王兴的社交梦，饭小圈撑不起

　　文/龙志腾

　　来源：字母榜（ID:wujicaijing)

　　继拼多多的“拼小圈”之后，美团推出了“饭小圈”，又一个小巨头挺进社交领域了。

　　据媒体报道，“饭小圈”功能可以通过“微信分享”和“通讯录”两种方式添加好友。用户在“饭小圈”内可以查看好友的外卖订单分享、点评等信息，可以对该订单评论点赞，还可以“跟买”，节省点餐的选择成本。

　　“饭小圈”与拼多多的“拼小圈”产品逻辑相似，即以好友的购买行为为内容，建立起内容分享社区。

　　不过，与“拼小圈”不同的是，“饭小圈”恐难在带货方面有所作为，因为外卖和电商的业务逻辑并不相同。

　　电商是以商品为核心的异地配送服务，购物行为并不受地理位置的困扰。而相识好友的评价，会对单个用户的购买决策产生较大影响，特别是在白牌商品时，这种熟人评价起到的作用就更大。

　　这也是“拼小圈”能被拼多多用户所接受的重要原因。

　　外卖作为一个以地理位置为核心的同城配送服务，覆盖面积和人群数量都相对有限。去除 KFC 一类的大型知名连锁商家，外卖平台上的商户仅能为周边人群提供服务，这也决定了单个用户的购买行为对其好友的参考价值不大。

　　因此，在字母榜看来，美团外卖推出“饭小圈”，其核心目的并不应该是熟人带货，而是试图引导用户把在微信朋友圈——以及微博和小红书等社交媒体——里晒美食的习惯复制乃至迁移到美团中来。

　　这或许正是“饭小圈”初期仅接受微信和通讯录两种方式添加好友的原因。

　　晒美食是朋友圈内容的重要组成部分，很多人吃饭之前都要先拍片，饭后再发朋友圈。晒美食内容既有记录日常生活之意，有些人也以此来炫耀和攀比。如果晒美食内容能从朋友圈迁移到“饭小圈”，那美团在内容和社交两方面获得的流量将极为可观。

