“高质量人类”喝不起20块的网红酸奶

文丨互联网那些事(ID:hlw0823),作者丨家宁北上广的“高质量人类”生活应该也是高端的。早上一杯Starbucks提神醒脑,下午茶来个奈雪的霸气车厘子配欧包,下班后换上Lululemon练一场酣畅淋漓的瑜伽,完了再来一杯号称“全球第一个胶原蛋白酸奶”的Blueglass帮助消化

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  文丨互联网那些事(ID:hlw0823),作者丨家宁

  北上广的“高质量人类”生活应该也是高端的。

  早上一杯 Starbucks 提神醒脑,下午茶来个奈雪的霸气车厘子配欧包,下班后换上 Lululemon 练一场酣畅淋漓的瑜伽,完了再来一杯号称“全球第一个胶原蛋白酸奶”的 Blueglass 帮助消化,才是属于北上广深都市丽人完美的一天。

  也只有 Blueglass 五花八门的高端才能配得上这样的都市丽人。

  牛油果椰子燕麦爆珠胶原蛋白酸奶 42 元,如果饮用后效果堪比往脸上扎一针,那割肉吨吨吨喝下 100 杯倒也不亏;牛油果山葵芥末冷萃酸奶 29.9 元,虽然定价没有高不可攀,但芥末也着实是让人望而却步;阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶 45 元,据说用的葡萄在日本卖 500rmb/斤,每喝一口,都是金钱的味道。

  看完这个价目表,就算不知道 Blueglass 究竟是何方神圣,但心底绝对会产生一个清晰的认知—打工人喝不起。说它是奈雪的奶都对奈雪不公平,严格来说,这应该是酸奶中的爱马仕,还是 Brikin 系列的。

  一杯下去一天伙食费就没了,偏偏还让人趋之若鹜,这玩意儿到底是什么来头?如此不接地气又是如何坐拥市场,得到资本青睐的?

  比故事,这届酸奶不服输

  打工人小马最近越来越被“没钱”无力感支配。

  上周末,趁着不加班去附近的精品超市采购,买了酸奶、面包和几包小零食,结账的时候总价轻松过了百。

  手机支付完全没概念,回家一看账单才发现,好家伙,随手从货架上拿的三盒酸奶,超过了 60 块,印象中这个叫做 Blueglass Yogurt,不就是之前的“阿秋拉尕”吗?

  翠花变成 Rebecca,身价就翻了几番?

  喜茶诞生的 2012 年,一个酸奶品牌也在北京诞生了。同一起跑线上的小伙伴喜茶已经成为行业标杆,后来的弟弟奈雪的茶也即将登陆港交所了,这个酸奶品牌还叫着“阿秋拉尕青藏酸奶”。

  很少有人能一次就叫对这个拗口的名字,也很难不让人怀疑,几年的不温不火,就是因为这个特立独行的名字。

  2018 年,“阿秋拉尕青藏酸奶”摇身一变,升级为高大上的 Blueglass Yogurt,并向领先于自己的伙伴们学习,赋予了自己新的“奶生意义”—讲一个新消费的故事,做酸奶届的喜茶和奈雪。

  Blueglass 目前总共有 33 家门店,其中 2020 年新开 13 家。门店主要位于北京、上海的高端写字楼或商场。

  这位“后起之秀”走的路线,也有颇多前辈选手的影子。

  比如,效仿各类茶饮在酸奶中加入各类鲜果,最好是平时卖的贼贵的那种,先通过价格把逼格提上来。

  再起一个长长长的内容丰富的名字,加上一堆名字镶金边儿的神奇辅料,什么“瘦瘦红酒”“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”“食物钻石藻蓝蛋白”“雪燕玻尿酸爆珠”等听起来美容养颜又健康的 tittle,足以让这杯酸奶的身价再翻个番,马上变成酸奶届的名媛,让你彻头彻尾感觉他们是真的在做一杯“让你变好看的高品质酸奶”。

