巨头集体跨界，老玩家悄然出圈，谁在争夺6亿电竞用户？

　　文/钟微

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　游戏玩家，又将电竞装备市场推到了新的高度。

　　近一年以来，全球电竞装备市场都处于供不应求的状态，其中涉及游戏硬件和外设等诸多产品线，另据研究机构 Jon Peddie Research 预估，今年高阶 PC 游戏硬件装置市场将达到 320 亿美元以上，增长逾五成，刷新历年高点。

　　中国电竞行业的温度也变化明显。近期 ChinaJoy 举办期间，互联网巨头、硬件厂商甚至新能源车企，都纷纷设立展台，这一盛景，在人们眼里也颇有电竞行业崛起、Z世代引领的消费趋势全面爆发的意味。根据中国游戏产业研究院发布的数据，截止 2021 年上半年，中国游戏用户已达到 6.67 亿。

　　其实在此之前，影视公司、手机厂商、服装公司等各领域巨头，早已开始了对电竞市场的新一轮狙击。

　　其中，3C 数码品牌向游戏硬件、外设探索的风潮正在愈演愈烈。今年以来，Redmi、中兴红魔等手机品牌，TCL 等显示屏品牌，都在持续推出新的电竞产品。而在游戏和电竞走向大众化的利好下，雷蛇、影驰等游戏硬件商，也开始向更大众化人群推广自家的产品。

　　它们的涌入和扩张，正在让电竞市场变成一块更大的蛋糕，但跨界品牌面对的共同问题是，在这个新兴品类中如何去获得目标用户，另一边，急速扩张的游戏硬件商也要不断寻求新增长、进一步打造品牌。 

　　在频频寻找流量的路上，直播电商被看作是一块“沃土”。

　　在游戏内容的影响下，电竞等 3C 数码产品颇受直播电商用户欢迎，再加上包括抖音电商在内的平台方，频频与电竞超级 IP 合作，发力电竞品类，这促进了用户心智的形成。对于消费者而言，购买电竞产品的渠道，逐渐从传统电商扩展到直播电商渠道。

　　直播间逐渐出现了越来越多“掘金”电竞的品牌，借力平台针对品类的大促，它们在此完成从市场营销到新品销售的全面布局。 

　　电竞的商业价值，正在这股热潮中露出冰山一角。

　　品牌组团“玩游戏”

　　庞大的用户群，可观的市场规模，电竞市场吸引着各大品牌的关注。早在数年前一大波企业便开始进军电竞硬件和外设领域，如今这股风潮也愈演愈烈，手机、显示器等跨界品牌都参与其中。

　　例如早已进入存量竞争的手机市场，厂商对各个细分领域的探索不断进行，其中面向游戏人群推出主打游戏性能的手机，便成为了厂商的一个突破口。据不完全统计，今年以来，中兴红魔、联想拯救者、华硕 ROG 等厂商，都推出了各自的新款游戏手机。

　　品牌的发力，一方面来自可观的游戏用户规模、市场规模，另一方面也是因为游戏硬件、外设领域还有较大的发展潜力。

　　鼠标、键盘、手柄等主流的硬件设备外，还有足够多的可以容纳头部品牌以及中小商家的细分领域。仅仅是在手游外设领域，品牌们就可以衍生出手机键盘、手柄、专用摇杆、控制器等产品。而在“吃鸡”手游火热的当下，手机游戏手柄这一产品，电商平台部分小商家的销售量便可以达到 1 万+以上。

　　以往来说，游戏硬件厂商最主要的工作就是讨好核心用户，但如今主机、笔记本等产品在定价、性能、外观设计等方面逐渐多元化，厂商希望满足更多玩家以及大众群体的需求，让他们愿意买单。 

　　可见，厂商最大的目标之一，是“游戏本”等电竞类产品能成为大多数用户都会考虑和选择的产品。

　　在这种情况下，作为新兴的流量沃土，直播电商成为了品牌商家开辟的营销新战场。

　　直播电商聚集着流量，在不同类型的直播平台中，尤其以抖音等这类原本以短视频等信息分发为主要功能的平台更具优势。根据极光研究报告显示，截止 2021 年二季度，短视频行业用户时长占比继续提升，达 29.8%，全行业中保持排名第一，截至 2021 年 6 月，抖音日活跃用户数已经突破 6 亿。

　　3C 数码产品也受到了直播电商用户的欢迎。由于用户在购买该类产品时，决策链相对较长，而直播电商的卖货节奏较快、用户体验更生动，用户能看到更为详尽和细节的商品展示。

　　这一特点有利于用户在购买 3C 数码类产品时，优先选择直播电商平台。一组数据也可以佐证，根据微热点大数据研究院数据显示，2021 年1-3 月，在直播电商领域最受欢迎的产品中，3C 数码类产品的热度指数位列第三，仅次于食品生鲜类、服饰鞋包类产品。

