腾讯音乐没了周杰伦独家，网易云为何不高兴

　　文/遊人

　　来源：三节课（ID:sanjieke01)

　　音乐市场的格局，突然要变天了。

　　7 月 24 日，随着国家市场监管总局一纸通报，责令限时 30 天内腾讯需解除网络独家版权。

　　腾讯音乐（TME）的股价，当即从 36 美元跌到了 10 美元，市值缩水 60%。

　　今日，腾讯音乐传暂缓香港 IPO。

　　腾讯音乐发布的 Q2 财报显示，虽然其总收入 80.1 亿元，按年增长 15.5%，线上音乐服务收入增长 32.8%。但第二季度纯利 8.27 亿元，按年跌 11.9%。

　　另一边，网易云的上市聆讯通过，商业布局即将迈一大步。网易云的用户们，也热烈讨论什么时候能在这里听到周杰伦。

　　回首流媒体音乐市场，从萌芽、崛起到成熟的二十年间，版权一直是音乐平台的“紧箍咒”。

　　2010 年，大量存在版权问题的在线音乐网站纷纷关闭，从此退出历史舞台。

　　2021 年 2 月 5 日，虾米音乐倒在了独家版权开放的前夜。

　　牌桌上，似乎只剩下腾讯和网易两个玩家。

　　但新的关卡解锁，竞技场上，预料之外的巨头对手，正在逼近。

　　在线音乐简史，

　　一出黑色幽默剧

　　整个在线音乐的 20 年，恰如以高晓松为出场人物的讽刺性戏剧。

　　1993 年，MP3 音频压缩技术诞生。听歌只需在网页上轻轻一点，音乐爱好者再也不用担心店里的专辑卖光了。

　　彼时，作为传统音乐人的高晓松，为刘欢写下了《好风长吟》，准备随着互联网技术的东风大展拳脚。

　　但他面临的第一道门槛，就是版权。

　　这个时候，国内音乐市场还处于盗版成灾、治理无由的阶段。

　　为了保障收益，高晓松不得不跑到杭州，“请求”国内盗版商们行个方便。

　　谈判细节，充满了黑色幽默：“大哥们，让我们先卖 10 天，咱们盗版再上，行么？”

　　对方理直气壮地回答：“不行，就给你 5 天！”“5 天根本不够回本，如果创作者死了，你们盗版谁去？”

　　盗版商显然读过“生金蛋的鸡”的伊索寓言，大手一挥：“那就一礼拜。你们一礼拜，我们就上。”

　　版权顾忌的无限压缩，导致在线音乐市场野蛮生长。

　　1999 年，九天音乐网成立，标志着我国第一批数字音乐网站诞生。三年后，百度 MP3 搜索上线，很快占据了歌曲搜索平台的霸主地位。

　　巨大的红利，也催生了音乐客户端不断兴起。

　　2004 年，以酷狗、酷我等为代表的音乐客户端相继出现，并采取了不得随意下载的规避版权风险的功能策略。

　　这一动作，不仅让音乐客户端站稳了脚跟，也避免了像在线试听网站一样被淘汰的历史命运。

　　2005 年，QQ 音乐诞生。也是在这一年，国家版权局开始了打击网络侵权盗版的“剑网行动”，音乐就是被针对的领域之一。

　　由于正版化的经营模式打开，市场各家进入了高价竞买音乐版权的新阶段，开启了并购与转型的大洗牌期。

　　此刻，市场上剩下的，是弹药充足的头部势力。

　　2014 年，酷狗与酷我合并，组建成新的海洋音乐集团（后更名中国音乐集团），成为老牌劲旅；

　　2014 年上半年，马化腾摘下中国首富的桂冠，意味着腾讯这座大山的统治力更加稳固。

　　成立九个年头的 QQ 音乐，也与 200 多家唱片公司建立版权合作关系，拥有 1500 万首的正版曲库，在曲库规模层面占据绝对优势。

　　不过，下半年首富的地位，就因为阿里上市转到了马云这里。

　　在 2013 年由于版权压力投奔阿里的虾米音乐，也是在这一年，遇见了同命相连的刚刚被阿里收入囊中的天天动听。

　　这两张牌加起来，让阿里在当时的流媒体音乐市场上，拥有了超过 2 亿的用户量，占比 20% 的市场份额和华纳、环球、索尼、滚石、寰亚等一众国内外大牌唱片公司版权的综合实力。

　　藏在巨头后面出场的高晓松，此时成为阿里音乐董事长，似乎终于要扬眉吐气了。

　　但他接手后才发现，自己并没有和腾讯谈判的资格，只有跟着水涨船高的版权价格一起加码的被动。

　　为了争取主动性，他避开了与腾讯争夺版权的战场，试图通过内容战略的差异，即服务音乐生产者，来曲线求胜。

　　2016 年，天天动听用户点了一下更新按钮，一个新的音乐淘宝—阿里星球出现了。

　　在 APP 里，面向用户的音乐服务不再是主要内容。新出现的明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等音乐产业链的一条龙业务，让用户惊呆了。

