泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

　　作者／桃子

　　来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　泡泡玛特造乐园，能否成为第二增长曲线。

　　“一个倔强得不屈服的小孩”

　　“看到小野的设定有些东西一瞬间触动了我……”

　　“像极了一个看起来落寞孤寂的小孩，却有着自己精彩的内心，特别，柔软，桀骜又充满了温暖”

　　9 月 20 日，泡泡玛特官方微博预告新 IP 小野 hirono 将于 9 月 24 日上线。与之前 IP 发布时的图文内容不同，此次微博发布了一段 24 秒短视频，并在文案中引导消费者留言评论自己看到的故事。而视频内容所传达的，正是新 IP 小野在不同成长阶段和状态，与世界对抗或屈服的人物故事。

　　在此之后发布的每一篇关于新 IP 小野的微博内容，均为几十秒至一分钟不等的动画短片，同样引导消费者讨论所理解的故事。

　　与此同时，9 月中旬武汉两点十分文化传播有限公司完成了数亿元B+ 轮融资。泡泡玛特领投，中文在线、鹰角科技等公司参投。泡泡玛特持股比例为 10.2259%，成为两点十分第三大股东。

　　这是泡泡玛特首次对动画公司进行投资。宣称不需要故事的潮玩 IP，似乎正在转变。

　　另外，泡泡玛特在近一年时间里，先后投资泛二次元零售品牌猫星系，汉服品牌十三余，美术馆木木艺术等数个文化属性品牌。并于今年 8 月，成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司。

　　IP、故事、动画公司、乐园，这些关键词联结起来，原本让人不太看得懂在做什么的泡泡玛特，目标呼之欲出。

　　而在此之前，泡泡玛特已尝试过一次摆脱盲盒的变革。

　　“泡泡玛特不光是潮玩，如今更像是一个平台，泡泡玛特的核心是零售娱乐化，同时也是艺术品而非简单的潮玩。”泡泡玛特创始人王宁在接受封面新闻采访时说到。

　　类似的观点，在今年年初已经表达过一次。

　　上市后，撕掉盲盒的标签，重新定义泡泡玛特，成为王宁的“日常”。撕掉、重新定义，不仅仅是采访、公开演讲等语言上的重复和梳理，更在行动上直接体现。

　　6 月初，泡泡玛特推出全新 MEGA 珍藏系列——“MEGA 珍藏系列 1000% SPACE MOLLY × 海绵宝宝”和“MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海绵宝宝”两款不同尺寸的手办。

　　这两款手办均达到了千元级别，最贵的甚至逼近 5000 元大关。泡泡玛特官方称，这是旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”，将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

　　与此同时，天猫旗舰店上线了多款与橘朵联名的彩妆产品，目标客户群为 18 岁-24 岁甚至更年轻的学生群体。

　　然而，一系列摆脱盲盒标签的举措，似乎并未给泡泡玛特带来第二增长曲线。曾奉行“IP 不需要故事和价值观来支撑”的王宁，也不得不讲起了故事。

　　投资扩列，曾不需要故事的泡泡玛特讲起了故事

　　时间调回到 2017 年初，已成立 7 年的泡泡玛特，在这一年终于实现盈利。而扭亏为盈的原因，是泡泡玛特于 2016 年推出的首款 Molly 十二星座盲盒，使其销量暴涨。也就是说，泡泡玛特靠 Molly 带来的盲盒经济熬出了头。

　　也正是在盲盒售卖之初，创始人王宁多次在媒体采访中表示潮玩 IP 没有故事。直至上市前一年，王宁仍坚守这一原则。

　　2020 年年初，在与华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡进行对谈时，当被问起：“但 Molly 不同，它没有故事，它只是一个形象，它有很多留白。你觉得 Molly 的生命力从何而来？”王宁眼神坚定的缓缓说道：“Molly 之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是 100 个人心中有 100 个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

　　彼时泡泡玛特的盲盒生意一路高歌猛进，招股书显示，2017-2019 年，泡泡玛特营收分别为 1.58 亿、5.14 亿、16.83 亿，净利润分别为 156 万、9952 万、4.51 亿。增速之快，令人惊讶。

