从“蔚小理”到“理小蔚”,蔚来危机再现

文/李平来源:砺石商业评论(ID:libusiness)长期以来,蔚来都标榜自己是豪华品牌,对标的是燃油车中的BBA,但在爆款缺位、特斯拉降价等一系列内外因素冲击之下,蔚来还是掉队了。 不过,比“蔚小理”变为“理小蔚”更加严重的是,营销费用、换电成本的高企,让其无法针对大众市场快速进行营销变革

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  文/李平

  来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

  长期以来,蔚来都标榜自己是豪华品牌,对标的是燃油车中的 BBA,但在爆款缺位、特斯拉降价等一系列内外因素冲击之下,蔚来还是掉队了。 不过,比“蔚小理”变为“理小蔚”更加严重的是,营销费用、换电成本的高企,让其无法针对大众市场快速进行营销变革与价格调整。新老车企冲击之下,留给蔚来汽车的时间不多了。

  一起因自动驾驶而引发的严重伤亡事故,再次将蔚来汽车推向了风口浪尖。

  8 月 14 日,美一好品牌管理公司发布讣告称,2021 年 8 月 12 日下午 2 时,美一好品牌管理公司创始人林文钦驾驶蔚来 ES8 汽车启用自动驾驶功能后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,终年 31 岁。

  值得关注的是,这则讣告特意强调了事故发生之时车主本人启用了“自动驾驶功能”,也就是蔚来汽车的 NOP(Navigate on Pilot)领航辅助功能。

  一时间,有关蔚来汽车安全性问题再次引发全社会关注。自 2018 年 6 月首款新车交付以来,有媒体报道过且影响比较大的交通事故,蔚来汽车已经发生至少 13 起了。仅在 2021 年就有 4 起,而最近的两次事故均造成了人员伤亡。

  然而,蔚来汽车的麻烦还不止于此。

  刚刚过去的 7 月份,新势力新车销售排名再起变化,一直领跑新势力的蔚来汽车交付量“意外”不及理想和小鹏,“蔚小理”中由老大变为老三。

  另根据 8 月 12 日蔚来发布的 2021 年第二季度财报,蔚来第二季度净亏损为 5.87 亿元,环比扩大 30.2%,与此同时,蔚来新车销售毛利率为 20.3%,环比下降约 1 个百分点。

  销量掉队、亏损加剧、死亡事故……一系列负面事件冲击之下,市场对蔚来汽车的质疑不断增加。蔚来遇到了 2019 年以来最大的信任危机,其未来发展之路再次充满变数。

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  爆款车型缺位,蔚来开始掉队

  电池技术的进步、成本的下降及车企的力推,不断提升新能源汽车的渗透率,汽车产业电动化趋势已不可逆转。今年上半年,尽管遭遇芯片短缺、原材料价格上涨等等不利因素,国内新能源汽车销量依然强劲,累计销量达到 120 万辆,同比增幅超过 200%。

  随着国内消费者对新能源汽车接受度的不断提升,今年上半年,国内新能源汽车的市场渗透率已由年初的 5.4% 提高至 9.4%,其中 6 月单月的市场渗透率高达 12%。

  新势力阵营中,蔚来、小鹏和理想在今年上半年均进入国内新能源汽车交付量排行榜前十。其中,蔚来汽车以 41956 辆的交付量排名第 6 位,小鹏、理想分别以 30738 辆、30154 辆的交付量排名第 9 位、第 10 位。由此,“蔚小理”成为针对造车新势力的一个流行说法。

  不过,从最新出炉的 7 月销量来看,“蔚小理”中交付量一直处于第一位的蔚来明显有些掉队了。通过下图可以看出,理想、小鹏 7 月份交付量双双突破 8000 辆大关,同比增幅均超过 200%。蔚来汽车则以 7931 辆的交付量,在新势力中排名首次降至第 3 位。

  从同比增速上看,蔚来汽车 7 月 124% 的同比增幅也大幅落后前两者。此外,蔚来 7 月份交付量环比下滑2%(蔚来 6 月新车交付量 8083 辆),这也是目前公布销量的新势力中唯一一家销量出现环比下滑的新势力汽车。

  由此可见,无论是交付量,还是同比、环比数据,蔚来汽车销量掉队迹象都显露无疑。

  作为新势力中成立最早、量产车辆最先落地、市值最高的“带头大哥”,在行业快速发展之际,蔚来何以显露疲态?

  除汽车芯片紧张等众所周知的原因外,爆款车型的缺位应该是蔚来汽车目前的一个短板。

  在蔚来目前三款量产车型中,只有 ES6 月交付量在 3000 台以上,其中 6 月份交付量为 3755 辆,这也是蔚来单一车型月交付量的最高记录。EC6 月交付量在 2000 辆上下,ES8 月交付量则处于 2000 辆以下。

  对比来看,7 月小鹏 P7 的交付量已经达到 6054 辆,连续 3 个月打破该车型月度交付纪录。理想 ONE 8 月交付量更是突破 8000 台。

  爆款车型的重要性对于一家车企来说不言而喻,特别是对新势力车企来说尤甚。从某种意义上说,特斯拉之所以能够绝地反击,爆款车型 Model 3 的推出和放量起到了决定性作用。用理想汽车创始人李想的话来说就是,“单一车型月销量过万才是智能电动车的及格线”。

  2021 年上半年新能源汽车排行榜前十中,理想 ONE 以 30514 辆排名第六位,小鹏 P7 以 19336 辆排名第十,蔚来旗下三款车型均未进入前十榜单。显然,爆款车型的缺位已经成为蔚来汽车的一大短板。