　　到了 10 月份，阿里星球正式关门大吉。同年 7 月，马化腾则将中国音乐集团收入囊中，成为版权音乐的最大占有者。

　　一退一进之间，阿里失去了一张王牌，高晓松再次败给了版权。

　　在双马大战的夹缝里，网易丁磊却逆势找到了自己的“荆州”。

　　成立于 2013 年的网易云音乐，走的也是避开腾讯版权大战的道路。但没有像阿里那样直接转到 to b 性质，而是始终面向用户。

　　比如个性化音乐推荐，是网易云音乐在早期吸引用户的关键。更精准的算法推荐，也在一定程度上弥补了版权歌曲库的短板。

　　在社区体验上，网易云音乐在产品端打通了从内容生产到粉丝沉淀的关系链路。特别是网易云的评论区，成为打牢用户粘性的重要地带。

　　2018 年 7 月，腾讯旗下 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的 MAU 分别达到 2.9 亿、3.5 亿、1.3 亿、1.5 亿，市占率达 75%，成为当之无愧的行业领头羊。

　　2019 年初，网易云音乐月活达到 1.4 亿。同年 8 月，网易云音乐用户突破 8 亿，同比增长 50%。

　　迷途的阿里，则只剩下不足 5000 万的月活和不断流失的版权。

　　至此，音乐市场上一超一强的格局正式奠定，阿里的退场已是题中之义。

　　但流媒体音乐市场上关于版权的战争，仍在继续。

　　后版权时代到来，

　　音乐还是不是一门好生意？

　　2015 年，中国音乐用户用一个 APP 听全部音乐的年代，一去不复返。

　　这年 7 月 9 日，国家发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。该通知被称为“最严版权令”，其要求所有未取得版权的在线音乐全部下线。

　　随后，版权大战趋于恶性竞争状态，各平台通过抬高费用竞拍独家版权归属。

　　据 Fastdata《2020 年中国在线音乐行业报告》，自 2016 年以后在线音乐行业的融资事件与融资金额呈现出下降趋势，表明这种恶性竞争干扰了市场活力。

　　2017 年，国家版权局管理司约谈各大音乐平台与唱片公司负责人，强调避免独家版权的购买与授予。

　　其实，腾讯音乐在迅速扩张后，也难以承受高额的版权成本。为了追求利益最大化，不得不采取版权分销，跟市场分享胜利的果实。

　　2014 年到 2016 年间，网易云音乐的版权音乐歌曲量占整体版权音乐的 70% 左右，但其大部分的版权都是通过 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐处转授权获得的。

　　2018 年 2 月，在国家版权局的积极协调推动下，腾讯音乐、网易云音乐及阿里音乐逐步达成了版权合作，各平台相互授权 99% 以上的音乐版权，剩余的1% 作为各平台竞争的核心内容。

　　尽管音乐平台仍各自保留部分独家版权，但随着抖音、快手、B站等短视频社区平台及直播模式的崛起，以及移动互联网渗透率的普及，互联网的娱乐方式呈现多样化存在。

　　由此，这一阶段的竞争壁垒正在从单一的音乐内容，转向抢夺用户的关注度和使用时长等关键要素展开。

　　音乐平台进入探索精细化运营的阶段，腾讯音乐、网易云音乐均在直播、社区、长音频等方向进行多元化探索。

　　在这一背景下，版权之争的最后一锤，就显得颇有象征性。

　　2021 年 7 月 24 日，国家市场监督管理总局对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》，标志独家版权时代的终结。

　　对于腾讯而言，这仍然可以看作是长期利好。因为其用户体量已经达到最高规模，继续以较高的版权成本，来维持竞争优势，缺乏更有力的边际效益。

　　国家互联网信息中心数据显示，2020 年中国在线音乐娱乐市场用户人数为 6.58 亿人，腾讯音乐在 2021 年的月活则达到了 6.44 亿。

　　其中，用户在线音乐 APP 下载量不足四千万次。下沉市场用户增长窗口已关闭，在线音乐进入存量竞争阶段。

　　但相比于 Spotify45% 付费率和网易云音乐 13.3% 的付费率，腾讯音乐的付费率仅9%。

　　同时，腾讯音乐的 ARPPU（客单价）从 2018 年的 8.5 元，缓慢攀升至 2020 年 Q4 的 9.4 元。

　　尽管社交娱乐业务的 ARPPU 去年四季度升至 172.1 元，但作为营收占比近 70% 的业务，其增速由 2019 年的 36% 同比跌至 8.3%，社交娱乐的付费用户数也由 2019 年的 1160 万降至 2020 年四季度的 1080 万。

