腾讯音乐没了周杰伦独家,网易云为何不高兴

文/遊人来源:三节课(ID:sanjieke01)音乐市场的格局,突然要变天了。7月24日,随着国家市场监管总局一纸通报,责令限时30天内腾讯需解除网络独家版权。腾讯音乐(TME)的股价,当即从36美元跌到了10美元,市值缩水60%。今日,腾讯音乐传暂缓香港IPO。

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  文/遊人

  来源:三节课(ID:sanjieke01)

  音乐市场的格局,突然要变天了。

  7 月 24 日,随着国家市场监管总局一纸通报,责令限时 30 天内腾讯需解除网络独家版权。

  腾讯音乐(TME)的股价,当即从 36 美元跌到了 10 美元,市值缩水 60%。

  今日,腾讯音乐传暂缓香港 IPO。

  腾讯音乐发布的 Q2 财报显示,虽然其总收入 80.1 亿元,按年增长 15.5%,线上音乐服务收入增长 32.8%。但第二季度纯利 8.27 亿元,按年跌 11.9%。

  另一边,网易云的上市聆讯通过,商业布局即将迈一大步。网易云的用户们,也热烈讨论什么时候能在这里听到周杰伦。

  回首流媒体音乐市场,从萌芽、崛起到成熟的二十年间,版权一直是音乐平台的“紧箍咒”。

  2010 年,大量存在版权问题的在线音乐网站纷纷关闭,从此退出历史舞台。

  2021 年 2 月 5 日,虾米音乐倒在了独家版权开放的前夜。

  牌桌上,似乎只剩下腾讯和网易两个玩家。

  但新的关卡解锁,竞技场上,预料之外的巨头对手,正在逼近。

  在线音乐简史,

  一出黑色幽默剧

  整个在线音乐的 20 年,恰如以高晓松为出场人物的讽刺性戏剧。

  1993 年,MP3 音频压缩技术诞生。听歌只需在网页上轻轻一点,音乐爱好者再也不用担心店里的专辑卖光了。

  彼时,作为传统音乐人的高晓松,为刘欢写下了《好风长吟》,准备随着互联网技术的东风大展拳脚。

  但他面临的第一道门槛,就是版权。

  这个时候,国内音乐市场还处于盗版成灾、治理无由的阶段。

  为了保障收益,高晓松不得不跑到杭州,“请求”国内盗版商们行个方便。

  谈判细节,充满了黑色幽默:“大哥们,让我们先卖 10 天,咱们盗版再上,行么?”

  对方理直气壮地回答:“不行,就给你 5 天!”“5 天根本不够回本,如果创作者死了,你们盗版谁去?”

  盗版商显然读过“生金蛋的鸡”的伊索寓言,大手一挥:“那就一礼拜。你们一礼拜,我们就上。”

  版权顾忌的无限压缩,导致在线音乐市场野蛮生长。

  1999 年,九天音乐网成立,标志着我国第一批数字音乐网站诞生。三年后,百度 MP3 搜索上线,很快占据了歌曲搜索平台的霸主地位。

  巨大的红利,也催生了音乐客户端不断兴起。

  2004 年,以酷狗、酷我等为代表的音乐客户端相继出现,并采取了不得随意下载的规避版权风险的功能策略。

  这一动作,不仅让音乐客户端站稳了脚跟,也避免了像在线试听网站一样被淘汰的历史命运。

  2005 年,QQ 音乐诞生。也是在这一年,国家版权局开始了打击网络侵权盗版的“剑网行动”,音乐就是被针对的领域之一。

  由于正版化的经营模式打开,市场各家进入了高价竞买音乐版权的新阶段,开启了并购与转型的大洗牌期。

  此刻,市场上剩下的,是弹药充足的头部势力。

  2014 年,酷狗与酷我合并,组建成新的海洋音乐集团(后更名中国音乐集团),成为老牌劲旅;

  2014 年上半年,马化腾摘下中国首富的桂冠,意味着腾讯这座大山的统治力更加稳固。

  成立九个年头的 QQ 音乐,也与 200 多家唱片公司建立版权合作关系,拥有 1500 万首的正版曲库,在曲库规模层面占据绝对优势。

  不过,下半年首富的地位,就因为阿里上市转到了马云这里。

  在 2013 年由于版权压力投奔阿里的虾米音乐,也是在这一年,遇见了同命相连的刚刚被阿里收入囊中的天天动听。

  这两张牌加起来,让阿里在当时的流媒体音乐市场上,拥有了超过 2 亿的用户量,占比 20% 的市场份额和华纳、环球、索尼、滚石、寰亚等一众国内外大牌唱片公司版权的综合实力。

