爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不服”了？

流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不仅仅是国内电商行业的焦虑，也是跨境电商行业需面临的问题。

　　文/张艺

　　来源：商业数据派（ID:business-data)

　　“Mau Dong！Mau Dong！”在 TikTok 印尼区的首次官方直播带货间中，两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间，这句印尼语也被刷屏，翻译过来就是带货主播经典的“买它！”。

　　随着国内直播电商探索出一条“光明大道”，这场革命很快蔓延到跨境电商。目前，直播带货席卷电商平台、社交媒体到品牌商家，并且衍生出专业 MCN 机构、直播服务商等多元化生态商机，与国内仿佛如出一辙。

　　就在中国直播带货趋于红海之时，跨境直播电商就像哥伦布的新大陆，无数卖家、网红、平台都在趋之若鹜。

　　“我的亚马逊店铺被封了，赔了几十万，现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬（化名）向商业数据派说。

　　但从目前的成绩上看，跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人，订单爆炸的状态相提并论。不过，有了国内的各种造富神话在前，这似乎是每一个跨境电商都不可错过的掘金时刻。但事实真是如此吗？

　　群雄逐鹿，抢占风口

　　整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。

　　一方面，Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery 等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面，几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin 等。

　　商家方面，ANKER、SHEIN 等跨境大卖几乎每天超过 10 小时的跨境直播，他们的直播更像是线上导购员，视频的介绍拉近了和消费者之间的距离，也增加了冲动消费的几率。

　　一切都那么似曾相识。

　　在中国吃到直播带货红利的，想在海外复制一次成功；在中国上车晚了的，生怕再错过这次千载难逢的机遇。

　　毕竟，流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不仅仅是国内电商行业的焦虑，也是跨境电商行业需面临的问题。

　　在国内，直播电商已经走过爆发期，GMV 增速已经大幅下降。据网经社电子商务研究中心发布的《2021 年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计 2021 年中国直播电商市场规模达到 23500 亿元，同比增长 82.87%，而 2020 年这一增速还在 136.6%。与此同时，直播电商渗透率预计 2021 年达 10.15%，增长达 18.02%，正在成为电商常态。

　　而在跨境电商领域，一切才刚刚开始。

　　从平台端看，行业内“一超多强”，新秀不断弯道超车。如 2021 年 Q1 ，Shopee 的订单量就达到了 11 亿，同比增长 153%，成长速度非常惊人。此外，还有 Shopify 带来的新电商形态冲击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性。

　　对于平台来说，当流量池遭遇天花板，站内的流量转化难，用户慢慢流逝，也需要获客方式的创新以及提高客户终身价值。

　　从商家端看，亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤，为降低对大平台的依赖性，一些商家试图寻找更多元化的平台，或者搭建私域流量池。面临新的发展阶段，他们亟待更高效、低成本的营销方式。

　　“现在跨境电商是多事之秋，下一个突破点就是 Tiktok。”受亚马逊的封号潮冲击，焦虑席卷跨境电商从业者，在一个“抱团取暖”的微信交流群中，有人提出这样的观点。

　　再加上疫情的长期影响，进一步培育了用户直播的行为习惯，为跨境电商的直播提供了用户基础。据 YouTube 平台数据显示，疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长 4 倍，直播时长年增长率达到 130%，观看时长年增长率达到 80%。Shopee 平台数据显示，疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达 70 倍。

　　显然，供需两端的变化共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是，从行业数据来看，国内直播增速下降明显，发展天花板开始明显，其中许多直播生态服务性企业也需要另辟蹊径，寻找新市场，跨境电商则有望成为“必争之地”。

　　同处时代风口，跨境直播电商何时爆发？国内外市场环境的不同是否会导致国内直播带货方式水土不服？

　　乾坤未定，皆是黑马？

　　不同于国内竞争趋于红海的直播电商市场，业内普遍认为 2020 年才是跨境直播电商的元年，从这一时间节点不难看出，目前整个市场处于较早的萌芽期。尽管有众多玩家逐渐涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑马。

　　首先是，以电商平台为代表的矩阵，如：亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等跨境电商平台相继推出直播功能。