　　然而，无论是迪士尼还是环球，国际上大多数 IP 公司都是由内容向衍生品发展。内容与故事是被验证的能够与粉丝建立长期情感连接的重要方式。即便是以形象 IP 出道的 Hello Kitty，最终也选择了动画化来延长生命力。

　　如今的泡泡玛特，似乎正意识到这一点，开始疯狂补故事。

　　早在 2019 年底，泡泡玛特上线一款名为 Dimoo 的 IP 盲盒。与无需故事的 Molly 不同，上线之初， Dimoo 的设计师便给这款 IP 做了故事设定。

　　从泡泡玛特官方微博了解到 Dimoo 是一个在梦境中进入奇幻世界的小男孩，遇到因缺少了尾巴而忧虑的 Candy、因渴望飞翔而发愁的 Niko， 以及因天生耳朵短小而非常胆怯的 Snooks。他们会在各自的冒险中找到自己缺少的那一半，从而展开一段奇妙的旅程。

　　另外，被称为“新 Molly”的泡泡玛特旗下第五大头部 IP Skullpanda 在 2020 年发布之初，也自带故事。设计师将其设定为一个登陆过宇宙间许多星球的探险家。在宇宙间自由穿梭，在分裂中寻找自己，扮演不同的角色，体验不同的人生。

　　给新 IP 讲故事的同时，泡泡玛特正通过投资合作，赋予老 IP 新的故事。

　　9 月 14 日，泡泡玛特领投两点十分动漫公司。据悉，令江小白成功破圈，赢得年轻人口碑与流量，从而成为新消费酒饮赛道初代网红的系列动画“我是江小白”，正是由两点十分动漫公司制作完成。该动画还斩获第三届金数娱奖 2018 年度卓越人气作品。

　　或许正是由于两点十分动漫公司对新消费品牌 IP 故事的打造能力，吸引了目前急需内容来延长生命力，布局乐园产业的泡泡玛特。

　　据了解，在此次合作中，两点十分将为泡泡玛特开发 IP 动画或相关内容，而泡泡玛特也拥有两点十分原创 IP 的衍生品开发优先权。

　　除此之外，盒饭财经统计了泡泡玛特上市后的对外投资情况。从品类来看，今年泡泡玛特投资了包括动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、潮流买手店 Solestage 在内的多个具有文化属性的品牌。且投资速度，较上市前加快不少。

　　通过对国风文化、IP 孵化、潮流设计等多方面的布局，泡泡玛特正试图为 IP 构建完整生态。

　　与此同时，2021 年 8 月 18 日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。据公开工商信息显示，其注册资本 1000 万人民币，法定代表人为胡健，经营范围含城市公园管理；游乐园；票务代理；演出场所经营；演出经纪；游艺娱乐活动等。股东信息显示，该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

　　泡泡玛特开始讲故事、布局 IP 生态最终的落点，似乎是一家主题乐园。

　　“迪士尼”之路，并不平坦

　　泡泡玛特的乐园之路，有些“叛逆”。

　　“再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”创始人王宁时常把泡泡玛特与迪士尼对标，称泡泡玛特不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级 IP，会用各自不一样的方式去孵化 IP，去挖掘并把 IP 进行商业化。

　　然而如今的泡泡玛特，似乎不只是在 IP 上向迪士尼看齐。据 36 氪报道，目前国内的主题公园主要分为 IP 与大型游乐设施相结合的游乐主题公园，以及演艺、度假、海洋、水上、自然历史几大类型的主题公园。

　　鉴于其强烈的 IP 属性，泡泡玛特未来建造的乐园，大概率也会是对标迪士尼、环球影城等将 IP 与大型游乐设施相结合的主题乐园。

　　但细看不难发现，由于泡泡玛特初期对无内容 IP 的集中打造，导致其与常规主题乐园的成长轨迹截然相反。

　　1926 年，华特正式成立“华特迪士尼制作公司”。1 年后《幸运兔子奥斯华》正式上映并深受观众欢迎。1928 年 5 月，《疯狂的飞机》上映，米老鼠的形象在全球引起广泛关注，华特也因此获得了“米老鼠之父”的头衔。