  藏在巨头后面出场的高晓松,此时成为阿里音乐董事长,似乎终于要扬眉吐气了。

  但他接手后才发现,自己并没有和腾讯谈判的资格,只有跟着水涨船高的版权价格一起加码的被动。

  为了争取主动性,他避开了与腾讯争夺版权的战场,试图通过内容战略的差异,即服务音乐生产者,来曲线求胜。

  2016 年,天天动听用户点了一下更新按钮,一个新的音乐淘宝—阿里星球出现了。

  在 APP 里,面向用户的音乐服务不再是主要内容。新出现的明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等音乐产业链的一条龙业务,让用户惊呆了。

  到了 10 月份,阿里星球正式关门大吉。同年 7 月,马化腾则将中国音乐集团收入囊中,成为版权音乐的最大占有者。

  一退一进之间,阿里失去了一张王牌,高晓松再次败给了版权。

  在双马大战的夹缝里,网易丁磊却逆势找到了自己的“荆州”。

  成立于 2013 年的网易云音乐,走的也是避开腾讯版权大战的道路。但没有像阿里那样直接转到 to b 性质,而是始终面向用户。

  比如个性化音乐推荐,是网易云音乐在早期吸引用户的关键。更精准的算法推荐,也在一定程度上弥补了版权歌曲库的短板。

  在社区体验上,网易云音乐在产品端打通了从内容生产到粉丝沉淀的关系链路。特别是网易云的评论区,成为打牢用户粘性的重要地带。

  2018 年 7 月,腾讯旗下 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的 MAU 分别达到 2.9 亿、3.5 亿、1.3 亿、1.5 亿,市占率达 75%,成为当之无愧的行业领头羊。

  2019 年初,网易云音乐月活达到 1.4 亿。同年 8 月,网易云音乐用户突破 8 亿,同比增长 50%。

  迷途的阿里,则只剩下不足 5000 万的月活和不断流失的版权。

  至此,音乐市场上一超一强的格局正式奠定,阿里的退场已是题中之义。

  但流媒体音乐市场上关于版权的战争,仍在继续。

  后版权时代到来,

  音乐还是不是一门好生意?

  2015 年,中国音乐用户用一个 APP 听全部音乐的年代,一去不复返。

  这年 7 月 9 日,国家发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。该通知被称为“最严版权令”,其要求所有未取得版权的在线音乐全部下线。

  随后,版权大战趋于恶性竞争状态,各平台通过抬高费用竞拍独家版权归属。

  据 Fastdata《2020 年中国在线音乐行业报告》,自 2016 年以后在线音乐行业的融资事件与融资金额呈现出下降趋势,表明这种恶性竞争干扰了市场活力。

  2017 年,国家版权局管理司约谈各大音乐平台与唱片公司负责人,强调避免独家版权的购买与授予。

  其实,腾讯音乐在迅速扩张后,也难以承受高额的版权成本。为了追求利益最大化,不得不采取版权分销,跟市场分享胜利的果实。

  2014 年到 2016 年间,网易云音乐的版权音乐歌曲量占整体版权音乐的 70% 左右,但其大部分的版权都是通过 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐处转授权获得的。

  2018 年 2 月,在国家版权局的积极协调推动下,腾讯音乐、网易云音乐及阿里音乐逐步达成了版权合作,各平台相互授权 99% 以上的音乐版权,剩余的1% 作为各平台竞争的核心内容。

  尽管音乐平台仍各自保留部分独家版权,但随着抖音、快手、B站等短视频社区平台及直播模式的崛起,以及移动互联网渗透率的普及,互联网的娱乐方式呈现多样化存在。

  由此,这一阶段的竞争壁垒正在从单一的音乐内容,转向抢夺用户的关注度和使用时长等关键要素展开。

  音乐平台进入探索精细化运营的阶段,腾讯音乐、网易云音乐均在直播、社区、长音频等方向进行多元化探索。

  在这一背景下,版权之争的最后一锤,就显得颇有象征性。

  2021 年 7 月 24 日,国家市场监督管理总局对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》,标志独家版权时代的终结。

  对于腾讯而言,这仍然可以看作是长期利好。因为其用户体量已经达到最高规模,继续以较高的版权成本,来维持竞争优势,缺乏更有力的边际效益。

  国家互联网信息中心数据显示,2020 年中国在线音乐娱乐市场用户人数为 6.58 亿人,腾讯音乐在 2021 年的月活则达到了 6.44 亿。

  其中,用户在线音乐 APP 下载量不足四千万次。下沉市场用户增长窗口已关闭,在线音乐进入存量竞争阶段。

  但相比于 Spotify45% 付费率和网易云音乐 13.3% 的付费率,腾讯音乐的付费率仅9%。

  同时,腾讯音乐的 ARPPU(客单价)从 2018 年的 8.5 元,缓慢攀升至 2020 年 Q4 的 9.4 元。

  尽管社交娱乐业务的 ARPPU 去年四季度升至 172.1 元,但作为营收占比近 70% 的业务,其增速由 2019 年的 36% 同比跌至 8.3%,社交娱乐的付费用户数也由 2019 年的 1160 万降至 2020 年四季度的 1080 万。

