苹果让步,“苹果税”真的没了吗?

图片来源@视觉中国文丨雷科技leitech根据外媒CNBC的统计,苹果AppStore2020年的收入达到了640亿美元,换算成人民币大概是4150亿元。这个数据看起来或许没什么概念,作为对比,当年已成为全球第四大手机厂商的小米,2020财年集团的总营收为2459亿元

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  文丨雷科技 leitech

  根据外媒 CNBC 的统计,苹果 App Store 2020 年的收入达到了 640 亿美元,换算成人民币大概是 4150 亿元。这个数据看起来或许没什么概念,作为对比,当年已成为全球第四大手机厂商的小米,2020 财年集团的总营收为 2459 亿元。

  毫无疑问,App Store 已经成为苹果的摇钱树,能源源不断吸金的关键就是抽成机制,所有 iOS 应用只要涉及到软件付费或内购,都要支付一笔苹果税。

  但现在,多方围剿之下,苹果终于做出重大妥协,App Store 的内购规则发生了极大的变化,延续了十余年的机制,出现了明显松动。

  苹果退了一大步

  日前,苹果在一份新闻稿中表示,已经和发起集体诉讼的开发者达成了和解。作为让步,App Store 原有的规则将发生巨变,苹果公布了这么几项新措施:

  1. 年收入少于一百万美元的企业将继续享受佣金折扣(15% 抽成),将持续至少三年;

  2. App Store 搜索结果将继续以下载量、星级评分、文本相关性和用户行为信号等客观特征为基础进行排序,规则未来三年不变;

  3. 开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享 iOS App 之外的支付方式,开发者不需要因发生在 App 或 App Store 之外的任何购买支付佣金;

  4. 订阅、App 内购和付费 App 的价格点数量从少于 100 个扩展到多于 500 个,开发者拥有更灵活的定价方式;

  5. 未通过审核 App 可申请复议;

  6. 创建年度透明度报告,公开 App 审核机制的详细数据,包括审核不通过的 App 数量、禁用的用户与开发者账号数量、涉及搜索请求与结果的客观数据,以及被 App Store 下架的 App 数量;

  7. 设立基金帮助美国小型开发者。

  实际上,苹果的这几项措施,最关键的其实就两点——允许开发者绕过苹果税、审核机制更透明。对普通用户影响最大的自然是苹果税,它直接导致我们在 iOS 应用内为同一项目付费时,要花更多的钱。现在,苹果允许开发者绕开它,自然给了用户以及开发者规避苹果税的可能性。

  苹果税真的没了?

  能让开发者绕过 App Store 内购系统、避开抽成,算是苹果近些年做出的最大妥协之一。理论上来说,开发者可以在 App 内不提供苹果内购选项,从而彻底杜绝被抽成的可能性,完全规避苹果税。然而,当我们仔细琢磨苹果官方的措辞时,发现似乎不是这么简单。

  苹果新闻稿的原文是“开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享 iOS App 之外的支付方式”,关键点是“通信方式”。应该如何定义通信方式?苹果只列举了电子邮件这一种方式,其他都隐藏在了“等”里面。按照一般的理解,通信方式应该包括邮件、短信、电话之类的,而直接在 App 中白纸黑字地说明,或者直接提供一个跳转到官网的链接,显然不在这个范围里。

  具体而言,苹果的确放宽了开发者提供内购之外支付方式的权限,但并没有完全放开。开发者在用户同意的情况下可以私下告诉他们 App Store 之外还有别的支付渠道,但 App Store 以及 iOS 应用内,仍然没有获得宣传、提供第三方支付入口的权限。换言之,苹果的妥协方式是眼不见为净。

  其实,苹果的新政策公布前,已经很多互联网巨头采用了非暴力不合作的方式,来和苹果税对抗。网飞和亚马逊 Kindle 的 iOS App,直接不提供任何支付相关的功能,用户想要购买付费内容,只能去安卓客户端或者浏览器官网。说起来,这可能是一种两败俱伤的抗争方式,苹果是拿不到一分钱了,但用户体验也打了折扣。

  当然,网飞和亚马逊敢这么干,本质上还是因为它们知名度足够大,提供的内容有一定的稀缺性,而且是对应行业中的头部厂商,存量用户在 iOS App 中找不到付费入口,自然会找其他渠道。

  这样看来,固若金汤的苹果税堡垒只是凿开了一扇小门,让开发者和用户出入,但完全称不上是大门洞开。未来的使用体验上,打开 App——直接用苹果内购显然要比打开 App——跳转到浏览器支付——返回 App 更加顺畅。

  纷争尚未结束,Epic 是关键

  有意思的是,苹果公布的 7 项新措施,直接原因是为了平息小开发者发起的集体诉讼,而且向小开发者们展示了充分的善意。更低的分成比例、专门设立的扶持基金等,都让小开发者尝到了更多甜头。诉讼缠身的苹果,选择和小开发者握手言和,或许也有腾出精力应付更大麻烦的因素。

  反垄断压力下,苹果其实去年年底就给了年收入 100 万美元以下的小开发者 15% 的优惠佣金比例。按照分析公司 Sensor Tower 的估算,98% 的开发者都能从中获利。但是,2% 的头部开发者,占了 App Store 内购营收的 95%。苹果团结了 98% 的中小开发者,但自身收入受到的影响微乎其微。

  现在,苹果进一步拉拢小开发者,无疑是为了建立统一战线,瓦解“反苹果联盟”,只和最“顽固”的几个巨头死磕。反苹果税的起义浪潮中,Epic 无疑是出头鸟,而且是最死硬的那个。

  Epic 和苹果的法庭大战仍未决出胜负,但 Epic 拉到了微软等行业巨头作证,吃瓜群众则从法庭文件中了解了大量企业内部秘辛。比如说苹果想拉索尼任天堂下水,以证明 App Store 内购和游戏主机市场的围墙花园一样具有合理性。但索尼则认为主机硬件并不盈利,需要靠游戏内容获利,表示和 iOS 生态有区别。

  Epic 向来对分成机制颇有意见,之前就攻击过 Steam 30% 的分成比例太高,自己折腾出了一个与之对抗的 Epic Store。和苹果之间的战争也是 Epic 挑起来的,Epic 故意在堡垒之夜 iOS 版中加入了第三方支付链接,被苹果下架后迅速提起诉讼。不难看出,Epic 想要全面挑战苹果税,轻易和解的可能性很低。

  对这样一个刺头,司法机构自然是慎之又慎,这个案例将会直接决定运行已久的围墙花园机制的合法性,对内容行业产生巨大的影响。苹果能否全身而退,很大程度上就要看这次判决。

  利好吃瓜用户

  前面我们已经提到,安抚好小开发者后,苹果和巨头之间的斗争将是焦点。作为吃瓜用户,我们自然不必在两方之间偏向任何一边。只是,App Store 抽成比例的高低,会直接影响我们的付费成本。类似于视频会员之类的付费,iOS 端往往会比安卓端贵一点。如果苹果税能降低,乃至完全取消,对用户自然是有利的。

  但另一方面来说,iOS 封闭性和生态优势,已经是 iPhone 等苹果产品优秀体验的重要组成部分。App Store 的良性运转,有助于保持这种体验。而且,苹果对中小开发者的扶持和优惠政策,也助于挖掘、培育出更多优秀的非大厂应用。

  现在而言,苹果已经松口,允许用户通过第三方渠道来购买付费内容,并且未来会增加 App Store 审核、搜索结果的透明度,这对开发者、用户以及苹果自己来说,都是一个相对比较好的结果。

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