静候中国咖啡市场万亿时刻的到来

　　图片来源@视觉中国

　　文丨消费界（ID：xiaofeijie316），作者丨妮蔻

　　2025 年，预计中国咖啡消费市场将达到 1 万亿规模。

　　万亿咖啡市场，如今已成为资本追逐的对象。

　　据不完全统计，咖啡赛道近半年的融资项目就将近 20 笔，并且还在持续升温。

　　火热的咖啡市场在抢夺哪些消费人群？

　　谁又会成为咖啡赛道的“韭菜”？

　　还记得《老友记》里的咖啡店吗？

　　尽管《老友记》播出距今已将近三十年，但丝毫不减我对它的喜爱。

　　反而，随着时间的沉淀，越来越爱。

　　老友记中六位主人公给全世界观众带来的欢乐与安慰是无法计量的。

　　“Central Perk” 是剧中最经典场景之一，主人公们在这间咖啡店中发生的事仍历历在目。

　　第一集，瑞秋穿着婚纱跑进“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展开；

　　在“Central Perk”，菲比一边弹吉他，一边唱着《smelly cat》；

　　罗斯、钱德勒、乔伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。

　　在嘈杂与拥挤的现实生活中，有属于你的“Central Perk 吗？

　　当然，今天除了怀旧，还是得说说咖啡消费人群那点事儿。

　　01、资本蜂拥咖啡赛道

　　消费元年下，咖啡赛道成为市场香饽饽。

　　1、资本蜂拥的咖啡赛道

　　据不完全统计，咖啡赛道近半年的融资项目将近 20 笔。

　　其中，包括从财务造假风波中爬起来的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5 亿美元；

　　新消费品牌三顿半、永璞和时萃等顺势入局，在咖啡市场抢占一席之地；

　　而主打精品咖啡的连锁品牌 Manner 和 M Stand 正在抢占老牌连锁市场。

　　值得一提的是，新式茶饮巨头喜茶也首次出手，领投精品咖啡品牌 seesaw。

　　接近 Seesaw 的投资人透露，很多一线资本都对 Seesaw 感兴趣，部分机构已经进入实质谈判，但A+ 轮额度不多，最后只释放给喜茶和老股东。

　　“还有很多家在排队”。

　　据悉，Seesaw 目前的门店数量是 30+，年底店铺数量目标 100+。

　　在咖啡赛道的投资机构中，除了喜茶等新入局者，也不乏红杉中国、高瓴、IDG 资本、CPE 源峰这样的头部投资机构。

　　可见咖啡赛道的火热程度。

　　2、千亿咖啡市场红利期将至

　　那么，咖啡赛道这块蛋糕有多大呢？

　　近年来，中国咖啡消费规模逐年扩大。

　　从 2014 年两百亿市场规模，增长到 2021 的千亿市场规模，以 30% 同比增长率在增长。

　　2025 年，预计中国咖啡消费市场将达到 1 万亿的规模。

　　投资就是买未来增长，在中国咖啡市场前景如此明朗的情况下，投资机构纷纷涌入就好理解了。

　　▲咖啡市场规模及增速

　　而且，如今咖啡正逐渐渗入到人们的日常生活中，成为一二线城市居民的刚需。

　　超过六成的咖啡消费人群，每周会饮用三杯及以上咖啡。

　　咖啡市场的正在迎来红利期。

　　对于火热的咖啡市场，我常常会有这样的疑惑：

　　到底谁在喝咖啡？

　　02、一二线忠诚且多金族

　　1、海归派

　　91 年的孟孟是一名海归派，从高中开始就在国外求学、工作，辗转美国、英国、加拿大等国家。

　　常年的国外生活，让她养成了喝咖啡的习惯。

　　对孟孟来说，咖啡是一种“瘾”，已经成为生活不可或缺的一部分。

　　她告诉我们，每天一杯咖啡是标配，如果工作繁忙，每天两杯也正常。

　　如果仅是解乏，喝茶也可以，为什么一定是咖啡呢？

　　孟孟告诉我们，之所以会养成每天喝咖啡的习惯，主要有几大原因：

　　首先，国外咖啡便宜，比如说加拿大人均周资 1000 加元左右，而一杯咖啡可能 1 加元不到，人人都喝得起咖啡。

　　其次，文化因素影响，孟孟回忆到，她的一些同学朋友也是几乎每天都在喝咖啡，大家聊天也会约在咖啡屋。

　　咖啡在国外的历史悠久，已经形成一种喝咖啡的氛围。

　　最后，提神解乏功能，特别是孟孟刚刚出国那会，学习任务重，压力大，每天基本上靠咖啡续命。

　　疫情后，孟孟回国后，每日喝咖啡的习惯还是保持着，她说：“每天还是要喝一杯美式，否则整个人就提不起精神，总感觉缺了什么似的。”