　　与国内注重C端的直播销售策略不同，跨境电商平台根据客户特性形成了 to B 直播和 to C 直播两种方式。

　　阿里巴巴国际站在 2019 年正式开始跨境 B2B 直播，主要分为两种形式：一种是探厂直播，直接走进企业的工作生产线，介绍工厂环境、生产设备、工序、生产产能等实际情况，实现信息更透明化，打消海外买家顾虑。一种是品牌直播，通过直播可以展现产品的具体特点、性能、优势以及品牌的辨识度，如新品评测等。

　　在 2020 年的 3 月新贸节期间，“仅仅是 15 分钟的直播，从下午一直忙活到凌晨 5 点。直播效果惊人的好，成本更低，询盘翻了 10 倍。”多芬日用品外贸经理范学权分享了一组“战绩”。

　　直播带给传统品牌的机遇不仅是商机数量大幅增多，用户买单意愿也在不断提升。“我们当天接到询盘 30 个 ，咨询要电子产品目录，表现出更强烈意愿的，有 21 个，总数 51 个，而以往历史最高数据是 31 个。”范学权曾分享了 2020 年 5 月 11 日当天的数据为例进行说明。

　　阿里巴巴集团副总裁、国际站总经理张阔透露，今年采购节 9 月 1 日当天，国际站上的直播数就将达到 1 万场。

　　to C 直播电商平台形态主要是“国外版淘宝直播”，如亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等平台均为商家提供了直播入口以及流量推荐机制。这一类平台功能对于国内的外贸卖家来说意义重大，是转型直播的重要渠道。

　　“平台上推出直播功能，对于商家来说做起来更容易。比如在亚马逊上，平台做了三分之二的事情，而我只需要打开摄像头直播就可以。“杨扬向《商业数据派》表示，来自国内的中小商家会更依赖大平台，主要是因为平台的成熟直播体系以及流量。

　　对于平台而言，直播带货的模式提供了多元化触达用户的方式，进一步刺激了 GMV 增长。速卖通社媒内容及开放生态总监王鹏曾在 2020 年披露了一项数据：过去一年，速卖通平台上的主播数量翻了 7 倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总 GMV 的份额增长了 10 倍。2020 年上半年，社交化策略为速卖通带来的用户增长是去年全年的 2.5 倍。

　　除了电商平台，以 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin 为代表的社交媒体平台也是跨境直播电商的主力军。不过，虽然 YouTube、Facebook 等平台允许卖家以直播的形式和观众互动，但专门为直播电商而建立的平台目前只有 Amazon Live，海外社交媒体的直播依旧更注重娱乐性。

　　大观资本创始人韦海军曾表示跨境电商发展危中有机，社交媒体加入跨境领域，直播给跨境电商带来新机会。

　　不过，值得一提的是，有中国市场基因的 TikTok 正在试图将国内成功的直播电商模式复刻至跨境电商领域。

　　App Annie 数据显示，截至 2021 年上半年，TikTok 和抖音在全球总下载量已经突破 30 亿次，超过 Facebook 成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础奠定了 TikTok 巨大的商业化潜力，不断试水电商业务。

　　8 月 24 日 ，TikTok 宣布将扩大与 Shopify 的合作关系，更多国家地区的用户通过 TikTok 可直接跳转至独立站下单。在直播带货方面，TikTok 已经完成了印尼区的首次官方直播带货，又在美国区与沃尔玛完成了直播带货合作，还邀请了部分账号开通了“小黄车”权限。

　　不过，TikTok 的电商野心似乎更大，不限于仅仅与其他平台合作。据志象网报道，接近字节跳动的人士称，TikTok 已经邀请了国内头部 MCN 以及印尼当地的 MCN 进行合作，共同测试印尼的电商环境。未来，字节跳动或许会围绕 TikTok Shop 搭建团队，体系应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。

　　“亚马逊可以短线操作，TikTok 作为长期的战略规划。”一位商家分享。一些国内的外贸商家自发形成 TikTok 的运营交流群，从大家分享的日常实践中可以看出，目前主要是从 TikTok 视频中引流到私域或独立站。

