TikTok十亿MAU增长内幕：横扫全球的时间熔炉

　　文/郭丹纯、汪慧敏

　　编辑/付晓玲、闵知

　　数据支持/洞见数据研究院

　　来源/表外表里(ID:excel-ers)

　　“中国占据全球最大的互联网市场，却像是一个‘平行世界’，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣，却不得而入的 Facebook 创始人扎克伯格，最终放弃时，这样说道。

　　这一结论统治了整个图文社交媒体时代，却在视频社交媒体时代被打破。

　　破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业——TikTok。

　　一开始，扎克伯格对 TikTok 并不以为然，评价这个在自家平台疯狂打广告的客户，不过是个有探索功能的 Instagram Stories。

　　甚至在 2019 年 TikTok 已有风靡全球迹象时，仍（在内部会议上）不屑地表示：“TikTok 之所以火爆，主要是砸钱推广的结果，一旦停止推广，留存率就会下滑。”

　　最终，他的傲慢和轻视，为自己培养了一个全球化“心腹大患”。

　　数据显示，仅 4 年时间，TikTok 即跻身全球 APP10 亿 MAU“俱乐部”，比 Facebook 整整快了一倍。

　　备注：Messenger 为 Facebook 内生聊天软件，类似于淘宝上的阿里旺旺。

　　这让市场感到意外的同时，也不禁好奇，TikTok 究竟是如何做到的？为了弄清楚这一点，本文将从产品逻辑和运营逻辑两方面，展开合理性分析。

　　操作“傻瓜化”，触达“八爪鱼化”

　　一直以来，外界对中国互联网科技公司能否进入美国市场，持怀疑态度的原因无外乎两点：

　　一、近几十年互联网形态多从美国输出；二、国内互联网企业比如腾讯、百度等出海，因难以跨越文化鸿沟，大多折戟。

　　但 TikTok，准确地说是其前身 Musical.ly，颠覆了这两种情况。

　　2014 年，以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用 Musical.ly，登陆美国市场，三年后，登顶美国 App Store 总榜第一，全球累计注册用户约 2.4 亿。

　　大获成功的诀窍在于 Musical.ly 的玩法——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”，搭配流行音乐，仅需 15s 就可发布一个短视频作品——既新颖，又不存在理解门槛（文化差异），让它很快在美国青少年间蔚然成风。

　　比如，美国知名科技博客 Business Insider 曾描述道：“如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的 15 秒‘对嘴唱’视频中出现过。”

备注：左为抖音界面，右为 Musical.ly 界面。

　　不过，美国青少年群体的数量毕竟有限，Musical.ly 难以避免出现了增长乏力的情况。

　　危机时刻，字节跳动以 10 亿美金将 Musical.ly 收入囊中，更名为 TikTok 后在 2018 年 8 月重新上线，且 TikTok 不再只聚焦音乐领域，而是从小众向主流转变，追求用户破圈。

　　而为了延续 Musical.ly 的颠覆性，避免因内容丰富化，可能带来的文化差异和使用习惯问题，TikTok 主要做了两件事。

　　第一个，是将在国内市场无往不利的算法机制，复制到了 TikTok 上。

　　这个杀器一出，看看你或者你身边的人，拿着手机不停上翻抖音内容，然后傻乐的画面。就可以想象得出，TikTok 对海外用户的吸引性有多大。

　　据字节跳动内部披露，在将 Musical.ly 接入字节跳动的后端算法后，用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。

　　这在美国数据提供商 Apptopia 报告中也有相关印证，如下图，自 Musical.ly 正式改名 TikTok 并引入推荐算法后，其每日访客量迅速增加。

　　而在 15s 短时大脑皮层的愉悦刺激，让用户欲罢不能的同时，如何让用户愿意分享自己的内容，是 TikTok 做的第二件事。

　　可以看到，TikTok 的短视频制作工具，相比后续上线的其他短视频平台，极具竞争力——“傻瓜”级剪辑制作模式，丰富的场景呈现，对发布内容的传播效果极为友好。

备注：InstagramReels 功能目前仅可供全球 50 个国家/地区使用。

　　以 TikTok 平台独有的“二重唱”功能为例，使用这一功能，用户可以将自己制作的视频，与其他人的原创视频一起播放，有着极佳的互动和创意效果。

　　打个比方来说，就是通过视频剪辑，你可以像真的一样，从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

　　如此一来，在“理想照进现实”的驱动下，用户的创作欲望激发，病毒传播式的“狂欢”随之而来。

　　除了制作工具抗打，TikTok 也不吝于在其他工具上，借力打力，扩大传播。

　　得益于国外“互联互通”的互联网环境，比如，虽然是死对头，但 Snapchat 的内容可以分享到 Facebook 上。TikTok 将“在 TikTok 中创建，在其他地方分发”的功能发挥到极致。

　　如下图，Twitter、Facebook、Instagram 等流行的平台都在其分享外链里，这比 Instagram、YouTube 寥寥无几的分享链接壮观多了。

备注：从左到右依次为：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok 的短视频分享界面。

　　脸皮够厚下，TikTok 的免费“小广告”贴满了各大主流社交平台，既放大了内容传播效果，也掠夺了不少用户的关注目光。

　　数据显示，今年的 5 月、9 月，TikTok 北美地区的用户使用时长，分别超过了 Facebook 和 YouTube，成为北美第一大“时间杀手”。

　　综上，在 Musical.ly 的产品颠覆基础上，TikTok 通过算法和工具功能的竞争力，绕开文化差异障碍，实现用户被动拉新积累。

　　但字节跳动的野心，显然并不止于此。

　　“要在不考虑盈利的情况下，冲刺海外用户的数量。”张一鸣在 2018 年的内部指示中这样说道。

　　由此，TikTok 通过复制国内抖音买量发展的模式，开始迅速切入全球范围内的主动拉新增长。

　　瞄定年轻人，本地化运营“大撒手”