　　除了孟孟这类的海归派，对咖啡成瘾还有职场精英。

　　2、都市白领

　　白领是咖啡市场消费主力军。

　　在一项调查中显示白领人数占总数的 30%，是最大的消费群体。

　　对于在职场奋战的白领来说，饮用咖啡注重其除困解乏的功能性。

　　小孔是一名初入职场的 95 后。

　　每天上班前，她都会去瑞幸点一杯咖啡。

　　她习惯每天喝拿铁，如果当天非常困，她会点一杯美式。

　　当我问起为什么那么喜欢瑞幸时，她说:瑞幸有源源不断的优惠券，比如说喝满四杯就有一张 4 折券。

　　而且，在办公室附近的咖啡厅，瑞幸是最近的。

　　小孔说，楼下瑞幸很受欢迎，每天几乎都要排队。

　　这样算下来，每杯咖啡 16 元左右，比起星巴克 30+ 优惠多了。

　　瑞幸的营销“套路”一直是它的杀手锏，在消费者享受优惠券同时，也是一个培养消费习惯的过程。

　　只要2-3 个月，消费者自然而然养成每日喝瑞幸咖啡的习惯，成为瑞幸的忠实粉丝。

　　这也是在财务造假后，瑞幸咖啡依旧坚挺的原因之一。

　　今年 4 月 5 日，瑞幸咖啡公告显示，已获得共计 2.5 亿美元融资，由老东家大钲资本领投，愉悦资本跟投。

　　俗话说，背靠大树好乘凉。

　　有了资本助力，瑞幸咖啡能否重新成为国产之光？

　　整体而言，一方面搬砖人是价格驱动型，看中性价比，特别是瑞幸这种经常搞活动的品牌会比较受他们欢迎。

　　另一方面，他们遵循就近原则，更经常在通勤路上和办公室附近购买咖啡。

　　因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他们的选择范围内。

　　3、多金中壮年

　　在咖啡赛道中，还有一类属于高价值且容易被大家忽视人群–多金中壮年。

　　他们是主要是 40-50 岁人群，占整个消费人群的 24%，主要分布在北上广等一线城市。

　　喝咖啡是他们驰聘职场落下的老习惯，也是学习时间的提神饮品。

　　这群消费者可能工作和生活都没有过于忙碌，平常喜欢学习外语、关注科技咨询，享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。

　　以上三类，我们统称为多金一族。

　　他们有几大共同点：

　　主要生活在北上广深等一线城市，重咖啡品质，偏爱星巴克、Costa 等老牌连锁咖啡店；

　　对品牌忠诚度高，复购率高，每天一杯咖啡打底，日均消费 30+；

　　对咖啡具有成瘾性，咖啡成为他们的一种生活方式，生活中不可或缺的一部分。

　　遵循就近原则，偏爱离家或者公司近的咖啡厅或便利店。

　　说完一线城市的高价值咖啡消费人群，也别忘了下沉市场的有闲、有钱青年。

　　03、下沉潮流青年

　　1、有钱、有闲、有品的小镇青年

　　对于下沉市场的潮流青年来说，物价普遍低、房贷压力偏小，压力比一二线城市低。

　　下沉青年的工作时间、上下班路程时间低于一二线城市。

　　最后，当前的小镇青年中有六成以上有一二线市场生活经历，这导致他们消费不仅仅是对货的购买，更是对生活方式的选择和营造。

　　以上原因导致他们有更多的时间和精力用于娱乐和享受生活。

　　他们从未间断对品质生活的追求，借助一些消费符号来达到身份认同感。

　　而咖啡所代表的生活品味与标签意义，使得它成为一个不错的选择。

　　2、抓住下沉市场的咖啡蓝海

　　第一，产品升级要有度，性价比仍是重点关注的需求点。

　　虽然说小镇青年们需要品质咖啡种类，对产品升级需求很迫切，这并不代表越高越好。

　　产品升级要适度，不要过度跃迁，具有一定的升级表现但价格相比常规产品涨幅不高的产品，其市场的潜力更大。

　　第二，重视目标用户第一口咖啡的输入。

　　这点就要求口味一定要好，按照消费者的引用喜欢，偏甜的拿铁更受消费者青睐。

　　第三，打线上多渠道组合拳，引导消费转化。

　　下沉市场线上消费习惯已养成，品牌可以利用互联网的娱乐产品触达下沉用户，传播内容和产品要简单有趣。

　　如今，抖音等短视频电商能够为消费者产生场景消费引导，具有便宜属性的特卖平台，能够带来更好的消费转化。

　　第四，打造下沉市场的“蜜雪冰城”

　　下沉市场的咖啡店数量较少，这也意味着竞争更少，这是打造连锁咖啡品牌的机会。

　　品牌们可以参考“蜜雪冰城”密集开店的运营模式，抢占下沉市场。

　　相比之下，咖啡产品的创新相比奶茶更低，对于品质的一致性要求高，而咖啡加工的标准化也更有利于连锁品质的一致性。

　　目前，下沉市场中茶饮市场竞争激烈，但咖啡的竞争偏温和，或将诞生属于咖啡届的“蜜雪冰城”。

　　04、新手尝鲜派

　　今年天猫 618 线上数据显示，咖啡赛道的冠军，几乎都是国货新品牌，包括三顿半、永璞、隅田川等。

　　去年开始，新锐咖啡品牌的存在感就已越来越强，让人难以忽视。

　　三顿半、永璞、隅田川们迎来了营收的倍数级增长，融资消息也频频传出。

　　今年 6 月，永璞咖啡完成超过 5000 万元的A+ 轮融资，本轮投资方为众源资本和麦星资本。

　　不久，三顿半也完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为 45 亿人民币。

　　这些新锐品牌的崛起，背后屹立的是新一代咖啡消费人群–Z 世代。

　　从这些新锐咖啡品牌的人群画像不难看出，Z世代占八成以上。

　　以永璞为例，它的用户里有九成是 25~35 岁的女性，她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配。