  由此,生态圈布局广泛的腾讯音乐,其盈利重心将会在客单价提升和多元化业务结构上,进行深挖。

  对于网易云而言,版权成本高企和“卡脖子”现象得以消解。但其带来的收益比例,可能并不如想象的高。

  从竞争战略的角度来看,由于版权放开,大唱片公司在各个环节的议价能力被压缩,捆版销售等行为将缺乏市场,版权购买的成本得以缩减。

  但因为版权成为基础性而非战略性的投入要素,会导致音乐平台在版权上的整体投入增加。

  对于具有先发优势的腾讯音乐而言,得益于用户量够大,不仅版权成本被摊的更薄,其收益也会更可观,这就是规模效应。

  相反,网易云以前买不了版权,还能给用户一个心理交代。

  在开放之后,网易云要么撑着去填满核心曲库的版权,来补偿用户情怀;要么有节制地购买部分版权,来安抚部分用户,并不可避免地流失另一部分用户,从而在根本上制约发展速度。

  毕竟,目前网易云的商业架构,还无法支撑其在版权层面的全面扩张。

  从财务结构上看,网易云音乐的在线音乐收入,变现效率和腾讯音乐保持同一水平。但由于流量水平的巨大差异和内容服务成本的占比突出,使得网易云音乐一直处于亏损状态。

  其社交娱乐服务收入增速迅猛,2020 年占比已达 46.43%。但在规模层级上,仅为腾讯音乐的1/9,仍然缺乏强力的输血能力。

  所以,依然处于亏损状态的网易云,大概更希望培养快速增长的赢利点,而不是用来做收益更低、周期更长的版权投入。

  在网易云音乐的招股书中,提到募资用途时,也是注重对于社区深耕、技术研发的投入,毕竟这是未来市场竞争的焦点。对于版权类的音乐内容,网易云并没有将其视为战略性要素的明确表示。

  后版权时代,在线音乐平台轻装上阵。音乐内容采买成本降低,无疑将引导平台聚焦用户价值,从源头上推动音乐行业的繁荣。

  但谁能笑到最后,仍未可知。

  杀出“程咬金”,

  抖音的“物种入侵”

  对于一超一强而言,它们已经逐渐发现,对手不再只是对方,全新的外来物种带来了更大威胁。

  这一物种,就是短视频平台。

  在内,版权壁垒被破除,短视频平台在不断规范自己的版权化基础上,极大抢占用户手机使用时长。当用户听音乐的时间减少,音乐平台的自然付费率增长放缓。

  在外,以音乐内容为链接、以社区交付为枢纽的传统平台生态,正在被作为神曲制造机和全新宣发渠道的短视频生态,颠覆价值壁垒。

  音乐客户端,会不会像网页音乐一样,逐渐被短视频平台彻底取代,成为新的商业变数。

  在 2016 年,抖音上线之时,就加入了音乐功能,足以看出抖音生态对于音乐内容的重视。

  随着抖音成为国民级短视频应用,其音乐媒介的传播力度和商业作用,也越来越突出。

  2020 年上半年,抖音播放前十的歌曲,总播放量达到 945 亿次,相当于全中国平均每人播放 67 次。

  在网易云音乐的 2020 年度音乐榜单上,抖音神曲占据了半壁江山。

  年度新上架热度最高单曲 TOP10,如井胧的《丢了你》、一支榴莲的《海底》等,播放量都超过了 10 亿。

  对抖音而言,其内容生态与音乐具有天然的契合度。背景音乐的 15 秒,也是除画面之外,令用户停留的重要粘性介质。

  而以音乐流量触发的衍生服务如在线K歌、音频直播服务等,以及内容宣发、音乐内容孵化等变现渠道的产业链横向拓展,都变得更加重要。

  相关数据显示,音乐衍生社交服务市场规模由 2016 年的 39 亿元增长至 2020 年的 285 亿元,并预计 2025 年市场规模将突破千亿。

  为此,字节跳动在组织架构与商业方向上,都始终将音乐视为不可缺少的战略一环。

  2021 年 1 月,字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐,和试水音乐版权业务的音乐发行平台 BeatDynamic。

  4 月,字节跳动宣布成立音乐事业部,包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门,以及负责国外的海外音乐部门。

  音乐事业部的成立,意味着字节跳动将正式进军流媒体音乐领域。

  7 月 1 日,据公开消息字节跳动被曝已将音乐升级为 P1 优先级业务,与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原 TikTok 负责人朱骏(Alex)已在近期接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品 Resso。

  在其接手后,音乐业务将朝着内容社区的方向发展。

  由此可见,字节跳动已经坚定要做流媒体音乐市场的新生力量。

  对于字节而言,它能够通过音乐业务整合,实现播放、宣发、版权运营于一身的生态体系搭建,从而成为现有玩家的有力挑战者。

  新乱战时代,

  音乐江湖谁主沉浮?

