腾讯转入“蛰伏期”

　　文/周霄（高级研究员） 张冉冉、赫晋一

　　来源： 表外表里（ID:excel-ers)

　　正值暑假，在家休闲打手游的大学生们可能会发现，现在玩“王者”、“吃鸡”时遇到未成年玩家的几率，越来越低了。

　　腾讯 2021Q2 季度财报显示，非法定节假日未成年人每天打游戏的上限时间已缩短至 1 小时，而未满 12 周岁的玩家更是禁止在游戏内消费。

　　不断强化未成年人保护机制，其实是腾讯在强监管要求下的“示好”举措。

　　而在守住游戏基本盘的同时，腾讯也开始在广告、云服务、金融支付等更具有长期价值的赛道上加大投入。

　　腾讯不断增长的资本开支，可以反映出这一趋势：

　　2018Q4-2019Q3，腾讯单季资本开支为 45 亿左右。2020Q2 之后，资本开支水平明显提升，平均在 70 亿以上。

　　总体来看，腾讯各业务均进入投入阶段，试图在震荡的外部环境下，挖掘出更多的长期“现金牛”。下文将从游戏业务、广告业务、To B 业务三个部分进行详细分析。

　　游戏业务：加码投入，初见成效

　　今年上半年，各大游戏公司都在加码投入，腾讯也不例外。

　　大力投入的原因，有内、外两方面。

　　外部来看，一方面，中国游戏产业增速已经整体放缓。《2021 年1-6 月中国游戏产业报告》显示，2021 年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到 1504.93 亿元，同比仅增长 7.89%（当然，也有去年高基数的影响）。

　　另一方面，新兴小巨头、新爆款游戏快速崛起，让腾讯竞争压力“倍增”。

　　今年 7 月重回《中国手游 TOP30  海外 App Store+Google Play》榜首的《原神》，及 5 月份曾闯进《中国 App Store 手游收入排行榜》前五的字节跳动旗下《航海王热血航线》，便是典型代表。

　　从内部因素而言，腾讯目前仍然是靠头部游戏稳定流水：

　　2021Q2 财报显示，腾讯游戏收入增长 12% 至 430 亿元，增长拉动主要由于《王者荣耀》《PUBG Mobile》《Valorant》《部落冲突》及《天涯明月刀手游》等王牌游戏。

　　但这些头部游戏生命周期已进入中后阶段——《王者荣耀》已上线 5 年，另一款王牌游戏《和平精英》，本季度收入出现减少。

　　腾讯急需新的爆款游戏。

　　可以看到，在今年上半年腾讯的游戏领域投资中，游戏品类范围非常广泛。

　　·火爆的二次元品类游戏投资笔数最多。

　　·3 月投资了《黑神话：悟空》的开发商“游戏科学”（3A 游戏），获得了5% 的股权。

　　·2021 年两个季度电话会议中接连提到要发力“元宇宙”。

　　通过加大投入来拓展市场、占领新兴品类高地，已经是腾讯屡试不爽的策略。

　　早在 2014-2015 年，腾讯游戏面临端游向手游阶段过渡的挑战时，就通过这一战略成功化解，并很快在 2016-2017 年迎来了收获期，手游收入获得大幅增长。

　　从本季度的新游表现来看，腾讯在品类方面已经有了突破。

　　2021Q2 财报显示，由北极光工作室研发的《光与夜之恋》在 2021 年 7 月成为按日活跃账户计中国最受欢迎的模拟恋爱游戏，提升了女性玩家的参与度。

　　另外，之前错过的二次元赛道，在海外市场也有了新成就。

　　根据 Sensor Tower 数据，6 月中旬登陆日韩等多个海外市场的战棋手游《白夜极光》（巡回犬工作室研发），在巨头林立的日本市场，成为 6 月表现最好的外国手游，位列手游畅销榜第 11 名。且空降 2021Q2 中国手游在韩国收入和 2021Q2 中国手游在韩国下载量双榜。

　　目前来看，腾讯这轮游戏投资还未到真正收获的阶段，未来能否推出新的爆款，占领游戏领域的下个高地，需耐心等待时间的答案。

　　不过，从加大投入和“未保”动作两项举措来看，腾讯游戏显然想走得更稳健、更长远。

　　广告业务还有底牌，“互通”言之过早

　　2018 年，抖音火遍大街小巷，字节跳动系 APP 常驻在了很多手机里，用户时长争夺变得激烈，腾讯受影响不小。

　　除了用户时长争夺，短视频的信息流内容呈现方式，也一定程度上改变了广告行业，越来越多的广告主流向字节系。

　　广告阵地被偷袭，微视的发展不温不火，在短视频争夺中没占到好处的腾讯，广告业务面临的压力不言而喻。

　　另一个近期外界关注度上升的点还在于，平台间的互联互通问题，会否对微信生态乃至广告业务构成影响。

　　在 8 月 18 日腾讯二季度业绩会上，刘炽平作出回应。他认为：“平台与平台的互通是一个非常复杂的问题，腾讯的生态环境本质上是开放的，目标是让中小型企业和商家能够公平地直接和用户产生联系，提高效率。平台和平台互通面临很多实际问题。例如，资源丰富的平台能够提供大量补贴，那是否会影响到微信平台上的商户；对于其它平台上的假冒、盗版等问题，我们又能否处理；平台间完全不同的商业政策，我们该如何应对，等等。举个例子，不同于其他平台，微信对平台上的商家和品牌不收取任何佣金费。”