　　不同于国内“你爸妈比你更爱抖音”的情况，TikTok 在海外的目标用户群以年轻人为主。而年轻人的风向偏好，向来捉摸不定。

　　明确这一点，TikTok 的全球用户扩张——买量以及运营过程中，将本地化作为拉新的底色（当然，这同时也可避免文化差异障碍）。

　　就买量推广来说，和很多企业一样，TikTok 切入或打开各地市场的第一步，是邀请当地的流行明星合作推广。

　　当然，各地在这一步上，初期的进展并不都一帆风顺。比如，日本的娱乐行业最初对其就不太待见。

　　据日本 TikTok 拓展负责人俞捷克表示：“大多数时间，艺人公司都不会给你沟通的机会，常用没时间推脱。或者聊得不错，但最终也会被高层否定。”

　　出师不利，进展缓慢下，TikTok 又追加了数亿的投放预算。

　　与此同时，TikTok 运营方面发现，一位名叫木下优树菜的女艺人自主入驻了 TikTok。木下优树菜在日本非常红，TikTok 抓住机会签下了她。并以此为标杆，吸引了石原里美，人气歌手彭薇薇，女子偶像团体E-Girls 等的合作加盟。

　　明星效应为 TikTok 带来了大量年轻用户，这些用户下载之后，又迅速在校园里扩散。很快，带有 TikTok 水印的视频开始在社交网络风靡。

　　而名人效应“破冰”后，更大规模的广告买量继续跟进。

　　资料显示，TikTok2019 年在美国的广告支出，从 2018 年的 10 亿美元骤增到 40 亿美元左右。

　　撒出去的钱，除了常规的品牌广告展示（如赞助 2020 年美国超级碗），很大一部分投放在 YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat 等社交平台，做目标群体精准营销。 

　　以 Facebook 为例，相关报道称，2019Q1，Facebook 安卓版 13% 的广告是 TikTok。

　　而几乎每一轮买量宣传过后，TikTok 的 APP 下载量，都会有一波明显的拉涨。

　　分析到这里，有人可能会质疑，这和上述扎克伯格说的没差别呀，TikTok 的用户增长就是“血厚”砸出来的，没什么独到之处。

　　那么，TikTok 到底是靠什么反转剧情的呢？答案是本土化运营。

　　国内互联网企业出海，最棘手的其实是当地运营问题，因为涉及到管理以及控制权问题的纠纷，企业难免放不开手。

　　比如快手海外版，负责海外业务的首席增长官一职持续动荡——先后经历陈晗，以及原字节跳动国际业务总裁刘新华，目前控制权又收回宿华手里，使得海外发展受限极大。

　　前车之鉴的教训下，TikTok 在本地化运营上选择大撒手。

　　一方面，从基层员工，到高层管理人员，都尽可能在当地招募。为此不惜和众多巨头直接开撕。

　　比如，2019 年年底，TikTok 在硅谷开设办事处，堵在 Facebook 的家门口挖人。将两家之间的竞争从争夺年轻用户，升级为争夺人才。

　　而截至目前，其各地的高管层，大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu 等公司。

　　另一方面，对本地化团队绝对放权。TikTok 日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示，在发展预算上，公司给了他极大的权力，几乎是报多少批多少。

　　本地化运营团队到位，接下来的发展，差不多是将抖音的模式在各地区复制一遍。具体逻辑为：

　　·美版用户注重猎奇娱乐体验；

　　·印度版用户更偏爱跳舞、歌曲类视频；

　　·日版用户追逐二次元、团体挑战风。

　　根据这样的用户需求特点，进行本地化内容的精准输出。

　　比如，复制抖音的引流利器——标签挑战赛，不定期举行与品牌、网红明星合作的标签挑战活动，吸引粉丝进行跟拍、合拍等创作，扩充内容维度。

　　此外，各地区的平台，建立了专门的创作者聊天社区，通过为创作者提供技术支持和合作机会，挖掘内容供给空间。

　　这种方式对创作者粘性影响积极。

　　“创作者与平台密切联系方面，TikTok 做得最好，我几乎每周都会与 TikTok 本地的合伙人通电话、发短信乃至见面。”同时注册有 TikTok 以及 Facebook、Spotify 平台账号的创作者 Nathan Piland 这样说道。

　　综上，一边砸钱买量，激发需求，一边扶持本地化运营，进行精准内容输出承接需求，“需求-供给”盘子转起来的 TikTok，相当于启动了用户拉涨的按钮。

　　不过，TikTok 的跨越式发展，已经惊醒了巨头，不管是 Facebook 等的模仿跟风，还是相关政策限制等，都给 TikTok 的未来发展增加了不确定性。

　　小结

　　TikTok 像一个突然冒出的黑马，扰乱了全球社交媒体领域的格局，用户们对其沉迷不已。

　　而其能打破认知，崛起的凭据在于，产品在操作和触达用户上，绕开用户习惯壁垒，极具竞争力；同时，绝对放权的本地化运营，让各地市场的平台供需生态最优化，盘活了主动拉新基本面。

　　然而当下的竞争局势已有了变化，一方面，巨头开始警惕抵抗，也倾注力量瓜分短视频蛋糕；另一方面，政治势力干预、模仿者众多，这或将影响 TikTok 下一阶段的发展节奏。