好消息。他记得，2015 到 2018 年前后，1000 万元购买 1 集电视剧，当红明星片酬过亿。现在，明星片酬不能超过 5000 万元，剧集制作成本下降，对于平台，也有利于降低成本。

　　不过对比国外，国内明星片酬仍是偏高。近期爆火的韩剧《鱿鱼游戏》，主演是韩国国宝级影帝李政宰，总片酬 1457 万元，不及郑爽《倩女幽魂》1.6 亿元片酬的零头。一位视频公司人士告诉记者，国内明星片酬，在全世界范围内只有好莱坞一线明星可以对标。

　　此次取消超前点播，虽然对视频公司收入有不利影响，但李源仍觉得，是好事，“好口碑和商业收益应该是一致的，公司这个决定是对的。”

　　今年上半年，爱奇艺和腾讯视频先后提出了反思。龚宇说，长视频受其他形式挤压的根源是，目前自身的优质内容仍较为匮乏，自制内容的数量和质量都还不能满足观众需要。腾讯在线视频副总裁韩志杰今年 6 月也自嘲说，以前他们更看重财务表现，对创新关注还不足，他们想撕掉旧标签，重视创新。

　　“至少口号是喊出来了，”上述券商分析师告诉记者，接下来，还需要视频公司改变内部激励体系，不再做买卖版权的简单生意，而是真正生产好内容，和内容公司风险共担，扎实做运营，这样，视频公司才不至于走向没落。

　　他一点都不怀疑长视频的未来，内容构成上，专业长视频有刚性需求，“这种方式仍是人们需要的，但之后哪家公司能探索成功，就不可知了。”（李源为化名）