不许带头打赏、引导消费，直播行业还能赚钱吗？

　　文犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添

　　网络直播的监管潮来了。

　　文旅部发布的《网络表演经纪机构管理办法》已经正式开始施行，通过加强对经纪机构的管理，并约束表演者行为，针对行业乱象进行了通盘整顿。

　　比如《办法》明确规定不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入；网络表演经纪机构应当加强对签约网络表演者的约束，要求其不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利等方式诱导用户消费。

　　没有榜单排名，也没有“榜一大哥”打赏拉人，更没有“老铁们小礼物走一走”，直播间的收入到底会有多大影响？

　　更需要看到的是，直播监管的影响不止于单一的直播平台。目前，短视频行业、音乐流媒体平台以及部分综合视频平台等等，很多互联网内容平台都将直播收入作为主要的现金奶牛，在营收结构里占据相当比例。

　　直播监管的大潮里，不止直播平台会呛水。

　　千亿市场下，直播输血内容行业

　　根据《2021 中国网络视听发展研究报告》，2020 年网络直播市场体量达 1134.4 亿元，用户规模达 6.17 亿人，占网民整体的 62.4%。其中，斗鱼、虎牙、YY 构成直播行业第一梯队，市占率高达 51.5%。

　　这个数据是包括电商直播在内的，这部分用户规模去年达到 3.88 亿，而电商带货的出现也进一步推高了直播行业的想象力。在这个千亿市场上，聚集着当下几乎所有主要的互联网巨头。

　　此次整治所提及的主要是泛娱乐直播，包括秀场直播和游戏直播。这部分直播低门槛、高收益、回款快的特点，几乎是最理想的现金奶牛。如欢聚时代、映客、陌陌等行业公司最长的已经实现连续六年多的营收增长和盈利。

　　而直播行业的特点在于需要大量的流量导流进而实现变现。这就表现出和很多平台在变现需求上的适配性，让那些实现了较大流量却苦于变现模式的产品，找到了一种营收利器。这其中包括流量大户短视频，也包括靠音乐内容实现拉新的流媒体平台，以及长期困于亏损的综合视频平台，等等。

　　以快手为例，直播在快手发展早期承担起了主要的营收需求，2017 年这部分收入 79.48 亿元，占比高达 94.7%，直到 2019 年全面商业化提速，广告收入才开始提升并于今年连续两个季度超越直播，但二季度直播收入占比依然高达 37.6%（不计入电商收入）。

　　而腾讯音乐的财报中，社交娱乐收入从 2017 年起到 2019 年底，一直占据着总营收高达 70% 以上的比例；去年起随着会员付费的增长推高了在线音乐服务，才在今年 Q2 占比达到了 36.3%。这部分收入在 2017 年以来行业内容成本激增的大环境下，成为保持腾讯音乐长期盈利的支撑点。

　　网易云音乐从 2018 年起也通过发力社交娱乐来增强营收，直播服务自 2018 年下半年推出以来，仅一年，收入就由 2019 年的 5 亿元，增至 2020 年的 23 亿元。

　　视频平台方面，B站的直播和增值业务在 2019 年开始进入快车道，当年营收同比增长 183%，2020 年增值服务业务收入再度达到 118%；今年第二季度，这部分收入增长依然高达 98%。会员快速增长对这部分收入也有很大影响，但需要看到，开发直播作为B站解决商业化困境、建立多元化营收模型方面，依然发挥了较大的作用。

　　虽然直播行业已经度过快速发展期，但依然能吸引互联网巨头们的青睐。去年 11 月，百度刚刚收购了欢聚时代包括 YY 直播在内的国内视频娱乐直播业务，表现出对这部分市场和营收价值的认可。

　　而当强监管大潮覆盖直播，影响的也不只是直播行业本身。

　　监管政策对直播的影响到底有多大？

　　需要指出的是，随着流量红利见顶，直播收入不再能旱涝保收。

　　以游戏头部平台虎牙和斗鱼为例，营收增长方面都进入了瓶颈期。根据二季报，虎牙取得营业收入 29.6 亿元人民币，同比仅增长 9.8%；而斗鱼仅取得营收 23.37 亿元人民币，同比下降 6.8%。而斗鱼已连续三个季度出现亏损，二季度的净亏损达到了 1.81 亿人民币。

　　行业瓶颈期的另一个特征是，人员和宣推成本加大。以映客为例，其在 2021 年上半年的主播成本高达 23.62 亿元，同比增长近 50%，占到了当期支出的 60%；“宣传及广告开支”一项上半年增加到 9.9 亿元，较去年同期的 2.45 亿元上涨了三倍之多。