　　从实操层面而言，当下平台的互通更多停留在想象层面，谈及落地后的相互影响，为之过早。不过，一旦真的打通，原本在微信平台成长起来的小程序电商生态必然受到影响，对于习惯了微信这套去中心化玩法的小商家，或许并非好事。

　　当然，影响究竟几何，都是后话了。对于眼下而言，微信朋友圈社交广告的量价齐升，是腾讯遭遇多面阻击下的对冲项。

　　可以看到，目前微信已经上线第四条朋友圈广告，其中视频类广告的比重增加。

　　从行业角度看，由于视频形式的广告效果更好，据 Q1 财报：视频广告占其广告曝光量超过三分之一，eCPM 上升，广告价格也自然更高。

　　此外，随着加载量的提升、金主爸爸的增多，朋友圈广告的投放精准度不断磨合匹配，价格也会逐渐提升。

　　不过，4 条广告的朋友圈，意味着加载率水平已经比较高。如果再增加，可能会遭到用户反感。比如，你刷朋友圈，两条内容就插一个广告，这到底看的是朋友圈，还是广告圈。

　　基于此，短视频战略又被提上“案头”。

　　2020 年，微信视频号上线，承担起平衡用户体验和探寻广告商业价值的角色。

　　当然，对于还处于发展初期的视频号来说，现阶段打造内容生态，提高用户体验的重要性，是排在商业化前面的。从微信整体的发展思路来看，眼下的重心更多还是集中在为中小商户提供更多工具与连接，助力商家实现销售转化之上，而非相关工具本身的商业化。

　　这在腾讯的战略层面也有体现，据 2021Q2 电话会议：我们更关注内容生态，包括内容质量、推荐机制等。关于视频内容的变现，目前的重点不是放在变现上。

　　就今年上半年来说，视频号通过以围绕创作者为主的激励政策，以及和公众号、企业微信和小程序等的联动打通，进展明显。

　　据视灯研究院《2021 年上半年视频号发展白皮书》，2021 年上半年视频号 DAU 达到 3 亿，环比增长 7.1%。

　　除了重拾短视频业务，微信还对另一个极具广告变现价值的渠道——直播，下手了。

　　从与短视频公用入口，到“附近的直播和人”入口，再到现在独立的“直播”入口，微信直播战略不断升级。

　　加码重视直播下，微信这一季度的电商效应增强。比如，京东微信视频号直播开门红单场卖超 2000 万；十点读书超长直播 76 小时，GMV2200 万。

　　就行业常态来说，视频号和直播的变现能力毋庸置疑。然而目前腾讯的视频号和直播尚处于生命周期的投入孵化阶段，发展重心为完善内容生态，而非商业化。

　　不过，虽然这两块的贡献有限，但数据显示，腾讯本季度的广告收入仍增长稳定：实现总收入 228 亿元，同比增长 23%，其中社交广告收入同比增长 27.8%，为主要拉动力。