　　在随后的 24 年里，迪士尼公司一直潜心创作动画故事，并于 1952 年 11 月，凭借《花儿与树》和“米老鼠系列”获得奥斯卡金像奖。

　　直到 1955 年，迪士尼才将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。各种 IP 衍生品随之应运而生。

　　迪士尼的乐园发展之路，是常规且被多家主题乐园实践为可行的“内容-IP-衍生品”商业流程。而目前已拥有 100 多个 IP 的泡泡玛特，正在疯狂补故事，走“衍生品-IP-内容”的反向乐园之路。

　　“叛逆”或许出于不得已。

　　据企查查数据显示，今年截止至 10 月 8 日，新注册的潮玩关联企业达 860 家，同比增长 327.9%。国元证券去年 7 月的研报预测，按该市场从 2015 年起四年内复合增长 34.6% 的效率来看，2022 年可以成长到 478 亿。

　　与此同时，根据弗若斯特沙利文报告显示，2019 年，按零售价值计，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场中排名第一，所占市场份额也仅为 8.5%。

　　也就是说，尽管泡泡玛特已成为“潮玩第一股”，但其独角兽地位仍未确立，潮玩市场竞争依旧激烈。

　　而在二级市场，泡泡玛特的日子同样不好过。截至 9 月 27 日收盘，相较今年 2 月的股价峰值 107.34 港元，泡泡玛特股价在半年多的时间里已接近腰斩，市值蒸发 700 亿港元。

　　另一方面，没有内容的支撑，单一依靠抽盲盒的“赌博式”快感，很容易令消费者的新鲜感退去。再加上二手平台明盒的转卖及将不理想盲盒玩偶进行修改的“改娃”业务兴起，粉丝对 IP 的热情和忠诚度将进一步减弱。

　　再加上近年来联名、价格上涨、线上抽盲盒渠道开通、推出收藏级大娃等举措均未给泡泡玛特带来第二增长曲线。

　　泡泡玛特急需通过学习迪士尼对角色故事性的创作，来延长 IP 生命力，给消费者带来新的刺激与认同感，从而实现 IP 的长期变现。

　　然而，IP“出生”自带故事背景，与泡泡玛特最初给予玩家的“IP 想象空间”理论相违背。创造能引起消费者价值认同的故事又是一个及其漫长的过程。

　　泡泡玛特的“迪士尼”之路，并不平坦。

　　消费者能给泡泡玛特的乐园梦多少耐心

　　创造内容，是最耗时的部分，也是迪士尼、环球影城们商业故事的核心。

　　迪士尼从成立制作公司到建立第一个主题公园，总共耗费 29 年时间。随后以平均每 10 年建立一座乐园的速度，在全球范围内开设了 7 座主题乐园。

　　而在此期间，迪士尼一直致力于对 IP 内容的打造。除自有的米老鼠、唐老鸭等 IP 外，迪士尼也通过“买买买”的方式获取其他热门 IP。

　　迪士尼前 CEO 罗伯特·艾格在 2006 至 2012 年间主导了迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业（星球大战品牌）的三大收购，总共投入超过 150 亿美元，极大地延展了迪士尼的内容品牌，从而吸引更多潜在受众。

　　据迪士尼 2020 年年度报告显示，受疫情影响，其公园及体验业务经营亏损合计 16.96 亿美元。但同样在该业务部门的消费品业务仍实现了 16.15 亿美元的经营利润。消费品业务包括 IP 授权收入及线上线下销售衍生品的收入。

　　创下 3 分钟门票预订量破万，仅用 10 秒就跃升全球单景区销售 TOP1 记录的北京环球影城，其母公司 NBC 环球旗下拥有包括哈利波特、变形金刚、小黄人等以影视为根基的多个国际性 IP。

