咖啡新势力，围剿星巴克

　　文/黎明

　　来源：深燃（ID:shenrancaijing)

　　1999 年，星巴克在中国大陆的第一家门店，开在了北京国贸。次年，星巴克进入上海，第一家店开在了淮海路。

　　此后的漫长岁月里，星巴克在中国从未遇到过真正的对手。到今天，它一共在中国拥有超过 5000 家门店，排第一。

　　2019 年，在星巴克入华 20 周年的档口，有个叫瑞幸咖啡的品牌，突然蹦出来说要挑战它。创始人把开店目标，用醒目的大字打在了 PPT 上，声称年底要在门店和杯量上全面超越星巴克，要当老大。

　　很可惜，牛皮吹破了。次年 4 月，已经上市的瑞幸自曝财务造假，金额 22 个亿。没把星巴克打倒，自己先翻车了。

　　此后的一年半时间里，星巴克稳坐铁王座。人们想不到，还有什么力量，能够再次打破这一格局。

　　直到今年，一些野心勃勃的风险投资家，盯上了这门生意。

　　2021 年 7 月，国内咖啡赛道融资空前火热。一些投资基金拿出几十亿资金，在市场上疯狂扫货。仅 7 月下旬的一周之内，就有 3 个咖啡品牌获得了融资，金额都以亿计，最大的一笔是 5 亿元。

　　巨头们也抵不住诱惑纷纷下场。在过去的三个月，美团、字节跳动、腾讯，先后战略投资咖啡赛道。就连喜茶也在 7 月投资了一家连锁咖啡馆。

　　这其中的典型玩家，有 Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是，别被它们的名字骗了，虽然是英文，它们都是土生土长的国产品牌。我们不妨统一称它们为——咖啡新势力。

　　新势力眼里盯着的，是老大哥星巴克。

　　Seesaw 的创始人曾半开玩笑地说过，想要做“中国的精品星巴克”。Manner 的投资方今日资本徐新，曾连环发问：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出结论——因为你到处都可以看到它。所以，要开店。

　　拿到徐新大佬的资金支持后，Manner 就走上了疯狂开店的道路。一个流传很广的说法是，在星巴克对面开一家 Manner，星巴克的客流会掉 30%。

　　风风火火拿融资，大步流星去开店。沉寂已久的咖啡行业，终于又热闹起来了，星巴克再次成为被围剿的对象。这一次，有了资本的抱团取暖，结局会有所不同吗？

　　一百种围剿星巴克的姿势

　　咖啡江湖分两派，一派是速溶，一派是现磨。速溶的标杆是雀巢，国内已经涌现出了三顿半、永璞、隅田川等品牌。现磨的标杆是星巴克，开连锁咖啡馆是标志性动作，Manner、M Stand、Seesaw 等品牌是后来者。

　　先说前段时间在资本圈热得发烫的 Manner。这个品牌真正出圈是在今年上半年，因为它在短短一个多月时间里，先拿到了美团的投资，然后又拿到了字节跳动的投资。

　　Manner 的定位是平价精品咖啡。第一家店开在上海南阳路的街边，是一个 2 平米的袖珍小门脸，装修极其简单。与其说是一家咖啡店，倒更像是一个“小档口”。而且，早期的 Manner 只能外带，因为没地方坐，自带杯子还能减 5 元。直到现在，Manner 也没有做外卖，据说是为了保证咖啡的口感。

　　创始人韩玉龙是个咖啡老炮，咖啡豆是精选的，咖啡机也是名牌货，讲究品质。因为成本控制得好，Manner 的价格很亲民，不到 20 块就能喝到一杯好咖啡。

　　Manner 的打法很清晰，不搞花里胡哨的概念，也不讲星巴克那种“第三空间”的故事，面向那些喝过咖啡、喜欢喝咖啡的人群，省掉一切不必要的环节（比如大门店、装修、包装），老老实实做咖啡，主打高性价比。Manner 很受上海年轻小白领喜欢，虽然不是网红，但经常要排队。

　　再说号称拿到了咖啡赛道最大规模B轮融资的 M Stand。这个品牌 2017 年成立，同样是诞生在上海。

　　M Stand 的打法跟 Manner 完全不同。它强调的是设计和创意，自称是“高端创意咖啡”。比如它的“一店一设计”，每家门店都经过精心设计，装修风格不同。在它的宣传文案里，“设计师”、“审美”、“视觉体验”、“空间美学”是高频词。

　　这跟公司的基因有关。创始人葛冬公开的两段职业履历，是腾讯互联网广告营销项目、时尚杂志《男人装》，负责过 MAC 王者荣耀联名限定口红项目、巴黎欧莱雅戛纳电影节虚拟明星朋友圈项目，擅长的是品牌营销。

