蜜雪冰城困于下沉市场

题图ICPhoto文/梵谷编辑/包校千来源/DoNews走极致性价比路线的蜜雪冰城,正在向资本市场发起冲击。河南证监会官网信息显示,蜜雪冰城已于9月28日完成上市备案,目前正在接受广发证券的上市辅导。资料显示,成立于2008年的蜜雪冰城股份有限公司,注册资本达3.6亿人

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  文/梵谷

  编辑/包校千

  来源/DoNews

  走极致性价比路线的蜜雪冰城,正在向资本市场发起冲击。

  河南证监会官网信息显示,蜜雪冰城已于 9 月 28 日完成上市备案,目前正在接受广发证券的上市辅导。资料显示,成立于 2008 年的蜜雪冰城股份有限公司,注册资本达 3.6 亿人民币,迄今为止已拥有 13 年发展历史。

  今年年初,蜜雪冰城拿到龙珠资本以及高瓴资本联投的 20 亿元融资,投后估值达 200 亿元。这也是迄今为止,蜜雪冰城对外公开的唯一一轮融资信息。

  官方数据显示,自 2007 年新鲜冰淇淋正式开启加盟以来,蜜雪冰城的门店数量已经过万。根据平安证券的研报,截至 2021 年 8 月,蜜雪冰城门店数已达 14135 家。

  从整个现制奶茶市场来看,蜜雪冰城帮助消费者实现“奶茶自由”的发展模式与奈雪的茶、喜茶完全相反。后者围绕高线城市用户,定位精致都市路线,且整体门店以直营为主;而起步于三四线城市的蜜雪冰城,扩张策略则是“农村包围城市”,并放开特许加盟的模式。

  两种截然不同的发展模式,如今将要在二级市场一决高下。在奈雪的茶以“新式奶茶第一股” 的姿态登陆港交所后,因为食品安全问题频频被曝出,已经遭遇了三个月的持续破发,市值蒸发超百亿港元。

  极致扩张和难以管控的加盟制背后,蜜雪冰城也面临和喜茶、奈雪的茶一样的食品安全风险。今年 8 月,福州市监局刚刚发现蜜雪门店有发霉的柠檬;9 月,蜜雪因工作人员未取得健康证明,被北京市海淀区市监局通报。

  此外,以加盟和供应链管理而取得规模发展的蜜雪冰城,也需要通过新故事、新增长赢得资本市场认可。

  在下沉市场创造甜蜜

  蜜雪冰城模式的成功,离不开下沉和性价比。

  1997 年,蜜雪冰城创始人张红超,在河南郑州开启创业。他尝试过各种小生意,但都以失败告终。经过几年跌爬滚打,张红超最后瞅准了街头刨冰摊儿的生意。

  2006 年,郑州街头的“彩虹帽”日本火炬冰淇淋,售价 20 块,这在当时来说几乎是天价。而创始人张红超拿着 3000 块钱,到二手市场淘来机器,开始自制并售卖冰激凌,坚持一个甜筒冰淇淋只卖 2 块钱不变。

  很快,张红超靠 2 块钱的低价打造出了第一个单品爆款,并在当年年底开启加盟服务。主打低价的发展思路,这也始终贯穿在蜜雪冰城日后的发展之中。

  如今,蜜雪冰城门店已经过万,单加盟费就是一笔不菲的收入来源。与此同时,蜜雪冰城也向加盟商收取原材料费费用。“奶茶业,十店九亏”,这样的说法于蜜雪冰城而言,几乎并不存在,其盈利来源主要是加盟和供应链管理费用。

  蜜雪冰城官网显示,县级城市、地级城市、省会城市,每年加盟费分别为 7000 元、9000 元、11000 元。此外,蜜雪冰城的加盟商开店还需要有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。整体而言,加盟费所需至少 35 万元。

  另外,蜜雪冰城的产品更新并不如喜茶、奈雪的茶那么频繁,喜茶几乎每月上新,蜜雪冰城则以季度或半年为期,SKU 的种类和用料也相对简单,鲜果成分少,主要是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣。

  立足整个行业来看,蜜雪冰城的行业地位之所以稳定,既离不开独特的供应链模式,更与低毛利、高效率的周转有关。

  供应链方面,蜜雪冰城拥有自己的工厂和仓储物流,除河南总仓外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,这样既能保证运输时效,同时也可以降低整体成本。与此同时,这种工厂到门店的供应模式下,不存在经销商和代理商,进一步提升了利润空间。

  另外,前端过万门店,以及效仿7-11 便利店的密集开店策略,给蜜雪冰城带来了一定的议价能力,并进一步压低了原材料成本,

  兴业证券研报认为,蜜雪冰城实现了供应链闭环,具备较强的成本控制优势,依靠加盟模式实现“10000+”门店数。中国平安研报也认为,蜜雪冰城通过不断缩短从原料到产品的价值通路,自建完整的“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”供应链体系铸就了成本壁垒,叠加以加盟方式带来的快速扩张形成规模效应,使得蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河,实现“同价位的最好喝,近口味的最便宜”。

  固有认知难破除

  受益于下沉市场广阔的发展空间,以及消费奶茶的刚需,我国现制奶茶市场目前仍处于快速成长阶段。iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示,2020 年中国新式茶饮市场规模为 1840.3 亿元。在低线城市下沉以及消费升级的共同推动下,中信建投研报数据测算,预计到 2030 年,现制奶茶这一市场规模可达 3500 亿元。