　　由此，生态圈布局广泛的腾讯音乐，其盈利重心将会在客单价提升和多元化业务结构上，进行深挖。

　　对于网易云而言，版权成本高企和“卡脖子”现象得以消解。但其带来的收益比例，可能并不如想象的高。

　　从竞争战略的角度来看，由于版权放开，大唱片公司在各个环节的议价能力被压缩，捆版销售等行为将缺乏市场，版权购买的成本得以缩减。

　　但因为版权成为基础性而非战略性的投入要素，会导致音乐平台在版权上的整体投入增加。

　　对于具有先发优势的腾讯音乐而言，得益于用户量够大，不仅版权成本被摊的更薄，其收益也会更可观，这就是规模效应。

　　相反，网易云以前买不了版权，还能给用户一个心理交代。

　　在开放之后，网易云要么撑着去填满核心曲库的版权，来补偿用户情怀；要么有节制地购买部分版权，来安抚部分用户，并不可避免地流失另一部分用户，从而在根本上制约发展速度。

　　毕竟，目前网易云的商业架构，还无法支撑其在版权层面的全面扩张。

　　从财务结构上看，网易云音乐的在线音乐收入，变现效率和腾讯音乐保持同一水平。但由于流量水平的巨大差异和内容服务成本的占比突出，使得网易云音乐一直处于亏损状态。

　　其社交娱乐服务收入增速迅猛，2020 年占比已达 46.43%。但在规模层级上，仅为腾讯音乐的1/9，仍然缺乏强力的输血能力。

　　所以，依然处于亏损状态的网易云，大概更希望培养快速增长的赢利点，而不是用来做收益更低、周期更长的版权投入。

　　在网易云音乐的招股书中，提到募资用途时，也是注重对于社区深耕、技术研发的投入，毕竟这是未来市场竞争的焦点。对于版权类的音乐内容，网易云并没有将其视为战略性要素的明确表示。

　　后版权时代，在线音乐平台轻装上阵。音乐内容采买成本降低，无疑将引导平台聚焦用户价值，从源头上推动音乐行业的繁荣。

　　但谁能笑到最后，仍未可知。

　　杀出“程咬金”，

　　抖音的“物种入侵”

　　对于一超一强而言，它们已经逐渐发现，对手不再只是对方，全新的外来物种带来了更大威胁。

　　这一物种，就是短视频平台。

　　在内，版权壁垒被破除，短视频平台在不断规范自己的版权化基础上，极大抢占用户手机使用时长。当用户听音乐的时间减少，音乐平台的自然付费率增长放缓。

　　在外，以音乐内容为链接、以社区交付为枢纽的传统平台生态，正在被作为神曲制造机和全新宣发渠道的短视频生态，颠覆价值壁垒。

　　音乐客户端，会不会像网页音乐一样，逐渐被短视频平台彻底取代，成为新的商业变数。

　　在 2016 年，抖音上线之时，就加入了音乐功能，足以看出抖音生态对于音乐内容的重视。

　　随着抖音成为国民级短视频应用，其音乐媒介的传播力度和商业作用，也越来越突出。

　　2020 年上半年，抖音播放前十的歌曲，总播放量达到 945 亿次，相当于全中国平均每人播放 67 次。

　　在网易云音乐的 2020 年度音乐榜单上，抖音神曲占据了半壁江山。

　　年度新上架热度最高单曲 TOP10，如井胧的《丢了你》、一支榴莲的《海底》等，播放量都超过了 10 亿。

　　对抖音而言，其内容生态与音乐具有天然的契合度。背景音乐的 15 秒，也是除画面之外，令用户停留的重要粘性介质。

　　而以音乐流量触发的衍生服务如在线K歌、音频直播服务等，以及内容宣发、音乐内容孵化等变现渠道的产业链横向拓展，都变得更加重要。

　　相关数据显示，音乐衍生社交服务市场规模由 2016 年的 39 亿元增长至 2020 年的 285 亿元，并预计 2025 年市场规模将突破千亿。

　　为此，字节跳动在组织架构与商业方向上，都始终将音乐视为不可缺少的战略一环。

　　2021 年 1 月，字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐，和试水音乐版权业务的音乐发行平台 BeatDynamic。

　　4 月，字节跳动宣布成立音乐事业部，包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门。

　　音乐事业部的成立，意味着字节跳动将正式进军流媒体音乐领域。

　　7 月 1 日，据公开消息字节跳动被曝已将音乐升级为 P1 优先级业务，与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原 TikTok 负责人朱骏（Alex）已在近期接手该业务，主导字节跳动海外音乐产品 Resso。