　　去 M Stand 的门店，不像是进了一家咖啡馆，更像是在逛一家美术馆，咖啡反而不是那么重要了。当然，咖啡也不便宜，均价约 30 元。

　　这个模式其实没有太大新意，内核还是星巴克玩剩下的“第三空间”概念，只不过换了个门面。但 M Stand 对外标榜，要成为“中国新一代年轻人的星巴克”。

　　再值得一提的是 Seesaw，它在今年 7 月拿到了喜茶的投资。

　　Seesaw 在 2012 年成立，创始人曾明确说过“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。这个品牌的玩法，跟以上两家又有所不同，它打出的概念是“创意咖啡”。

　　创意咖啡并非新鲜事物，在欧美等成熟咖啡市场早就存在了，通俗点理解其实就是“混搭”。比如以咖啡作为基底，搭配巧克力、水果、植物奶等材料，做成各种口味咖啡。与其说是咖啡，倒不如说是风味饮料。

　　这套玩法跟新式茶饮有点像，难怪喜茶投资了 Seesaw。

　　除了以上这三个品牌，今年拿到融资、声量较大的咖啡品牌还有 SECRE 时萃、Algebraist 代数学家。

　　如此密集的融资，过去在咖啡行业很少见。尤其是在相对小众的精品咖啡赛道，过去大多是一些独立咖啡馆，或不成规模的连锁咖啡馆。

　　但现在，这些精品咖啡品牌，已经不想只是做一个偏安一隅的小众生意。它们将目光放大到整个大众咖啡市场，并开始跟星巴克抢生意。

　　久谦中台研究员对深燃表示，中国的咖啡重度用户，多半都是由星巴克入门，现在这些咖啡新品牌的用户，跟星巴克有很高的重合度。比如久谦调研发现，Manner 用更低的价格捕获了相当一部分传统星巴克的用户，重合用户占到 Manner 被调研用户的 65%。

　　鱼眼咖啡创始人孙瑜直言，现在中国咖啡消费的最大用户群体实际就是星巴克的用户群体，是一个存量市场。星巴克过去完成了咖啡教育。“我们要做的一件事情，最直接的是要把现有的非常庞大的存量市场吸引过来。”

　　有一百个咖啡品牌，就可能有一百种围剿姿势。这些品牌用不同的打法，试图从日益壮大的中国咖啡市场中分一杯羹。而这一切变化的开始，来自资本的蜂拥入局。

　　资本这把火，烧到了谁？

　　资本需要故事，需要规模，更需要速度。过去，瑞幸已经用实际行动证明，依靠资本快速开店的模式是行得通的。现在，这些咖啡新势力拿到融资后，一个共同的动作是——快速开店。

　　Manner 成立于 2015 年，前三年总共才开了 8 家店，全部在上海。一开始是典型的夫妻店，由韩玉龙、陆剑霞夫妇持有公司所有股份，公司自给自足。

　　变化发生在 2018 年，今日资本向 Manner 投了 8000 万，拿走了 40% 的股份。接下来，Manner 就走上了疯狂扩张的道路，开始走出上海，在北京、深圳、成都等一二线城市开店。现在，它的全国门店已经超过 200 家。

　　“风投女王”徐新对此的解释是，开店是一个解决方案，因为星巴克就是这么做的。

　　Seesaw 的故事与 Manner 大同小异。创始人同样是一对夫妇，2012 年成立后的 5 年时间里，一共只开了 7 家店。2017 年 6 月，Seesaw 拿到弘毅资本旗下百福控股的 4500 万人民币投资。拿完融资后创始人宗心旷说，要在年底之前开 20 家店。

　　今年 7 月又完成一轮融资后，Seesaw 方面称，要在今年年底将门店开到 100 家左右，未来 5 年之内达到 500-1000 家。

　　这些咖啡新势力，手里有了钱之后，开始变得野心勃勃，将开店列为了重要考核目标。如果说早期还是小打小闹的小众生意，那现在它们已经瞄准了大众咖啡市场，这是星巴克的主战场。

　　现在，星巴克在中国有 5135 家门店，计划在明年开到 6000 家。全球 33295 家星巴克门店，撑起了 1400 亿美元市值。这为挑战它的玩家树立了一个很好的标杆。

　　开咖啡馆本来是个慢生意。咖啡行业素有“6 亏 3 平 1 盈利”的说法，正常情况下，只有 10% 的咖啡馆能够盈利。然而星巴克不同，星巴克的超额收益来源并非产品，而是租金溢价。就像海底捞一样，星巴克具有很高的品牌溢价权，物业为了吸引入驻，往往会给出很低的租金或很长的免租期。现在的咖啡新势力，显然还不具备这项优势，无法与星巴克的品牌相抗衡。

　　随着开店加速，还没和星巴克在正面战场相遇，新势力之间先打起来了。

　　久谦中台数据显示，若 Seesaw 新店附近 100-200 米的范围内出现竞品咖啡店（Manner 或者 Arabica 等），Seesaw 的单量将会下降。若 Seesaw 新店周边新开一家 Manner，则 Manner 会抢占 Seesaw40% 的营业额，一个月之后，Manner 会抢占 Seesaw15-20% 的营业额，后续 Seesaw 的营业额将趋于稳定。

