TikTok十亿MAU增长内幕:横扫全球的时间熔炉

文/郭丹纯、汪慧敏编辑/付晓玲、闵知数据支持/洞见数据研究院来源/表外表里(ID:excel-ers)“中国占据全球最大的互联网市场,却像是一个‘平行世界’,外面的公司进不去,里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣,却不得而入的Facebook创始人扎克伯格,最终放弃时,这样说道。这

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  文/郭丹纯、汪慧敏

  编辑/付晓玲、闵知

  数据支持/洞见数据研究院

  来源/表外表里(ID:excel-ers)

  “中国占据全球最大的互联网市场,却像是一个‘平行世界’,外面的公司进不去,里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣,却不得而入的 Facebook 创始人扎克伯格,最终放弃时,这样说道。

  这一结论统治了整个图文社交媒体时代,却在视频社交媒体时代被打破。

  破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业——TikTok。

  一开始,扎克伯格对 TikTok 并不以为然,评价这个在自家平台疯狂打广告的客户,不过是个有探索功能的 Instagram Stories。

  甚至在 2019 年 TikTok 已有风靡全球迹象时,仍(在内部会议上)不屑地表示:“TikTok 之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。”

  最终,他的傲慢和轻视,为自己培养了一个全球化“心腹大患”。

  数据显示,仅 4 年时间,TikTok 即跻身全球 APP10 亿 MAU“俱乐部”,比 Facebook 整整快了一倍。

  备注:Messenger 为 Facebook 内生聊天软件,类似于淘宝上的阿里旺旺。

  这让市场感到意外的同时,也不禁好奇,TikTok 究竟是如何做到的?为了弄清楚这一点,本文将从产品逻辑和运营逻辑两方面,展开合理性分析。

  操作“傻瓜化”,触达“八爪鱼化”

  一直以来,外界对中国互联网科技公司能否进入美国市场,持怀疑态度的原因无外乎两点:

  一、近几十年互联网形态多从美国输出;二、国内互联网企业比如腾讯、百度等出海,因难以跨越文化鸿沟,大多折戟。

  但 TikTok,准确地说是其前身 Musical.ly,颠覆了这两种情况。

  2014 年,以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用 Musical.ly,登陆美国市场,三年后,登顶美国 App Store 总榜第一,全球累计注册用户约 2.4 亿。

  大获成功的诀窍在于 Musical.ly 的玩法——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”,搭配流行音乐,仅需 15s 就可发布一个短视频作品——既新颖,又不存在理解门槛(文化差异),让它很快在美国青少年间蔚然成风。

  比如,美国知名科技博客 Business Insider 曾描述道:“如果家里有个高中生,你肯定曾作为人肉背景,在他的 15 秒‘对嘴唱’视频中出现过。”


备注:左为抖音界面,右为 Musical.ly 界面。

  不过,美国青少年群体的数量毕竟有限,Musical.ly 难以避免出现了增长乏力的情况。

  危机时刻,字节跳动以 10 亿美金将 Musical.ly 收入囊中,更名为 TikTok 后在 2018 年 8 月重新上线,且 TikTok 不再只聚焦音乐领域,而是从小众向主流转变,追求用户破圈。

  而为了延续 Musical.ly 的颠覆性,避免因内容丰富化,可能带来的文化差异和使用习惯问题,TikTok 主要做了两件事。

  第一个,是将在国内市场无往不利的算法机制,复制到了 TikTok 上。

  这个杀器一出,看看你或者你身边的人,拿着手机不停上翻抖音内容,然后傻乐的画面。就可以想象得出,TikTok 对海外用户的吸引性有多大。

  据字节跳动内部披露,在将 Musical.ly 接入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。

  这在美国数据提供商 Apptopia 报告中也有相关印证,如下图,自 Musical.ly 正式改名 TikTok 并引入推荐算法后,其每日访客量迅速增加。

  而在 15s 短时大脑皮层的愉悦刺激,让用户欲罢不能的同时,如何让用户愿意分享自己的内容,是 TikTok 做的第二件事。

  可以看到,TikTok 的短视频制作工具,相比后续上线的其他短视频平台,极具竞争力——“傻瓜”级剪辑制作模式,丰富的场景呈现,对发布内容的传播效果极为友好。


备注:InstagramReels 功能目前仅可供全球 50 个国家/地区使用。

  以 TikTok 平台独有的“二重唱”功能为例,使用这一功能,用户可以将自己制作的视频,与其他人的原创视频一起播放,有着极佳的互动和创意效果。

  打个比方来说,就是通过视频剪辑,你可以像真的一样,从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

  如此一来,在“理想照进现实”的驱动下,用户的创作欲望激发,病毒传播式的“狂欢”随之而来。

  除了制作工具抗打,TikTok 也不吝于在其他工具上,借力打力,扩大传播。

  得益于国外“互联互通”的互联网环境,比如,虽然是死对头,但 Snapchat 的内容可以分享到 Facebook 上。TikTok 将“在 TikTok 中创建,在其他地方分发”的功能发挥到极致。

  如下图,Twitter、Facebook、Instagram 等流行的平台都在其分享外链里,这比 Instagram、YouTube 寥寥无几的分享链接壮观多了。