　　近两年，雷蛇、影驰等游戏硬件品牌纷纷将直播电商平台，作为营销的重要渠道。

　　2020 年 10 月，罗永浩直播间上架了影驰 RTX 3070 星曜显卡，在其还没完成产品介绍时，产品便已被抢光。今年以来，已有影驰 3070 显卡、华硕 3090 显卡、微星电竞主板等产品出现在罗永浩的直播间。

　　在店铺自播方面，电竞等 3C 数码类产品也更具优势。2021 年1-3 月，抖音电商的店铺自播 TOP10 中，3C 数码和美妆类目商家带货店播效果最为明显。 

　　除了品牌商家加码电竞细分产品线，直播电商平台也在积极促进电竞等 3C 数码品类的发展。

　　抖音平台近期宣布与全球三大游戏展会之一的 ChinaJoy 达成合作，拿下 2021 ChinaJoy 线上嘉年华的官方入口，成为了短视频及直播合作平台之一。

　　与此同时，近年来抖音电商为了推动运动、服装等各品类发展，通过“抖 in 品类日”多方出击，如今也打算在电竞数码品牌进行尝试。

　　用户需求与市场的快速变化下，平台发力，品牌加码，一场关于构建电竞市场“流量-销量-品牌”的新游戏已经悄然开始。

　　“做游戏”是个技术活

　　当越来越多的品牌加入到电竞市场中，斩获目标用户、提前占领高地，成为电竞品牌当下的核心诉求。

　　由于电竞产品的购买属于长决策周期范畴，用户往往愿意为更好的游戏体验买单，但也十分考验品牌的号召力。

　　这需要品牌进行高频次、广泛地品牌曝光，并传递品牌价值观，以塑造品牌形象，培养用户对品牌的忠诚度。

　　直播电商作为新兴渠道，聚集了一大波Z世代。例如抖音电商，长年积累的游戏内容和相应的用户，帮助了品牌聚集流量。

　　流量基础之上，平台和品牌依然需要借势热点。比如抖音电商加码电竞品类后，联动抖音云漫展与 ChinaJoy 的合作是一大发力点。这是由于在品牌眼里，ChinaJoy 的价值在于精准的圈层诉求。

　　ChinaJoy 被称作全球第三大游戏展会，但它其实定位于数码互动娱乐领域，吸引的并非只有“游戏迷”，还有“动漫迷”等二次元人群，以及更广泛地代表着未来消费主力的新一代年轻人。

　　可见，ChinaJoy 不仅内容垂直，也在一定程度上吸引了更广泛的大众群体。抖音平台与 ChinaJoy 的合作，是一次精准抓取年轻用户的尝试。问题在于，这群用户如何被进一步纳入平台？

　　平台需要找到符合Z世代群体审美的玩法和形式。

　　自主机游戏《赛博朋克 2077》去年底爆红后，这一文化风潮对年轻人的吸引力已经有目共睹。抖音云漫展以赛博朋克作为营销活动的风格元素，再辅以武林为主题的中国风，融入了年轻人的审美，促进了线上线下的流量。

　　在此基础上，抖 in 品类日在线上推出的“赛博武林带你破次元”话题挑战赛，才能成功“出圈”，促进电竞品类及品牌的曝光。目前该话题曝光量已经破亿。

　　出圈话题的影响下，更多用户可以参与到线上活动中。另外，在疫情影响下，无法来到展会现场的玩家，也能通过线上参展。

　　与此同时，抖 in 品类日也打通了线上线下。比如话题挑战赛中，用户通过线上集贴纸、线下兑盲盒的玩法，可以从线上走到线下，与品牌实现互动。线上线下的流量互通，也能聚集流量、增加曝光。

　　值得一提的是，最终的“出圈”效果，很大程度上也依靠着新奇的互动玩法。不少年轻人并不熟悉参展品牌，但是却可能被玩法“圈粉”，从而了解品牌的产品，触达品牌信息，促进销量转化。

　　比如近年来Z世代喜爱的盲盒玩法，形成了“万物皆可盲盒”的消费趋势。而抖 in 品类日也利用了这一Z世代熟悉的元素——在线下寻盲盒抽魂器活动中，用户可以集赞并获得盲盒。

　　以此方式，品牌得以走到年轻人面前，凸显自己的存在感。

　　除了 ChinaJoy 这类营销热点，明星效应也是在短时间内聚集流量的方式。8 月 2 日的直播中，明星陈赫、二次元主播默默酱等，对 30 个电竞数码品牌进行带货直播，并在站外通过微信等渠道进行宣传。 

　　近两年，陈赫在直播电商平台上积累了不少粉丝，而其“电竞迷”的人设深入人心，与电竞等 3C 数码品类相吻合，在直播过程中，他提到了自己的电竞经历和电竞数码选择经验，能更真实、准确地展现电竞产品。

