拼多多救不了国美

　　文/ 贾琦

　　来源：财经琦观（ID:cjqiguan)

　　成功的投资都是相似的，失败的投资各有各的不幸。

　　2020 年 4 月 19 日，拼多多宣布战略投资国美零售，以 1.215 港元/股的单价认购了国美发行的 2 亿美元可转债，票面年利率为5%，为期三年。

　　作为一家常年亏损的企业，拼多多的对外投资动作远不及同等市值的互联网巨头那样激进，这笔战略“借债”，已经算得上是其投资版图中浓墨重彩的一笔。

　　等在买卖双方前面的，是一场结结实实的过山车。

　　2020 年 6 月 24 日，国美创始人黄光裕假释出狱。次年 2 月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣布将力争用未来 18 个月，使企业恢复原有市场地位。

　　对传奇故事的脑补想象，对市场情绪的共识预期，裹挟着意味不明的投机者，国美二级市场的股价很快就冲到了 2.55 元。

　　几乎在同一时刻（2 月 26 日），拼多多的股价也冲到了历史最高点 212 美元，距离投资国美时刻的自身股价，涨幅已经超过了 400%。

　　随后的半年里，资本市场发生了太多的大事。

　　反垄断重拳，互联网失宠，教培股团灭，中概股疑云……

　　有些是情绪的过度震荡，有些是外部环境的短期影响。

　　但有些事情发生了永久性的改变。

　　比如新一轮的投资逻辑，比如对渠道型企业的估值认知，一切都回不去了。

　　截至发稿，双方的股价又回到了最初的样子。

　　拼多多回落至 77.29 美元，第二季度遭高瓴大幅减持，市值蒸发超 1600 亿美元。

　　国美则一路阴跌至 0.75 港元，重回仙股。

　　01 努力自救 

　　“宁愿累死自己，也要饿死同行！”