备注:从左到右依次为:Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok 的短视频分享界面。

  脸皮够厚下,TikTok 的免费“小广告”贴满了各大主流社交平台,既放大了内容传播效果,也掠夺了不少用户的关注目光。

  数据显示,今年的 5 月、9 月,TikTok 北美地区的用户使用时长,分别超过了 Facebook 和 YouTube,成为北美第一大“时间杀手”。

  综上,在 Musical.ly 的产品颠覆基础上,TikTok 通过算法和工具功能的竞争力,绕开文化差异障碍,实现用户被动拉新积累。

  但字节跳动的野心,显然并不止于此。

  “要在不考虑盈利的情况下,冲刺海外用户的数量。”张一鸣在 2018 年的内部指示中这样说道。

  由此,TikTok 通过复制国内抖音买量发展的模式,开始迅速切入全球范围内的主动拉新增长。

  瞄定年轻人,本地化运营“大撒手”

  不同于国内“你爸妈比你更爱抖音”的情况,TikTok 在海外的目标用户群以年轻人为主。而年轻人的风向偏好,向来捉摸不定。

  明确这一点,TikTok 的全球用户扩张——买量以及运营过程中,将本地化作为拉新的底色(当然,这同时也可避免文化差异障碍)。

  就买量推广来说,和很多企业一样,TikTok 切入或打开各地市场的第一步,是邀请当地的流行明星合作推广。

  当然,各地在这一步上,初期的进展并不都一帆风顺。比如,日本的娱乐行业最初对其就不太待见。

  据日本 TikTok 拓展负责人俞捷克表示:“大多数时间,艺人公司都不会给你沟通的机会,常用没时间推脱。或者聊得不错,但最终也会被高层否定。”

  出师不利,进展缓慢下,TikTok 又追加了数亿的投放预算。

  与此同时,TikTok 运营方面发现,一位名叫木下优树菜的女艺人自主入驻了 TikTok。木下优树菜在日本非常红,TikTok 抓住机会签下了她。并以此为标杆,吸引了石原里美,人气歌手彭薇薇,女子偶像团体E-Girls 等的合作加盟。

  明星效应为 TikTok 带来了大量年轻用户,这些用户下载之后,又迅速在校园里扩散。很快,带有 TikTok 水印的视频开始在社交网络风靡。

  而名人效应“破冰”后,更大规模的广告买量继续跟进。

  资料显示,TikTok2019 年在美国的广告支出,从 2018 年的 10 亿美元骤增到 40 亿美元左右。

  撒出去的钱,除了常规的品牌广告展示(如赞助 2020 年美国超级碗),很大一部分投放在 YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat 等社交平台,做目标群体精准营销。 

  以 Facebook 为例,相关报道称,2019Q1,Facebook 安卓版 13% 的广告是 TikTok。

  而几乎每一轮买量宣传过后,TikTok 的 APP 下载量,都会有一波明显的拉涨。

  分析到这里,有人可能会质疑,这和上述扎克伯格说的没差别呀,TikTok 的用户增长就是“血厚”砸出来的,没什么独到之处。

  那么,TikTok 到底是靠什么反转剧情的呢?答案是本土化运营。

  国内互联网企业出海,最棘手的其实是当地运营问题,因为涉及到管理以及控制权问题的纠纷,企业难免放不开手。

  比如快手海外版,负责海外业务的首席增长官一职持续动荡——先后经历陈晗,以及原字节跳动国际业务总裁刘新华,目前控制权又收回宿华手里,使得海外发展受限极大。

  前车之鉴的教训下,TikTok 在本地化运营上选择大撒手。

  一方面,从基层员工,到高层管理人员,都尽可能在当地招募。为此不惜和众多巨头直接开撕。

  比如,2019 年年底,TikTok 在硅谷开设办事处,堵在 Facebook 的家门口挖人。将两家之间的竞争从争夺年轻用户,升级为争夺人才。

  而截至目前,其各地的高管层,大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu 等公司。

  另一方面,对本地化团队绝对放权。TikTok 日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。

  本地化运营团队到位,接下来的发展,差不多是将抖音的模式在各地区复制一遍。具体逻辑为:

  ·美版用户注重猎奇娱乐体验;

  ·印度版用户更偏爱跳舞、歌曲类视频;

  ·日版用户追逐二次元、团体挑战风。

  根据这样的用户需求特点,进行本地化内容的精准输出。

  比如,复制抖音的引流利器——标签挑战赛,不定期举行与品牌、网红明星合作的标签挑战活动,吸引粉丝进行跟拍、合拍等创作,扩充内容维度。

  此外,各地区的平台,建立了专门的创作者聊天社区,通过为创作者提供技术支持和合作机会,挖掘内容供给空间。

  这种方式对创作者粘性影响积极。

  “创作者与平台密切联系方面,TikTok 做得最好,我几乎每周都会与 TikTok 本地的合伙人通电话、发短信乃至见面。”同时注册有 TikTok 以及 Facebook、Spotify 平台账号的创作者 Nathan Piland 这样说道。

  综上,一边砸钱买量,激发需求,一边扶持本地化运营,进行精准内容输出承接需求,“需求-供给”盘子转起来的 TikTok,相当于启动了用户拉涨的按钮。

  不过,TikTok 的跨越式发展,已经惊醒了巨头,不管是 Facebook 等的模仿跟风,还是相关政策限制等,都给 TikTok 的未来发展增加了不确定性。

  小

  TikTok 像一个突然冒出的黑马,扰乱了全球社交媒体领域的格局,用户们对其沉迷不已。

  而其能打破认知,崛起的凭据在于,产品在操作和触达用户上,绕开用户习惯壁垒,极具竞争力;同时,绝对放权的本地化运营,让各地市场的平台供需生态最优化,盘活了主动拉新基本面。

  然而当下的竞争局势已有了变化,一方面,巨头开始警惕抵抗,也倾注力量瓜分短视频蛋糕;另一方面,政治势力干预、模仿者众多,这或将影响 TikTok 下一阶段的发展节奏。

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