　　而当下出台的《网络表演经纪机构管理办法》中，其对于直播打赏方面的规范和限制，有分析认为，有可能进一步对直播营收的基本盘产生影响。

　　近年来，直播领域不断有巨额打赏等相对负面的新闻出现。而直播公会和平台的一些套路，如虚假消费、带头打赏和进行打赏排名等也成为吸引打赏的常见模式。

　　比如带头打赏，会由一些长期跟随主播的“土豪”粉丝们首先进行大额打赏，制造直播间的热烈氛围，吸引粉丝跟风打赏，一些 MCN 和公会甚至会制造“榜一大哥”，类似的操作比如此前央视曾两次点名的抖音主播惠子，其直播间一位名为“Andrew Guo 老爷”前后为其送出超 8000 万元礼物，但被质疑身份后很快销声匿迹。

　　而在刺激消费方面，连麦 PK 更成为吸引刷礼物的利器。2017 年这种模式出现之后，其通过刺激粉丝群体集体意识、以“限时”概念增加直播打赏冲动的玩法，快速获得各平台纷纷效仿，目前已经是直播平台的常见玩法。

　　在这个过程中，平台、公会和主播成为一个利益共同体，所得收益首先由平台分账，然后公会和主播按比例分成，刚刚入行的公会和主播通常能拿到收入的五成，而获得较大流量后，平台会让利分账比例到最高 70% 左右。这也是较成熟的公会对新入行主播的吸引力之一。在这种前提下，平台对公会如刷数据等违规操作的管理也有一定弹性。

　　但随着接下来直播行业的监管升级，很多常见的手段将不再适用。这就要求对打赏收入高度依赖的泛娱乐直播进一步回归内容，带来更具价值的表演。

　　事实上，今年以来随着直播乱象的关注逐渐增多，各平台也开始主动进行内部整顿，比如此前抖音就取消了一些大金额“礼物”，而包括“恶俗订婚直播”的殷世航、“高质量男性”徐勤根和郭老师都已经被永久封杀，表现出对直播内容价值和审美的进一步要求。

　　也应该看到，这种影响其实会控制在一定范围内，一方面是多年来直播已经培养起核心受众的消费打赏习惯，另一方面，直播 PK 等玩法在此次监管中并未被点名，常规化的直播手段在下一阶段依然可以发挥作用。

　　说这次监管对直播行业造成多大危机或许言过其实，但营收减少的短期阵痛还是在所难免。而从长期来看，这次调整其实主要解决的是普遍存在的行业顽疾，与目前的监管大环境一致，未尝不是助力行业未来轻装上阵、正规化发展的一种利好。

　　线上演出、带货、宣推……直播价值延伸之后

　　2020 年开始，直播行业已经开始进入了更加丰富的新阶段。对于各平台来说，除了充足的现金流之外，直播也在带来和其他内容生态的联动效应。

　　其中，线上演出是从疫情一直延续到现在的一种生态。比如腾讯音乐的 TME Live 依然保持着活动频率，今年举办了毛不易《幼鸟指南》专辑首唱会、林俊杰《圣所 FINALE》终点站线上演唱会等，一定程度上成为在线音乐内容的有效补充。

　　在产业联动方面，比如去年还开发了“直播+电影”这样的在线宣推模式，直播间卖票一度成为常见动作，伴随着下一阶段头部电影上映或许会重新出现，也在深化直播平台的行业价值。

　　直播带货业务则吸引了更多关注，从 2019 年的市场升温到疫情期间的涨幅，市场一路走高，根据《2020 年电商直播行业发展报告》，2020 年电商整体市场规模达到了 9610 亿元，同比大幅增长 121.5%。艾媒咨询预计，2021 年全年中国电商直播行业市场规模将达到 1.2 万亿元。

　　这些生态联动都在推高直播在更多层面的价值。但因为相对发展时间较短，行业野蛮生长所留下的一些问题，也成为当下强监管潮下的关注焦点。

　　直播带货的翻车事件至今时有发生。此前上海市消保委对薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包检测发现，碳水化合物比标称多出约 36%，薇娅所属 MCN 机构谦寻与该品牌停止合作；另一位淘宝头部主播雪梨则因为消费者秒杀商品遭遇“999 元运费”问题，公开发布道歉信。

　　2021 年 8 月，商务部发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿），这也预示着直播电商行业会越来越趋向健康发展，也将成为直播生态整体监管的重要部分。

　　直播相较于其他网生内容，在用户体验上具有强即时性和互动性的特点，在建立用户粘性和认知度方面的效果更好；而目前在更多层面的“直播+”价值延伸，也在证明这种模式的生命力。对于目前的各平台来说，直播的内容价值、行业价值和商业变现价值都依然有可挖掘的空间。

　　从直播行业的长期发展来看，2020 年开发的诸多“云”生态其实已经打开了直播的想象空间，在互联网未来必然会有一席之地，监管之后或许会更好地跑出空间。