　　其前世可追溯到 20 世纪 60 年代初，环球制片公司成立。1963 年它将部分摄影棚改建成环球影视城对外开放，供游客参观电影的制作过程、回顾经典影片片段，还可以在电影拍摄现场亲身体验电影的拍摄过程。

　　在好莱坞环球影城建成 30 年后，美国佛罗里达州奥兰多市修建了第二座环球影城——奥兰多环球影城。园内不再只有电影制作相关内容可互动，旗下经典的电影场景被还原，IP 相关游乐设施逐步推出。随后同样以平均 10 年一家的速度在全球开设了共 5 家环球影城。

　　据财报数据显示，NBC 环球 2020 年的“主题公园”业务为其带来了 18 亿美元收入。而在疫情之前，2018 年、2019 年该业务收入分别达到了 56.8 亿、59.3 亿美元，两年盈利均为 24.6 亿美元。

　　由此不难看出，内容是主题乐园客流量、粘性、衍生品复购的基础保障。

　　对比来看，国内乐园的 IP 衍生内容无法长期变现问题，普遍存在。据华强方特 2020 年财报显示，2020 年营收 40 亿元，其中，以门票为主的主题公园业务收入高达 33 亿元，在财报的重大风险提示中，方特仍对衍生品销售量表示担忧。

　　中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题公园的门票收入约占 70%，二次消费占 30% 或更低，国外的主题公园则相反。

　　如何讲好吸引人的故事，是泡泡玛特造乐园需要面临的问题。这一点上，泡泡玛特依旧在向迪士尼学习。

　　除利用自有 IP 创造新故事外，泡泡玛特同样在通过“买买买”获取现成的故事。

　　今年春节档，泡泡玛特与追光联合出品了动画电影《新神榜：哪吒重生》。暑期档上映的《白蛇2:青蛇劫起》，泡泡玛特也是联合出品方之一。除出品外，泡泡玛特还获取了相关 IP 制作衍生品的权利，在后续推出了可动人偶、Q版盲盒、纪念款手办等电影 IP 衍生品。

　　然而无论是创造新故事，还是购买别人的故事，都需要充足的时间让故事成长，从而获取消费者价值认同。

　　但在互联网环境中成长起来，近几年不断接受新消费冲击的Z世代年轻消费者，最缺乏的，便是等待故事的耐心。

　　据 CBNData 发布的《2020 Z 世代消费态度洞察报告》显示，由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥，其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验，更愿意追求新鲜有趣的产品。

　　这一特点促使盲盒成为Z世代追求体验经济的代表产物。但却无法支撑起泡泡玛特后续对 IP 内容的打造。

　　与此同时，据增长黑盒数据显示，Z世代作为互联网原住民，与平均注意力时长为 12 秒的千禧一代相比，Z世代只有 8 秒。千禧一代在同一时间内平均使用 3 个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨 5 个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前 8 秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。

　　另一方面，据泡泡玛特半年报数据显示，今年上半年，泡泡玛特的毛利率由上年同期的 65.2% 下降至 63.0%，主因就是自主产品毛利率下滑。这意味着，以自主产品为主要营收支柱的泡泡玛特，“顶梁柱”正在出现松动。

　　同时，相较 2017-2019 年的水平，泡泡玛特的存货周转天数逐年增加。截至今年 6 月 30 日，泡泡玛特的存货周转天数为 74 天，2020 年为 78 天，而 2017-2019 年这一指标分别仅为 49 天、45 天、46 天。

　　一边是追求新鲜有趣，严重缺乏耐心的Z世代消费者，另一边是自身营收出现问题，留给泡泡玛特讲故事的时间并不充裕。

　　景鉴智库创始人周鸣岐在接受时代周报采访时表示，主题乐园对 IP 要求更高，需要内容支撑，不能仅是好看。泡泡玛特的 IP 能否支撑做乐园，目前尚需打个问号。

　　反观泡泡玛特商业历程，在潮玩行业深耕 10 年的王宁，似乎最不担心的便是时间和耐心。“尊重时间、尊重经营是泡泡玛特很重要的文化之一，我也一直认为我们是一家很有耐心的公司。”近日，他在接受大河财立方采访时如是说到。