  合着拗口的品牌名只是换到了单品身上。穿件 ins 风的透明外包装,配上精心设计的 logo,拿着它走在 CBD 的街头,或者拍张照放在网上,谁人不说一句排面。

  当然,踩着前人的脚印是永远走不出新路的。

  Blueglass 的创始人也深谙这个道理。

  于是,就开始在概念上做文章。Blueglass“开创”的新概念叫做冷萃酸奶。

  “始终坚持每一杯冷萃都满足 10 小时以上的滴滤萃取,甚至能达到 48 小时”。抛开口感不说,这架势是拿捏的相当到位,让人很容易联想到能卖几十块一杯的冷萃咖啡。

  之所以加引号,是因为冷萃酸奶实际上就是我们熟知的希腊酸奶。

  区别于普通酸奶,希腊酸奶的乳清蛋白会在低温环境下被滤出,以获得更为浓醇的口感,做到“倒杯不洒”,这就是 Blueglass 的另一个卖点了。

  或许有些人难以理解,稠的像浆糊的酸奶究竟是用来吃的还是喝的,但这并不妨碍一众都市丽人们打卡挑战,“倒杯不洒”是爱马仕之外,Blueglass 酸奶笔记里的另一高频关键词。

  显然,Blueglass 也并不是要卖给读不懂故事的打工人的。

  它把门店选在诸如北京金融街中心、上海嘉里中心等高端写字楼或中高端商场里,也选在阿那亚度假中心里。

  它的目标客户是年龄集中在 28-49 岁,具有较强消费能力的高收入白领。她们把 Blueglass 看作 40 元一顿午饭/晚饭,作为代餐食用,对于白领们,价格好像也并没有那么高不可攀。

  此外,Blueglass 还跟 Lululemon 合作,开设店中店,一起举办线下活动。对身材有着严格管理的精英女性来说,瑜伽之后一杯 Blueglass,就是成为更好的自己。

  5 元酸奶才是打工人的快乐源泉

  Blueglass 是一门有人买单的生意,但资本需要的,是一个能做大的生意。

  原料高端、选址专一、营销密集,从某种意义上说,Blueglass 是品牌大于产品的产物。不吃这一套的普通消费者会认为这是智商税,但总会有崇尚健康时尚的人为此买单。它的创始人是这么想的,资本应该也是这么认为的。

  天眼查 APP 显示,2020 年 4 月,Blueglass 完成了天使轮融资,投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。并且据媒体报道,Blueglass 正在进行B轮融资,估值超过 1 亿美金。

  显然,不管 Blueglas 是否获得消费者的认可,但最起码,资本已经完全接受了这样身价昂贵的它。

  6 月,#酸奶为何越来越贵#的话题曾一度登上微博热搜。大家猛然发现,超市里 3 元以下的酸奶几乎销声匿迹,6 元以上的比比皆是,有些甚至超过 10 元 20 元。所以,酸奶变贵的理由是什么?

  乳业专家宋亮曾透露,酸奶的毛利率可达到 40-50%,因此成本并不是主要原因。

  酸奶价格之所以上涨,更重要的是营销成本。

  数据显示,2017 年国内酸奶行业前三的企业,行业集中度指数已高达 59%。以 2017 年各酸奶品牌的销售额为统计口径,全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了 22.3%、22.1%、14.6% 的市场份额。在这种情况下,新兴企业想要占据一席之地怎么办?只能另辟蹊径,走高端路线。

  讲故事、卖情怀、创概念、引共鸣。

  于是超市便利店的货架上出现了越来越多名字五花八门的酸奶。草莓芝士、白桃茉莉、桂花酒酿、巧克力布朗尼……一杯价格抵得上一件八杯装的联排。

  当口味和名字玩儿不出新花样的时候,自然而然就盯上了“健康”。还有什么比健康的生活方式更好的故事呢?