  值得一提的是,蔚来认为交付量环比下降的原因主要在于供应链产能未能满足需求:“蔚来的全供应链产能就是在 7500+,尽力会去冲 8000 辆。近两个月我们的交付数都是在 8000 辆上下浮动。”

  此前李斌在蔚来汽车 2020 年 Q4 财报电话会议上也曾表示,目前工厂产能已经达 10000 辆,但受制于电池供应等问题,实际全供应链产能为 7500 辆每月,预计在 7 月左右实现提升。

  但从实际销售数据上看,李斌此前预测的 7 月份产能提升显然并未实现,而蔚来将新车交付量的滑坡归咎于供应链产能这一共性因素也并不客观。退一步讲,能否打造高效供应链本就是车企竞争力的集中表现,产能瓶颈本身也说明了蔚来在这方面的不足。

  此外,一款车型的供应链整合压力显然要比三款车型要低,而爆款车型对供应链上下游企业的议价能力要更强。从这一角度分析,蔚来出现供应链产能压力的深层次原因仍是爆款车型打造能力的不足。

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  特斯拉降价,蔚来首当其冲

  除了爆款车型打造不力之外,特斯拉降价也应该是蔚来汽车掉队的另一个原因。

  7 月 8 日,特斯拉宣布国产 Model Y 标准续航版车型正式上市,补贴后售价仅为 27.6 万元,较长续航版 Model Y 下降了 7.19 万元。

  目前,蔚来旗下三款量产车型均为 SUV,两款主销车型 ES6、EC6 起售价分别为 35.8 万元、36.8 万元,正处于 Model Y 降价的正面冲击之下。对比看,理想 ONE 属于增程式电动 SUV,并在空间上对 Model Y 保持竞争优势。小鹏主销车型 P7 则属于轿跑车型,价格也保持对 Model Y 的竞争优势。

  很明显,特斯拉 Model Y 降价给蔚来所带来的冲击要远超过理想和小鹏两家车企。而据媒体报道,截至 7 月末,Model Y 标准续航版订单已排至 9 月底。从这一角度出发,7 月份蔚来销量的掉队恐怕还只是开始。

  值得一提的是,面对此前多次降价的 Model 3,蔚来汽车创始人李斌则多次表示蔚来汽车不会降价,以免对老用户的情感造成伤害,“对已经选择我们的用户要有感恩的心,要善待他们。这是一个企业的底线,每个企业的底线不太一样。”

  从这里不难看出,蔚来拒不降价的一个重要原因在于避免对老用户“割韭菜”。

  长期以来,蔚来汽车一直强调自己的高端定位,希望利用服务优势来进行差异竞争。相关数据显示,蔚来的订单约 7 成来自老客户介绍。因此,一旦新车降价引起老用户的不满,无疑是砸了自己的招牌。

  然而,与有着百年历史的燃油车不同的是,目前新能源汽车仍处于争取消费者、提升渗透率的关键时期,而价格竞争无疑是最有效的一种方式。无论是特斯拉的全球热销,还是五菱宏光 MINI EV 的销量神话,都说明购车成本仍是消费者考量的重要因素。

  此外,从消费者年龄层次来看,追求科技与新潮的“Z世代”已经是新能源汽车的主力消费人群。从他们的购买力来看,中端大众车型显然是比豪车更具吸引力。从这一角度看,持续降价不断冲击大众市场的特斯拉显然要比固守高端的蔚来要聪明得多。

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  成本高企,蔚来不降价另有隐情

  除了老用户接受度这一因素外,蔚来汽车之所以拒不降价恐怕还另有“难言之隐”,也就是其持续高企的运营成本和营销费用。无论是免费换电政策还是免费洗车、免费代驾等产品附赠服务,以及种种令人咂舌的“宠粉”营销模式,都让蔚来的推广、营销费用远高于其它新势力。

  最新公布的财报数据显示,蔚来第二季度实现营业收入 84.48 亿元,环比增长 5.8%;净亏损为 5.87 亿元,环比扩大 30.2%。此外,蔚来综合毛利率为 18.6%,整车毛利率为 20.3%,较一季度均有不同程度下滑。

  显然,由于成本的高企,拒不降价的蔚来既没有实现利润的改观,也没有实现毛利率的提升。

  对于造车新势力来说,交付量提升仍是摊平研发投入及制造成本的关键,无法迎来车型放量拐点,也就永远无法实现真正盈利。蔚来汽车对老用户的顾虑,以及其营销、运营成本的高企让其无法针对大众市场快速进行营销变革与价格调整,这是比销量掉队本身更为严重的事情。这也让其真正实现盈利的时间点又将被大大推迟。

  在二季度财报中,蔚来预计三季度的车辆交付量在 2.3 万辆到 2.5 万辆之间。由此计算,未来 8 月和 9 月,蔚来汽车交付量仍在 8000 辆左右。

  然而,此次交通事故的发酵,媒体的广泛报道,以及由此引发的社会关注,无疑让业已掉队的蔚来面临到更加严峻的局面。尤其是考虑到小鹏、理想均已经完成美股上市之后的赴港双重主要上市,事故本身除对蔚来新车销售造成冲击之外,恐怕对其港股 IPO 进程也将产生负面影响。

  截至 8 月 19 日,蔚来汽车美股市值仍高达 636.24 亿美元,仍高于小鹏汽车、理想汽车市值之和,稳居造车新势力市值第一的宝座。但这一位置,蔚来还能坐多久?

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