　　而且，只要“饭小圈”能刮起一股从外卖品质入手的“凡尔赛”风，美团外卖便可以借此实现提高客单价和充实商家评论体系的效果。

　　然而，设想虽好，但站在用户角度审视“饭小圈”，就会发现，它很难撑起王兴的社交梦。

　　社交能为美团外卖带来的，最显而易见的就是增加有价值的评论内容。

　　与其他外卖平台相比，美团外卖的一大核心竞争力就是其接入了大众点评商家的评价体系，这部分内容也成为很多用户在选择外卖时的重要参考价值。

　　但作为 PC 时代产物的大众点评，其内容优势仍以传统线下餐饮商家为主，美团外卖上新增商户评论内容储备的优势并不明显。

　　据美团发布的《中国餐饮报告 2018》显示，中国餐厅的生命周期仅有 508 天。

　　持续在不断迭代的商家中，打造出用户真实的评价体系，减少用户的“触雷”机率，也就成为外卖平台的另一大竞争力。

　　但对于大多用户来说，发布有价值评论内容的意愿并不强烈。即便是平台通过积分奖励、商家通过好评返现等方式，用户所贡献的评论内容仍十分有限。

　　打开美团外卖的不知名商家，没有图片和文字的打分占据了评论的大多数。

　　对于大多数用户来说，物质激励有限的收益，远不及发布评论的操作成本。

　　相较于网友的评论内容，熟人的内容评价，显然更能被用户信服。打通熟人关系，获取好友的评价内容，成为消费平台拓宽护城河的策略顺理成章。

　　其实早在 2015 年与美团合并前，大众点评就曾上线过“好友去哪儿”功能。用户在允许 APP 读取微信等手机通讯录的权限后，就能够看到相识好友在点评上的信息。

　　2018 年，大众点评面对不断下滑的用户数据，再度上线了社交功能，力图突破产品工具属性的局限性。

　　美团外卖此次推出的“饭小圈”，从好友关系，到展示内容，和前述功能都有相似之处。

　　大众点评以现金激励等方式，引导用户绑定微信账号，并向微信好友展示个人去过的餐厅和酒店等信息。

　　此举虽然让大家看到好友的真实评价，但是也被很多用户质疑涉嫌侵犯个人隐私。最终在舆论的压力下，大众点评以向用户道歉整改功能而收场。

　　据报道显示，“饭小圈”虽然有“取消订单同步”、主动删除分享动态等功能，但该功能的设定逻辑，则依然是用户的外卖订单支付成功后，将订单以商品动态形式自动分享。

　　这或许会在一定程度上激励用户发表更多有价值的评论内容。但对部分用户来说，可能仍然会因不注意该功能的自动分享机制，而带来隐私方面的困扰。

　　毕竟有很多人并不希望自己的外卖订单内容暴露在好友的信息流里。如果一个“精致女孩/精神小伙”的饭小圈里更多是单价较低的外卖订单，显然会影响到 ta 的社交形象。

　　事实上，即便是“饭小圈”能获得用户的认可，其为美团带来的实际价值也相对有限，远不及“拼小圈”对拼多多的价值。

　　拼多多的“百亿补贴”更多是为平台内的品牌商品背书，而拼小圈则可以覆盖到更多百亿补贴外的商品，利用社交关系，为白牌产品的品质背书，并促成带货的结果。

　　但外卖平台， 交易场景局限在以地理位置为基础的同城配送里。这也导致熟人好友的购物评价，大多时候都并不能像电商平台一样，起到“带货”的效果。

　　没有品牌加成的商家，即便会被熟人好评，但是却因为没有距离限制无法下单。而如果是有品牌背书的连锁商家，好友的评价内容对好友决策的参考价值也影响有限。

　　除了带货外，“饭小圈”对完善平台算法，起到更精准内容推送的帮助也十分有限。

　　拼多多就是在用户购物数据劣势明显的前提下，通过微信的社交关系，完善了单个用户的购物偏好。

　　举例来说，一个人微信好友，大多都购买了日化用品，且客单价在 50 元。那这个人，也很有可能会被推荐同类商品。

　　但这套逻辑在外卖平台却适用性不强。

　　其一是个体的饮食偏好并不一定符合好友的饮食习惯，其二还是受限于配送范围。在熟人社交关系里，外卖平台的算法推荐也仅能推荐到配送范围内的同类型产品。

　　比如，“饭小圈”好友点了一份 20 元的刀削面，也为其推荐配送范围内的卖同类商品的商家。

　　这种推荐显然不能响应用户的真实意愿。

　　外卖平台的算法除了根据用户的行为做参考外，更多应该是基于同地理位置进行圈层划分。但在用户的购物数据不足以清晰勾勒群体画像的前提下，用户间的主动匹配显然更有价值。

　　比如在北京国贸附近的外订单，有中小企业的老板、普通上班族，还有可能有收入不高，但是却坐拥几套房的拆迁户……

　　虽然处在相近的地理空间内，但是不同身份属性用户的购买力则完全不同。

　　这种根据相似的购买力和饮食偏好的算法推荐，也是避免根据用户行为的单一逻辑，让用户陷入“信息孤岛”的有效方法。

　　举例来说， 用户昨天吃了面条，不代表今天仍然想吃面条。但如果算法仅有用户行为的单一维度，就很可能会在信息流的推荐中，持续出现面条内容。

　　即便是将用户行为的时间线放长，也很难解决重复推荐的问题。因为吃什么更多是随机性、多样性的需求。

　　而加入了基于同圈层的算法，就可以将同一群体用户的购买行为，互相推荐给彼此，实现同好推荐的结果。美团此次内测“饭小圈”也可以看作是对之前内测“拼好饭”的补充。

　　在具体场景上，“拼好饭”类似拼多多的“拼单”功能。通过两人“成团”的方式，享受到更低的价格优惠。

　　而如果“饭小圈”能从熟人社交入手，建立起内容生态，也能在帮助用户在“拼单”“跟买”上起到参考作用。

　　“饭小圈”的内容，甚至可以成为首页的信息流外，用户购买外卖的又一入口。

　　这种主动拼单的方式，还能帮助算法对同一配送范围内的用户分层，起到完善数据的作用。

　　随着算法的完善，“饭友”的订单偏好也很可能通过算法推荐给周边的相似用户，帮助用户解决不知道吃什么的痛点。

　　因此，在字母榜看来，美团“饭小圈”主要针对的应该是陌生人社交领域。内测局限于熟人关系，更多是为了实现内容平台的冷启动。

　　熟人关系比陌生人关系，更容易让用户快速适应“饭小圈”的存在，并养成分享订单和刷信息流的习惯。

　　不过，想达成这一目标，美团又绕不开微信这座大山。

　　美团虽然意图通过手机通讯录和微信好友关系，两种方式实现用户关系的转移。但仅有通讯录，显然无法激活熟人关系的内容生态。

　　在熟人社交的尝试上，无论是曾经的支付宝、微博，还是当下如日中天的抖音，结果大都是昙花一现。

　　而如果是满足对熟人生活的窥私需求，“饭小圈”除了在隐私风险、带货受限外，还要解决用户对“炫耀性”需求的满足。

　　大家热衷于朋友圈分享美食照片，很大动力源自于高档餐厅的昂贵菜品、精致环境所提供的情绪价值。

　　但外卖有限的客单价和简陋的包装，都无法满足用户的炫耀心理。

　　翻看美团的财报就可以发现，与美团外卖近年来在订单量和用户量的快速增长不同，美团外卖的客单价大多数时间都保持在 45-50 元的区间内。

　　据美团今年一季度财报显示，外卖客单价为 49.2 元。这一数字虽然比去年三季度的 45 元/单，和四季度的 48.2 元/单有所提升，但是与去年同期相比却下降了 5.5%。

　　可以预见的是，“饭小圈”在熟人关系里，恐难以快速建立起使用习惯。

　　而在陌生人的内容生态里，“饭小圈”从诞生之初又有着天然的生理缺陷。

　　作为依附于外卖平台的内容社区，“饭小圈”难以从根本上解决自身内容单一的问题。

　　无论是抖音、快手还是小红书，用户热衷于使用这些平台很大一个原因在于内容的多样性。娱乐八卦、新闻资讯、旅游攻略等多类型内容。

　　但仅有订单分享的“饭小圈”，恐难以让用户有持续刷信息流的动力。

　　因此，在字母榜看来，饭小圈最大的使用场景应该是，用户在点餐纠结时，看看附近的好友吃什么。

　　但“饭小圈”也只有在积累起足够多的用户规模后，才能在同一地理位置内，实现“好友带货”和完善数据模型的双重结果。

　　而实现以上的前提，是首先要让用户先习惯于“饭小圈”存在。