　　做客直播间的嘉宾则是虚拟主播蓝精灵、虚拟偶像默默酱，这也吸引了二次元群体的关注，帮助品牌收获潜在消费人群，提高品牌影响力。最终，这场直播的在线人数峰值达到 4.6 万。

　　通过 IP 影响力、平台线上线下玩法、明星直播等诸多环节，品牌在声量之争这一环，不仅可以获得公域流量，也能达成转化率较高的私域流量。流量最终可以汇聚至品牌的抖音直播间，满足从市场营销到新品销售全⾯布局的需求。

　　与 ChinaJoy 合作，抖 in 品类日在电竞赛道上探索出了新的营销模式，最终整体曝光突破 2 亿+，华为、联想、Realme、小米、雷蛇、微软、罗技等 30 个电竞数码品牌实现了快速爆发，并吸引千万人次用户参与，实现品类爆发系数达 347%。

　　整体而言，通过与电竞行业的热门活动合作，将线上线下玩法结合，可以将公域流量引流到平台，从而让品牌获得流量补给。在此基础上，平台头部大V也可以帮助品牌商家将粉丝兴趣转化为购买，促进品牌的销量转化。

　　流量之外，抖 in 品类日何以成为垂直品类的沃土？ 

　　在发力电竞等 3C 数码品类之前，抖音电商早已向全品类加速扩张。除了不断增加的投入，营销节点的密集设置，也让不少品类的存在感日渐凸显。

　　此前抖音电商曾推出了超级品牌日、开新日等针对单一品牌的大促，而一个转折点是，抖 in 品类日的推出，这是针对一个品类的营销节日，以引领一个品类的发展。

　　至今抖 in 品类日已在服装、图书等品类设置单独的营销节点。对于品牌商家而言，这无疑是一个利好的消息。

　　而等到电竞等 3C 数码品牌此次参与其中时，在流程、运营等方面，抖 in 品类日已经跑通了不少模式和场景。

　　在持续的流量聚集上，抖 in 品类日联动抖音云漫展，与 ChinaJoy 这类超级 IP 强强联合只是第一步。

　　一个至关重要的问题是，公域流量是否能在一定程度上私域化。目前在头部大V、达人矩阵的基础上，自播已经成为抖音品牌商家日销经营的重要方式之一，这可以使其进行持续且稳定的运营，将公域流量进一步引入品牌私域池。

　　在达成一定的品牌声量的同时，厂商也需要传达产品吸引力、品牌口碑。

　　短视频和直播的方式，可以展现产品动态的使用效果，再结合使用场景的描述，被认为更有利于电竞品牌建立影响力。

　　也有观点认为，抖 in 品类日可以根据用户关注的热门内容，贴合厂商的内容营销需求。

　　2021 年 4 月，抖音电商曾明确“兴趣电商”的平台定位，这一定位的逻辑在于，通过推荐技术，将商品内容推荐给兴趣用户与更多潜在的消费者，完成从种草、用户兴趣激发、购买，到沉淀品牌自有粉丝、二次复购等的完整链路。

　　在平台兴趣分配的逻辑下，抖 in 品类日能帮助品牌商家准确地触达目标受众，更重要的是，能帮助品牌向用户传递品牌信息，塑造品牌价值。

　　不过，品牌价值的形成并非一朝一夕。这需要在主播、流程和运营互动上，供应链和后端业务架构的建设方面，带给消费者更好的体验。

　　而抖 in 品类日有平台长年积累的电商基础设施作支撑。例如巨量百应为商家提供连接达人、机构与服务商提供一站式服务的后台，而罗盘与千川提供问题诊断与广告营销服务。这一切也是抖 in 品类日开展的基础，是抖音电商大促节日号召力的由来。

　　目前电竞等 3C 数码市场，有发展相对成熟的品类，对于品牌而言，与现阶段的 GMV 同样重要的，是品牌形象的构建与未来的增长潜力。 

　　而在这一市场，也有不少细分领域发展较为散乱，市场占有率并不集中，当品牌希望进一步占据市场时，也能在抖音电商找到销售渠道和营销阵地。

　　由此，抖 in 品类日在帮助品牌触达消费者、销量爆发的同时，不仅能让头部品牌力借力品类日稳固优势地位，也能让腰部品牌加速成长。

　　未来，随着电竞等 3C 数码行业的冉冉升起，品牌们对电竞行业的深入，加上平台也在努力探索电竞品类，电竞品类的电商生态也会进一步形成。

　　在消费市场剧烈变化的当下，电竞等 3C 数码品牌的生意要迎合新的消费群体，找到对应的模式与阵地。

　　而对于抖音电商和抖 in 品类日而言，也要进一步朝着更多方向延伸，在电竞等更多品类中形成用户认知、加深认可度，一边成为更多品类品牌商家的发展“沃土”，另一边也增强平台本身的影响力，进入更宽广的天地。