　　今年的“618”大促之际，国美在鹏润大厦 19 楼办公区中拉出了这样一条横幅口号，狼性精神，溢于言表。

　　但最终的结果却未必同样令人兴奋。

　　6 月 22 日，国美发布了一份最为低调的 618 战报。

　　内容只阐述了“真快乐”全网日均活跃用户的增长情况，在从 0 起步的基础阶段，“同比增长”的数据其实意义并不大。

　　与“公开”了什么数据相比，更让外界在意的是“没有公开”的那些内容。

　　2021 年的此次战报中，是自国美官方下场 618 大促以来，第一次没有公布商品交易总额（GMV）或者任何与销售额相关信息。

　　概览黄光裕出狱后的几大举措，线上流量入口“真快乐”App 一定是其中最为关键的一项。

　　财报披露，2021 年一季度，“真快乐”GMV 同比增长近 4 倍，App 月活用户规模达 4000 万。

　　按照这一数据规模，真快乐可以说是已经超过了天猫、闲鱼、苏宁，进入中国市场线上 APP 前五。

　　但第三方数据平台给出的答案却与这一规模相去甚远。

　　网经社数据显示，国美在线 APP 端 2020 年 6 月，月度活跃用户数为 7.32 万；艾瑞咨询则显示，国美在去年 6 月，月度独立设备量为 81 万台。

　　客观来看，回归后的黄光裕确实是做了许多工作。

　　在业务上，黄光裕回归后分别打造了“真快乐”和“折上折”两个线上引流渠道，同时以安迅物流为基础，展开了自建物流的探索；

　　增量领域的开拓方面，黄光裕延续了此前国美的“家·生活”战略，高调推出了“打扮家 App”，试图以家电为基点，进军整合家庭装修市场；

　　内部组织方面，黄光裕也在回归初期就展开了八位子公司的高管轮换任免。同期，由黄光裕妹妹黄燕虹主导的稽查部门，也展开了更加热烈的内部反腐行动。

　　但抛开情感色彩，单纯提炼业务本身：

　　搭建电商平台，物流体系；

　　人事任免，反腐。

　　除了家装平台的增量探寻之外，国美眼下的状况可以被总结为两点：

　　补课。补十年前乃至十五年前的业务课，在电商，物流等巨头云集，且格局已定的传统领域里，寻求立锥之地；

　　内政改革。团队业务老人较多、江湖文化较重。一个利益纠葛，派系林立的僵化组织，一个吃不饱饿不死的百足之虫，试图给自己的胸口来一个疗程的电击。

　　02 来自时代的降维打击 

　　有阿里与苏宁的战略合作在前，“拼多多+国美”这样的组合看上去是非常容易理解的。

　　前者借由后者的品类优势，可以迅速补强自身在家电领域的品类短板。

　　同时依靠着国美的线下资源，可以在大件物流配送，线下运营网络，家电后服务商等领域补齐自身的服务。

　　而后者除了所谓的“流量加持”和“数据赋能”之外，更重要的还是能获得实实在在的现金注资。

　　某种程度上，国美所面临的挑战，跟波导手机，人人网，迅雷等企业在其生涯末期所面临的问题是一模一样的。

　　即：一个上个时代的成功企业，被时间裹挟到新纪元后，试图自救的惨烈脚本。

　　宏观来看，国民经济有四大环节，分别是“生产、分配、流通、消费”。

　　中国经济由五六十年代的军工重工业为主，到八十、九十年代的轻工业为主，都很难在“生产”和“消费”环节产生出多大的溢价。

　　在这样的背景下，代表着经济中间环节的“分配”和“流通”成为了主要的经济发展动能，对应到商业世界中，便是以互联网电商平台为代表的中间渠道商。

　　事实上，如果没有互联网科技的快速发展，这一角色很有可能会被传统的线下中间渠道商“苏宁”、“国美”来扮演。

　　但历史没有如果。

　　在科技互联网的步步紧逼之下，许多传统商超如苏宁、国美、大润发乃至永辉超市等都度过了非常艰苦的十年，但很不幸的是，未来十年恐怕会更加艰苦。

　　这其中的缘由有两个。

　　首先，随着中国经济结构的升级转型，制造业的蓬勃发展将带来上游企业话语权的持续扩大。

　　随着品牌引力，产品实力在购买决策中的占比不断提升，对应的渠道商的商业价值和话语权也将不断缩小。

　　事实上在手机市场中我们已经初步看到了这一现象。无论是华为还是 OPPO、vivo，其线下渠道都更多地采用了自营和加盟商的模式，在他们的销售体系中，苏宁、国美也只是一个占比非常小的第三方渠道。

　　另外，在小家电领域，小米之家的铺设和扩张，也已经让人们清晰看到了，当上游品牌商拿到一定话语权后的脉络走向。

　　其次，科学技术的蓬勃发展也将持续作用于零售领域，并越来越多的占据到主导地位。

　　眼下对国美而言，它的逻辑依然是“不就是做个网站么？我也可以做一个。”

　　这种思路早在十年前就已经出现在了张近东（苏宁创始人）们的脑子里，在那段时间里，我们常常可以看到线下商超巨头加码线上业务的举措。

　　比如知名度较高的苏宁云商，以及大润发的飞牛网，步步高推出的步步高商城，北国商城推出的“如意购物网”等。

　　但电商的烧钱打法和互联网战场上的全新逻辑，均使得这些老兵们一个个败下阵来。

　　没有大幅烧钱，高举高打，最终“错过”这场战争，对国美来说或许也是一种幸运。

　　如果说十年前的逻辑，还是仅仅局限在“电商平台”这一战场中，大家站在同样的历史起点，上来抢夺“电商平台”这一赛道的果实。

　　那么，当下的零售行业的主导逻辑，则已然发生了巨大改变。

　　如今，随着互联网市场渗透率不断向天花板逼近，平台收流量税的商业模式会越来越难以为继。

　　当大家都是浅连接赚信息接通费用的模式时，那么“价格战”必定是最终走向，其结果，就是我们所看到的“补贴不断”、“流量获取费用”的不断抬升。

　　事实上，拼多多就是在这一领域中持续发力，并成功赢得声量的典型案例。

　　但随着科技属性的加强，这种“浅连接”模式，一定会让位于供应链赋能效率。

　　如果平台把抽成费率提高到5%，那么商家一定会选择逃离平台。但如果平台可以通过赋能的方式提升商家的销售效率，比如生鲜，平台把耗损率从 40% 降到 20%，那么即使商家被抽走 10%，也是在原有的基础上多赚了 10%。