  在商业模式上,版权垄断,只是依赖于成本壁垒,收益于流量规模但运营效益不高。

  后版权时代,或许用户心智垄断,才是真正的护城河。这是网易云情怀标签和其高付费率,带来的粘性验证。

  但是,网易云音乐社区晦涩的故事传播,很容易被抖音大众化的娱乐内容取代;在规模上,作为短视频平台的抖音和背后的字节跳动,也并不缺少流量。

  同时,随着上游版权方的议价地位降低,抖音及腾讯音乐,通过站内流量与宣发渠道来换取一定形式的版权合作的可能性,大大增加。

  这样,流量规模将进一步转化为成本优势。

  借助大数据分析与算法推荐,抖音可以预测或者根据火爆的音乐作品,进行针对性的版权采买及多链路运营,进而放大音乐内容的商业回报。

  整个成熟的短视频、直播等基建搭设,也为综艺、音乐在内的娱乐性产业的工业化运作,提供了有力前提。

  相比之下,网易云音乐及 QQ 音乐等工具类产品的音乐播放器、歌单等产品功能,其准入门槛就低的多。

  抖音面临的问题是,如何为海量的音乐创作者带来可观的收入和有效的市场知名度。

  毕竟,独立音乐人作为市场上主要的新兴供给者,正成为各家必争的对象。

  但抖音上很多火起来的歌,大多是视频创作者发送并享受流量收益的,导致歌红人不红。

  2019 年,抖音 13 位 Top 音乐创作者中,仅有 3 位为百万粉丝达人,平均粉丝量为 90 万,有限粉丝的粘性也并不明显。

  另外,如何在视频创作者与音乐创作者之间,进行流量分配,并维持好内容生态,也是抖音的长期挑战。

  对于腾讯来说,布局多元意味着用户群松散,长链条意味着反应缓慢,从而难以产生市场爆发。

  但规模化,依然能保障其市场优势的长期价值。

  腾讯音乐 Q2 财报显示,其在线音乐订阅收入同比增长 36.3%,在线音乐付费用户数达 6620 万,同比增长 40.6%,付费率突破 10% 大关达到 10.6%。

  相比于腾讯与抖音的庞大自有流量,网易云的窘境更显得突出。

  在私域流量愈显珍贵和稀缺的当下,网易云音乐依然能凭借低成本的 H5 等营销方式,屡次破圈,这本身是比较成功的。

  但其出圈营销,往往与社区文化是割裂的,只是单纯地对平台 IP 的背书;

  与B站诸如后浪等兼具平台 IP 与用户形象的营销不同,在用户形象上,网易云走了一条类似于豆瓣的内化道路:即生产外界难以简单触达和理解的社区文化内容,从而引发了“网抑云”的嘲讽。

  且相比于B站借助年轻人群体特性,及大众媒介的“梗”的传播,来宣扬弹幕文化和社区氛围。

  同样拥有占比 89% 的 90 后高价值用户的网易云,却少有像B站蜜雪冰城营销歌曲与屈臣氏营销歌曲《热爱 105°C的你》,打破抖音神曲垄断的商业表现。

  此外,社区情怀标签与娱乐功能加码的体验冲突,版权采买与商业价值的策略矛盾,用户增速与社区文化门槛的对立,都清晰可见。

  2021 年 4 月,腾讯音乐进行人事和组织架构的调整,从更换 CEO 到新设内容业务线和长音频业务线,对内容的自制、投资和宣发加大投入。

  面对阵势拉开的腾讯和字节,2021 年 5 月 26 日,网易云音乐向香港联交所递交了 IPO 申请。但在通过聆讯之后,却自发推迟了上市计划。

  这既是对目前资本市场的观望,也显示出对自身价值表现的不自信。

  写在最后

  音乐,说到底是一种“言说性”媒介。

  它以旋律和歌词的叠加,来进行击中心流的内容诉说,让听众的精神爆发出火花。

  阿里先后埋葬了自家的明星产品天天动听和口碑产品虾米音乐,说明它既没有社交基因,也缺乏内容天赋。

  反倒是,做媒体内容起家的网易,做社交内容起家的腾讯和做娱乐内容起家的字节跳动,纷纷显示出对流媒体音乐市场的掌控力。

  但新的“三巨头”,远没有形成稳定竞争关系。它们各有优势,业务壁垒也无法相互隔离,这无疑会进一步加剧竞争。

  无论如何,当垄断者失去了权杖,挑战者兵临城下。

  音乐市场的三国杀时代,正式到来。

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