　　咖啡店的优质点位，毕竟数量有限。当新品牌开始抢点位，物业躺赢。

　　一位咖啡行业创业者对深燃说，很多咖啡新品牌，早期开店基本都是给房东打工。咖啡店跟商业地产的合作方式，一是交租金，二是流水分成，二者取高。所以不论咖啡店经营情况如何，物业都是旱涝保收。而这块费用占到咖啡店成本的相当大一部分。

　　“商业地产招商的人，很清楚哪些品牌是昙花一现的形式，他们也会招这种品牌，钱都被地产赚走了。”她说。

　　没有资本在背后撑腰，靠自身造血，要在全国范围快速开店几乎不现实。

　　特滋咖啡创始人刘新颖过去几年在北京尝试了多种不同的开店方式，包括办公楼店、街边店、小区店，甚至档口店，最后发现赚钱很难，因为需要持续做推广，再加上门店租金，成本太高。

　　“很少有咖啡品牌能够完全靠自己的钱去烧，既能快速开店还能实现自循环。”她告诉深燃。

　　经过几年的经营，她发现找到精准的咖啡人群、利用复购价值非常重要。于是，她放弃以上这些开店方式，开始跟产业园合作，做园区的咖啡服务配套。园区提供性价比极高的租金模式，特滋专做管理运营。因为开店租金和装修成本降低了，门店财务结构得到了优化。这是在没有资本支持的情况下，曲线救国的一种策略。

　　咖啡馆的尽头，是不务正业？

　　资本和创业者盯上咖啡这门生意，是因为他们相信，中国的咖啡渗透率很低，相比欧美和日本还有很大爆发空间。

　　不论是当年的瑞幸，还是现在的这些新势力，都喜欢拿人均咖啡杯量说事，以此论证中国咖啡市场的增长前景。

　　但尴尬的是，中国的咖啡市场并没有很多人想象得那么大，目前更不存在所谓的万亿咖啡市场。

　　久谦中台研究员表示，中国的咖啡和茶饮市场加起来，去年的规模大概是 2000 亿元，其中奶茶有 1200 亿元，咖啡大概只有 800 亿元，再除去 20-30% 的餐食和周边产品供应，咖啡饮品的市场规模大概只有 500 亿元。  

　　“中国消费者对咖啡的认知是不足的，中国的咖啡渗透率大概是7%，大家对于咖啡的理解仅限于奶好不好喝，至于咖啡好不好喝，其实大部分人是感知不到的。”该研究员称。  

　　另外，一个人每天对咖啡因的摄入是有限的，而现在的新式奶茶，也含有咖啡因。从咖啡因守恒的角度，奶茶和咖啡会相互影响。火爆的奶茶，也会抢走一部分咖啡的潜在用户。

　　所以大部分咖啡品牌，在中国都不会只卖咖啡，最终都会“不务正业”。

　　就拿星巴克来说，在咖啡之外，星巴克还售卖食品、果汁饮料、周边产品等，其中食品贡献了约两成的营收。对标星巴克的瑞幸，在 2019 年将门店开到快 3000 家的时候，开始疯狂推小鹿茶，然后又推出各种休闲零食，并不停向投资人传达“非咖啡 SKU 收入已经占到很高比重”的信息。

　　现在的这些咖啡新势力也一样。Seesaw 现在就不只是卖咖啡，还开始运营“日咖+夜酒”的模式，卖起酒来。M Stand 目前正在生产品牌周边，计划未来以咖啡+简餐+酒吧+潮牌作为主产品矩阵。

　　事实证明，在残酷的现实面前，Seesaw 创始人宗心旷曾提到的“咖啡馆梦想者”的想象——不加餐，一点点甜品，不用卖豆子、做培训，单靠卖咖啡就能很好地赚钱，终究只能是想象。

　　鱼眼咖啡创始人孙瑜就说：“2021 年在中国做一个咖啡品牌，只卖咖啡，只针对核心的咖啡爱好者，我觉得这是一个非常窄，又脏又累的一个活，需要通过新的选品吸引更多的用户人群进来。”

　　现在，不论是 Manner，还是 M Stand、Seesaw、SECRE 时萃，规模都还不大。但随着资本介入，正在加速开店扩张。有行业人士总结道，这些品牌给自身的定位是精品咖啡，但精品咖啡和快速扩张其实是相悖的。

　　“精品咖啡从来都不是一个规模化的故事，它一直是一个偏小众的东西，然后到中国被资本包装，大家接受的还是外在包装的东西，比如社交属性、门店环境、打卡需求等等。现阶段它们拼的都不是运营能力，还是以概念取胜。”久谦中台研究员说。

　　要挑战星巴克，或成为中国星巴克，咖啡新势力们要走的路还很远。