  “0 脂肪”“0 蔗糖”的体型管理酸奶、“营养代餐”的“无糖无脂高蛋白”酸奶,以及 Blueglass 的“全球第一个胶原蛋白酸奶”。

  Blueglass 的价值之所以如此高昂,也在于其营销成本。

  通过分析 Blueglass 的营收模式,我们能发现它的溢价主要集中在品牌营销,毛利率相当可观。

  根据食品垂直媒体 FBIF 报道,一位接触过 Blueglass 的人士透露,这个品牌的材料成本占到总营业额的 25% 左右。

  结合其几家门店选址的租金(例如在北京金融街 250 平店铺的月租金在 10 万左右)以及人工成本,不计算折旧率,那么 Blueglass 的毛利率大概在 45.4%。而根据奈雪的茶招股书,它的毛利率仅 17.8%。

  如今,从 1.0 传统酸奶,到 2.0 预包装酸奶,再到 3.0 高品质现制酸奶的资本故事,酸奶不再是酸奶,是新生活方式,是时尚单品,是仪式感的精致生活,是自律健康的生活作息。

  奈雪的“奶”能行吗?

  虽然酸奶价格一路飙升,但事实上,超市里售卖的包装酸奶,大概率不是 Blueglass 的竞争对手,除了价格方面的巨大差异,两者的消费场景重合度也极低。

  Blueglass 更贴近于“一只酸奶牛”这种用制作茶饮的方式去卖酸奶的现制酸奶品牌。

  “一只酸奶牛”,因定位“销售以特色酸奶为基料的时尚饮品连锁专营机构”、超千家的门店规模,获得了资本青睐。2021 年 1 月,新希望集团旗下上市公司新乳业收购了“一只酸奶牛”60% 的股权,交易对价为 2.3 亿元。

  Blueglass 的对手实际上是这类品牌。

  事实上,这种激动人心的故事,新茶饮品牌也讲过。他们的潜在市场,是拥有 4420 亿规模的茶饮市场。但喜茶和奈雪的茶让人们意识到,线下新茶饮的规模确实很大,但跟传统茶饮完全不是一个市场,这个市场,也绝不是 4420 亿。

  但 Blueglass 在线下饮品赛道的竞争,显然没有那么性感。

  首先,Blueglass 把客群集中在金融界的高收入女性人群中,而资本看中的是它是否能够规模化,开 500 家店,1000 家店,10000 家店。

  现在的 Blueglass 更像是一个没什么品牌力的流量生意,但高端的定价又极大限制了它的流量规模。

  依托于高端写字楼和商场,它确实可以做到可观的营收。但中国又有多少个足够高端的商场和写字楼让 Blueglass 入驻?

  其次,即便是打破了一线城市的局限,但仅凭风格多变的空间设计,和不亚于星巴克的简洁舒适度,它的高价策略也难以被认可。

  对于想找下午茶零食,逛街随便坐坐的消费者来说,酸奶和其他饮品店的差别并不大。更何况,并没有什么能阻止奈雪、喜茶甚至一点点推出二三十元一杯的酸奶。

  Blueglass 现在显然也意识到了这个问题。

  于是推出了“98 元/季度,一律 85 折”和“200 元/年,一律 75 折”的会员制度。一方面增加了用户的粘性,另一方面也是在变相降低产品定价。

  这一举措是否能帮助它打开市场,还是未知。但可以预想的是,如果未来放弃部分毛利,斥巨资砸入营销,小而美的 Blueglass 大概率会亏损。

  但只要撑下去,开他个 100 家店,总有资本会让它成为“奈雪的奶”。

  《消费社会》中写道:消费行为从物向符号的转变,即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求,而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。

  如今在 ins,在小红书,酸奶已然不是童年记忆中没事就来两口的饮料,而是展示自律、有品质感、仪式感、精致生活的道具。

  或许消费 Blueglass 的人心里清楚知道,最昂贵的酸奶背后有着最惊人的溢价,但为自己的精致优雅生活买单,谁又能说不可以呢?

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