　　而社交广告的稳健增长，一定程度上源于小程序的收入释放。

　　据腾讯 2021Q2 财报：愈来愈多广告主以小程序作为朋友圈广告的落地页，从而提升了销售转化率及收入增长。

　　2018 年 7 月全量开放的微信小程序广告，对社交广告贡献的日益明显，原因在于小程序规模的扩大和生态的完善。

　　数据显示，截至 2020 年 12 月，微信小程序的 MAU 达到 8.63 亿。同时，服务的中小商户数量持续高增长。

　　可以说，现阶段小程序的效果，或许就是视频号和直播的未来。

　　不过，考虑到监管的日益趋严，推进过程中可能存在一定的不确定性。毕竟现在部分品类已经受到影响。

　　据 2021Q2 电话会议：关于市场监管的变化，双减政策需要引起关注，这方面投入的广告也在变少。

　　总体来看，前期的种种布局，让腾讯的广告业务具备足够的空间想象力，但在克制的商业化节奏下，空间释放的速度或有放缓。这一点在 To B 业务上也同样有所体现。

　　To B 业务，用户体验是关键

　　2019Q1，腾讯将之前归类于“其他”业务中的支付、理财及其他金融科技服务和云服务及其他面向企业的活动单独拆出，组成了目前的金融科技及企业服务业务。

　　数据显示，本季度金融科技和企业服务收入增速保持较高水平，收入贡献比达到 30%；同时，业务毛利率增速也保持稳定。

　　而这些不错的业绩表现，是靠持续投入的成本开支堆起的。

　　就金融科技业务来说，在追求风险管理，而非规模的业务特性下，发展过程的每一步，都需要夯实的地基。

　　腾讯目前的金融业务，可细分为两部分：1、微信支付；2、金融服务，包括微粒贷的贷款、理财通的理财等。

　　其中，支付业务作为金融的底层工具，已经成为各平台巨头争相“插旗”的高地——从美团等外卖平台，到抖音、快手等短视频领域，几乎人手必备。

　　越来越多人想“分肉”的压力下，腾讯支付业务基础建设被不断拉长。

　　据 2021Q1 电话会议：金融科技重点还在于做好客户和商家之间的渠道和基础设施，这个季度看来，整个发展进程仍延续着持续投入的主题。

　　那么，这些持续投入都花在了哪里呢？看看微信支付的“逆袭史”就知道了。

　　在微信支付上线（2013 年 8 月）前，线上支付市场是支付宝的天下，但当菜市场卖菜大爷都让你扫微信付款时，转机出现了。

　　通过线下支付推广以及开放生态等方式，微信支付靠“小额+高频+线下”独特支付场景，不断逆转局势：

　　·2017Q1，市场份额趋向稳定，与支付宝形成移动支付双寡头格局。

　　·2019 年末（右图），微信支付的活跃账户、交易笔数超过支付宝。

　　这些庞大的活跃账户、商家（以中小商家为主），都是腾讯补贴、支持出来的结果。

　　据腾讯 2021Q2 财报：中小企业是我们支付生态发展的重要贡献者及受益者。在某些场景下，我们对商户收取非常低或豁免支付费率，帮助中小企业受惠于手机支付日益普及的趋势。

　　今年 6 月，财付通宣布，将进一步加强对小微企业和个体工商户等扶持力度，落实支付各项费用的优惠和减免措施。自 2020 年 6 月开始，财付通已经投入资金超 100 亿元，助力小微企业和个体工商户高效快速复苏。

　　这种以用户和商家体验为目标的渠道完善方式，势必会牺牲商业化（变现）进程。

　　而除了金融服务业务，商业化节奏还要为企业服务的持续投入让道。

　　腾讯的企业服务，主体是 To B 云服务，To B 业务最大的特点就用户转换成本高。

　　试想一下，你和同事已经用惯了企业微信的操作系统，公司却突然宣布，全公司以后的办公系统改为钉钉，你第一反应是欣然接受，还是抗拒？

　　办公系统升级或更换，招致怨声载道的原因，无外乎原办公系统中的数据转移风险，以及要花精力建新的习惯。而这些问题和风险，上升到公司层面往往放大好几倍。

　　看到这一点，各家云服务提供商都在“想方设法”——优化使用体验，完善产品功能生态，来提高用户“见异思迁”的难度。

　　比如，已经发展成熟的国外云服务市场，其用于研发投入的资本支出，依然高速增长。

　　而腾讯云业务，在这方面也不遑多让。在本季电话会议中，管理层再次强调了云服务的主要发展方向是提高业务的渗透率。

　　·2020 年推出 Saas 应用腾讯会议。

　　·自主创新技术：“星星海”定制化云服务器解决方案，以及数据中心技术“T-block”。

　　·推出企业微信，用微信的巨大流量，帮助客户更好地进行推广。

　　·上线腾讯云文档，开放系统优化办公体验。

　　·建立小程序，去中心化生态，帮助客户提高广告价值。

　　在不断投入，系统建设和优化服务下，相关业务都收获颇丰。

　　Saas 应用腾讯会议，在去年底累计用户超过 1 亿；

　　腾讯云文档 2020 年月活跃用户已超过 1 亿。

　　2020 下半年，腾讯云增长连续三次排名第一，市场份额 17%，位列国内前二。

　　值得注意的是，云业务，不仅对腾讯的 2B 业务具有长期意义，其作为数字社会下的一种新型基础设施服务，事实上也发挥了更大的社会价值。

　　比如，河南洪灾时，那份在网上广泛传播、相关人士随时可以更新的《待救援人员信息》，就是在腾讯云文档上实现的。

　　此外，凭借数字应用在智慧医疗方面的表现，腾讯云业务在城市健康码接入、疫苗、核算预约、电子健康卡接入等后疫情时代的防疫建设方面，也发挥巨大作用。

　　而从腾讯在游戏、广告以及金融科技与企业服务业务上，相继捏紧拳头的情况看，其正在进入蓄力期。

　　不难发现，本期腾讯财报，增速并不算亮眼，但表现较为稳定。

　　而复盘其业务生态，能感觉到腾讯当前多数优势业务，均将目光聚焦在更具长远价值的基础建设上、或者生态完善的投资“蓄力”中。

　　及时收拳蓄力，这对一家一直向前冲的企业来，是不可避免的阶段，而至于生态搭建完善能否成功、运转效率如何，还有待追踪。