　　一个是在存量里分蛋糕，一个是做出更多的蛋糕增量。

　　国美自建物流的决心，其实就是在试图走这一条正确的路，但相比于该领域的同行者，起步太晚，规模太小，是大家不得不承认的现实。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年中国家电市场报告》显示，在中国 8333 亿家电市场中，国美占据的份额仅 4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。

　　这还是在其所谓的“优势赛道”里，如果将品类扩大到“零售”的全部范畴中，国美的情况更是惨不忍睹。

　　03 天凉好个秋 

　　更细化来看，零售消费品行业的价值链一共有十个环节。

　　分别是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。

　　一般来说，这十个环节之间各自有着分工不同，距离越远，业务之间的跨度就越大，历史上也从来没有一个企业可以亲力亲为，全部拿下这十个环节。

　　但不可否认的是，在每一个时期，我们都会看到某些所谓的“核心企业”，凭借着行业集中度以及相应话语权的提升，在整个链条中占据着主导地位。

　　可以预见的是，在未来，随着大数据技术的不断发展，很有可能是科技公司通过数据指导，技术赋能的方式，对整个链条进行“指挥式”的调动，而这些科技公司，极有可能就是掌握着大量数据的阿里、京东等企业。

　　反观国美的战略搭档拼多多，我们绝不否认这家企业在“运营能力”和“拼命勤奋”方面做出的探索，但同时也必须看到，由于发展时间过短，拼多多这家企业在许多“基建”环节仍有大量的未完成工作需要补课。

　　在黄峥发布的《2021 年度致股东信》中，这位创业者明确指出：“拼多多从一个纯轻资产的第三方平台，开始转重，在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入，新的业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长。”

　　至于其科技储备，截至去年九月，可查询到的拼多多专利情况只有五项，并且基本上都是 App 外观界面的设计专利。

　　相比之下，同期阿里巴巴的专利申请数量为 2.5 万件，京东为 8000 件，就连美团也超过了 3000 件。

　　在这样的背景下，所谓的 C2M，更像是一个 PPT 上的宣传产物。

　　回到国美本身。

　　公开数据显示，国美零售在 2020 年加快了下沉市场的开拓步伐，新增县域店 1034 家，数量同比提升 100%，彼时国美零售全国门店数量达到了 3421 家。

　　2021 年初，国美零售进一步喊出了 18 个月内要拓店至 6000 家的宏大目标，加速向着下沉市场大举进攻。根据最新的数据显示，国美零售已在近 1300 多个城镇部署了近 4000 家门店。

　　另一边，安迅物流的运营网络覆盖全国，拥有着 803 座仓库，面积超 300 万平方米，其配送安装师傅超 2 万名，峰值城配车辆超 1.5 万部，日常宅配车辆超 6 千部，配送服务网点超 3700 个。

　　这都是实打实的硬资产，当新零售革命升级来临之际，这都是非常关键的线下供应链载体。

　　传统零售商，统共有五位，有四个都直接卖给了互联网公司。

　　海外巨头，有三个都跟 ATJ 达成了战略合作。

　　看看这七家企业吧，哪个不是两鬓斑白，哪个不是渠道栋梁，哪个不是撑起就业市场的肱骨。

　　他们投了，朕的心要碎了。

　　国美刚出山的时候，以为敌人是那帮卖彩电的，

　　朕平了峰会；

　　资本扩张又成了国美的藩篱，

　　朕进了监狱；

　　陈晓又成了争夺控制的死敌，

　　朕稳住了局面；

　　互联网又成了头上利剑。

　　朕现在是越来越清楚了，国美的心头之患不在同行，而是在合作商，就是在这上游！

　　品牌商强一点，渠道商就挫一片。

　　国产品牌要是全崛起了，数据暴徒就会把成本压到最低，让咱们死无葬生之地呀！

　　想想吧，苏宁卖给阿里才几天啊？

　　忘啦？！

　　朕，已经三天三夜没有合眼了，总想着和大伙儿说些什么，

　　想来想去，只有四个字，

　　这四个字，说说容易，身体力行，又何其难？

　　“套现，跑路。”