　　3. 2 亿的Z世代作为新消费绝对的主力人群，各大品牌都在想办法捕获他们的心理，因此各大品牌从未停止过洞察他们的心理。

　　菲菲是 00 后，大二学生，最近她就买了许多隅田川咖啡。

　　最大的动力来源于肖战。

　　近期，隅田川咖啡官宣肖战成为其全球代言人。

　　消息一出，引爆各大社交平台，相关话题阅读量冲上 30 亿。

　　在此之前，隅田川咖啡作为一个新锐的零售咖啡品牌较为低调。

　　去年卖出 1.5 亿杯咖啡，位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一，而在站外的营销投放费用仅有 100 万。

　　菲菲是肖战的铁杆粉丝，只要是肖战代言产品都会去买。

　　而且，她还提到占平常花费最大金额的就是追星，包括看演唱会、买周边、买明星代言的产品等。

　　当我们问到如果不是明星代言，还会选择什么咖啡时，她提到以下几点：

　　好喝，喜欢偏甜口味，对于第一款咖啡，口味好的咖啡肯定是优先选项，。

　　好看，高颜值是敲门砖，低颜值的产品基本上都不会看，直接 pass。

　　新奇，能够满足他们猎奇心理，比如说挂耳咖啡。

　　种草，小红书等社交平台上一些网红、kol 种草的品类也会去尝试。

　　此外，Z世代习惯线上消费，根据数据显示线上消费能力占比高达 74.5%，所以说，这也给这批新消费咖啡品牌突围的机会。

　　在速溶咖啡赛道上，国产品牌取代雀巢等国际巨头指日可待。

　　05、咖啡市场机遇和挑战

　　洞察了几大主流咖啡消费人群画像，我们总结几点未来咖啡市场的机遇和挑战：

　　第一、一线城市连锁咖啡市场趋于成熟，消费人群的饮用咖啡习惯已养成。

　　所以一线城市是众多连锁咖啡品牌竞相追逐的地带，包括老牌连锁星巴克、Costa，“国产之光”瑞幸，新晋精品咖啡店 Manner 和 M Stand 等。

　　以上海为例，咖啡店密度就非常高，几乎每家商场或办公楼附近都有连锁咖啡店的身影。

　　到了 2021 年第二季度，上海是新增咖啡门店最多的城市，有 194 家。

　　成熟市场给新品牌带来的不仅是机会，而且也存在不小的挑战。

　　比如说如今风头正盛的 Manner，全国近一百多家门店，上海仍是主要战场，占比 9 成左右。

　　Manner 如何走出上海、打入下沉市场是它面临最大挑战。

　　第二、下沉市场中，潮流青年追求品质，新手尝鲜派要便宜有颜好喝。

　　对于有品、有闲、有钱的潮流青年，他们对于咖啡性价比其实并不 care，他们更注重咖啡的品质。

　　对于从没有喝过咖啡的尝鲜派来说，高颜值是激发他们购买欲的首要因素，其次偏甜的口味也许更能捕获他们的心。

　　当然，对于新手来说，性价比也是他们购买咖啡的动力因素。

　　第三、一定要买得着。

　　新锐品牌借助线上全渠道布局。

　　根据数据显示，中国线上咖啡市场快速发展，消费增速近六成。

　　其中线上购买人数增加约五成，是最关键的驱动因素。

　　而大部分连锁店则遵循就近原则。

　　不管是哪种渠道，一定要尽可能的降低消费者的获取成本，与人方便才能利己！

　　弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示，中国饮用咖啡的消费者已达 3.3 亿人。

　　咖啡赛道垂直单一，万亿规模的咖啡市场给创业者们带来无限空间与想象。

　　如此庞大的市场基数决定了咖啡市场的诱惑力，不仅吸引来众多创业者，也吸引来资本的关注。

　　为了满足多元市场需求，诞生了三顿半等速溶品牌，也出现以 seesaw 为代表的精品咖啡店。

　　目前形成了老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡店、新锐咖啡品牌三足鼎立的竞争格局。

　　而这 3.3 亿消费者，正是他们追逐的目标人群。

　　鹿死谁手，让我们拭目以待。

　　参考资料：

　　[1] 从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费特征差异，talking data

　　[2] 唤醒沉睡的消费者–咖啡市场趋势洞察，CBNData

　　[3] 2021 中国青年咖啡生活消费趋势洞察

　　[4] 咖啡行业细分人群洞察，talking data