  尽管市场并未完全饱和,但以目前蜜雪冰城的开店速度,达到门店饱和的那一天也并未遥远。公开信息显示,2008 年蜜雪冰城新鲜冰淇淋加盟店仅有 180 余家;2017 年,蜜雪冰城就进入万店时代,而截至 2021 年 8 月,平安证券研报显示,蜜雪冰城门店数已达 14135 家。

  从长期发展以及未来成长性考虑,蜜雪冰城也一直在突围和尝试,其曾在品牌高端化方面进行过一系列的探索,但均不如人意。毕竟,高性价比、低端以及街边小店的蜜雪冰城品牌形象,已经在消费者心中根深蒂固。

  2009 年,已经开放连锁加盟三年的蜜雪冰城,被郑州大上海城商场邀请后又拒绝,理由是产品售价“可能拉低商场档次”。

  之后,张红超也曾在郑州市实验高级中学门口开过高端冰激凌店,经营中这家高端店使用了成本高昂的康派克奶浆,以及美国泰而勒冰激凌机。但是,仅仅两年半,高端店就关门大吉。

  此外,2017 年,蜜雪冰城曾跨界咖啡,推出平价咖啡品牌“幸运咖”。但发展至今,“幸运咖”门店也仅是开出了 200 家店。而于 2018 年推出的另一高端子品牌“M+”,最终也没什么声响,惨淡收场。

  高端化尝试连续不利,蜜雪冰城也不断向一线城市扩张,同时横向扩张品类、提高客单成为其当下最新的发展动作。

  大众点评数据显示,截至 2021 年 9 月底,蜜雪冰城在北京的门店布局已经超过 100 家,且主要分布在通州、昌平、怀柔等五环外区域。同时,蜜雪冰城也逐渐开始布局海外市场。

  今年 7 月,蜜雪冰城对外宣布其亚洲总部将落户成都青白江。该项目计划投资 50 亿元,预计 2023 年 1 月建成投产。项目建成后将负责国内西南部及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

  此外,蜜雪冰城在海南安定县也成立了海南鲜易达供应链有限公司,7 月在海南省海口市成立了大咖国际企业管理有限公司,9 月在海口成立了雪王投资有限责任公司。在海南自贸港成立公司建厂,这不仅可以享受一系列优惠政策,更重要的是通过海南,也可开拓并辐射东南亚市场。

  更大层面上,蜜雪冰城也开始刷新大众对其固有的认知。上市前夕,蜜雪冰城在郑州开出了首家集合体验店。新店不仅面积达 200 平方米,而且以“雪王城堡”为主题,划分出了 9 个特色分区,除提供热门餐品品类,如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙外,还售卖雪王 IP 周边、文创商品、主题盲盒等。

  而不论成立投资公司,开大面积门店,抑或反攻一线城市,这一系列动作的背后跟多还是为了增长,为了赢得更大范围的市场认可。

  最大的敌人竟是自己

  从眼下来看,蜜雪冰城在资本市场虽炙手可热,但也存在更棘手的发展挑战。

  “加盟还是直营,如何发展更好?”这一直是个难解的行业命题。蜜雪冰城选择了加盟连锁模式,这其实也相应的带来了管理难题。今年以来,蜜雪冰城就多次深陷食品安全风波。

  今年 5 月,蜜雪冰城旗下 3 家门店因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患被曝光;8 月、9 月,蜜雪冰城相继被福州市市场监督管理局、北京市海淀区市场监督管理局曝光,随机抽检中的食品安全问题,包含门店存有发霉柠檬,调制糖浆以及食品经营条件不符合食品安全要求等问题。

  低价已经成为蜜雪冰城的核心竞争优势所在,同时低价带动的薄利,也成为其难以摆脱的“发展制约”。

  从蜜雪冰城全国门店分布来看,其门店分布最密集的区域为河南,其次是山东,分别为 1495 家和 936 家。在这两地,已经出现加盟商抱怨近距离开店问题。门店加密、在某一区域内集中分布带来的单店销售额下滑,是餐饮业普遍面临的问题。但与其他品牌相比,蜜雪冰城这一问题就更为突出。

  在蜜雪冰城的加盟制度下,其并没有明确规定一个区域内只能开多少家门店。不仅如此,甚至有加盟商在媒体采访中透露,蜜雪冰城曾表示人口密集的地方可以多开几家店。

  蜜雪冰城寻求规模扩张的利益诉求与其盈利模式息息相关。与直营茶饮品牌不同,蜜雪冰城营收主要依靠加盟费、原材料供应等,门店数量与其盈利水平直接相关。但如今,过密的门店布局不仅影响到了单店效益,甚至同品牌的门店陷入了一种短距离的竞争。

  正如此前同行调侃:“蜜雪冰城的竞争对手是谁,对手就是它自己,就是一街之隔的另一家店蜜雪冰城。”

  现制奶茶从来不是新鲜行业,市场入局者和挑战者一直不断。2015 年,喜茶和奈雪开启茶饮的“新时代”,历经 7 年,以品牌影响力、消费体验、讲故事的能力抓紧了年轻一代的钱包。

  在竞争的下半场,这一行业已极度内卷,奶茶和咖啡之间的界限也愈发模糊,同时各家奶茶品牌上新的产品也愈发雷同。拼规模、拼效率以及求质量,这逐渐成为行业发展的新主题。其中,已上市的奈雪的茶就是如此,奈雪的茶 2021 年中报的盈利,这更多得益于战略调整,不再强调低效率、高成本的“第三空间”概念,而全面铺开高效率低成本的 PRO 店。

  此前,奈雪的茶在资本市场遭遇的股价破发,以及战略调整,或许也是未来蜜雪冰城上市后,需要解决的共同问题。

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