　　在其接手后，音乐业务将朝着内容社区的方向发展。

　　由此可见，字节跳动已经坚定要做流媒体音乐市场的新生力量。

　　对于字节而言，它能够通过音乐业务整合，实现播放、宣发、版权运营于一身的生态体系搭建，从而成为现有玩家的有力挑战者。

　　新乱战时代，

　　音乐江湖谁主沉浮？

　　在商业模式上，版权垄断，只是依赖于成本壁垒，收益于流量规模但运营效益不高。

　　后版权时代，或许用户心智垄断，才是真正的护城河。这是网易云情怀标签和其高付费率，带来的粘性验证。

　　但是，网易云音乐社区晦涩的故事传播，很容易被抖音大众化的娱乐内容取代；在规模上，作为短视频平台的抖音和背后的字节跳动，也并不缺少流量。

　　同时，随着上游版权方的议价地位降低，抖音及腾讯音乐，通过站内流量与宣发渠道来换取一定形式的版权合作的可能性，大大增加。

　　这样，流量规模将进一步转化为成本优势。

　　借助大数据分析与算法推荐，抖音可以预测或者根据火爆的音乐作品，进行针对性的版权采买及多链路运营，进而放大音乐内容的商业回报。

　　整个成熟的短视频、直播等基建搭设，也为综艺、音乐在内的娱乐性产业的工业化运作，提供了有力前提。

　　相比之下，网易云音乐及 QQ 音乐等工具类产品的音乐播放器、歌单等产品功能，其准入门槛就低的多。

　　抖音面临的问题是，如何为海量的音乐创作者带来可观的收入和有效的市场知名度。

　　毕竟，独立音乐人作为市场上主要的新兴供给者，正成为各家必争的对象。

　　但抖音上很多火起来的歌，大多是视频创作者发送并享受流量收益的，导致歌红人不红。

　　2019 年，抖音 13 位 Top 音乐创作者中，仅有 3 位为百万粉丝达人，平均粉丝量为 90 万，有限粉丝的粘性也并不明显。

　　另外，如何在视频创作者与音乐创作者之间，进行流量分配，并维持好内容生态，也是抖音的长期挑战。

　　对于腾讯来说，布局多元意味着用户群松散，长链条意味着反应缓慢，从而难以产生市场爆发。

　　但规模化，依然能保障其市场优势的长期价值。

　　腾讯音乐 Q2 财报显示，其在线音乐订阅收入同比增长 36.3%，在线音乐付费用户数达 6620 万，同比增长 40.6%，付费率突破 10% 大关达到 10.6%。

　　相比于腾讯与抖音的庞大自有流量，网易云的窘境更显得突出。

　　在私域流量愈显珍贵和稀缺的当下，网易云音乐依然能凭借低成本的 H5 等营销方式，屡次破圈，这本身是比较成功的。

　　但其出圈营销，往往与社区文化是割裂的，只是单纯地对平台 IP 的背书；

　　与B站诸如后浪等兼具平台 IP 与用户形象的营销不同，在用户形象上，网易云走了一条类似于豆瓣的内化道路：即生产外界难以简单触达和理解的社区文化内容，从而引发了“网抑云”的嘲讽。

　　且相比于B站借助年轻人群体特性，及大众媒介的“梗”的传播，来宣扬弹幕文化和社区氛围。

　　同样拥有占比 89% 的 90 后高价值用户的网易云，却少有像B站蜜雪冰城营销歌曲与屈臣氏营销歌曲《热爱 105°C的你》，打破抖音神曲垄断的商业表现。

　　此外，社区情怀标签与娱乐功能加码的体验冲突，版权采买与商业价值的策略矛盾，用户增速与社区文化门槛的对立，都清晰可见。

　　2021 年 4 月，腾讯音乐进行人事和组织架构的调整，从更换 CEO 到新设内容业务线和长音频业务线，对内容的自制、投资和宣发加大投入。

　　面对阵势拉开的腾讯和字节，2021 年 5 月 26 日，网易云音乐向香港联交所递交了 IPO 申请。但在通过聆讯之后，却自发推迟了上市计划。

　　这既是对目前资本市场的观望，也显示出对自身价值表现的不自信。

　　写在最后

　　音乐，说到底是一种“言说性”媒介。

　　它以旋律和歌词的叠加，来进行击中心流的内容诉说，让听众的精神爆发出火花。

　　阿里先后埋葬了自家的明星产品天天动听和口碑产品虾米音乐，说明它既没有社交基因，也缺乏内容天赋。

　　反倒是，做媒体内容起家的网易，做社交内容起家的腾讯和做娱乐内容起家的字节跳动，纷纷显示出对流媒体音乐市场的掌控力。

　　但新的“三巨头”，远没有形成稳定竞争关系。它们各有优势，业务壁垒也无法相互隔离，这无疑会进一步加剧竞争。

　　无论如何，当垄断者失去了权杖，挑战者兵临城下。

　　音乐市场的三国杀时代，正式到来。