　　一位尝试过直播带货的商家表示：“TikTok 直播带货比较难，想要玩明白海外版可能要先把国内版整明白。我也尝试了国内的平台，一个月也能卖两千多单，不怎么赚钱，但是可以学明白一些东西。”

　　今年，TikTok 已经在印尼上线一个名为 TikTok Shop 卖家大学（Seller University）的网站，主要作用是帮助卖家在 TikTok 上开展业务的培训中心。以字节跳动的投入，TikTok 或将会在跨境直播电商领域掀起巨浪。

　　最后，国外直播电商初创公司的生态觉醒也在同时爆发，从某个程度来说，这种爆发也会对中国的跨境电商有一定促进和竞争。毕竟，跨境出口电商的终端消费市场在国外，当地的直播电商行业发展从渠道、用户习惯等方面都会影响到跨境电商的发展。

　　今年以来，美国有多家直播电商平台获得密集融资。美国直播电商平台 Talkshoplive 宣布完成总额 600 万美元的融资，此次融资让该公司估值达到了 7500 万美元；Popshop Live 也宣布完成了总额 2000 万美元的A轮融资，该公司的估值目前已达 1 亿美元；美国二手潮玩直播交易平台 Whatnot 获得 5000 万美元的B轮融资。

　　所有想赚钱的都来了，但消费者却似乎没准备好。

　　To C 直播是伪命题？

　　“To C 的直播是伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中分享这样的观点。

　　“可能是消费者习惯没形成，或者生态没成熟，反正在内容丰富程度以及 GMV 方面，完全不像国内的淘宝和抖音。”杨扬也表示，跨境直播电商是一个新的机遇，前途光明，但却道阻且长。

　　根据 Coresight Research 的数据，美国的电子商务直播市场预计到 2023 年其销售额将超过 250 亿美元。而中国的市场规模已经在今年就达到 23500 亿元，显然，美国市场还有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，增速也明显慢于中国市场。

　　为什么国内迅速走红的直播电商，到跨境领域就“水土不服”了？

　　首先，文化不同导致用户习惯不同，国外直播注重娱乐性，付费模式不像国内一样多元化，对于其他附加价值的付费习惯不成熟。海外的视频传播核心还是关注企业的传播内容，通过传播跟企业相关的有价值，有意思的视频，在社交媒体扩张营销力和品牌传播，最终产生转化率。

　　海外消费者对于网购的热衷程度比起国内市场更低迷。据数据显示，中国电商 95% 以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中 50% 以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。

　　在此背景下，直播带货想要进一步刺激用户增长，杨扬认为应该“曲线影响用户消费习惯”。

　　“外国人其实挺爱演、爱表现的，根据他们的特点先潜移默化的形成习惯，奠定一个个基本条件，然后再在合适的时机将条件串通起来。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是通过娱乐化内容让用户形成了视频传播习惯，然后再切入淘宝的小黄车。”他说。

　　不过，具体到文化差异，国内的直播内容体系可能并不适合跨境直播电商。“英语能力方面，过了个四六级页面就能看懂，但真的文化内核或者是消费者细微的洞察，是中国卖家的短板，很难。”杨扬表示，文化背景的差异也会导致商家在做内容输出的时候无法真正触动消费者。所以，跨境直播电商行业中，对于主播的要求和需求都较高。

　　在亚马逊平台上，主播带货的合作方式包括：与平台签约的网红合作，但是价格昂贵，适合大企业，对于囊中羞涩的中小品牌来说，很难长期支付这笔费用。找专业的海外网红孵化培训机构，但是目前跨境直播电商领域的专业 MCN 机构比较稀缺。“联系海外网红不是一个容易的事，大量邮件都是石沉大海，没有什么反馈，这是经常的情况。”杨扬说。当然，也可以自建主播团队，但对团队的跨文化理解、供应链等复合能力提出了更高的要求。

　　“平台有成型的方法论，中小商家可以直接用是最好的。”杨扬表示：“我曾经有广告公司的经验，所以传播营销更容易做。但如果是一个没有这方面经验和资源的商家来说，就很难做这件事情。”

　　此外，直播电商行业的发达与否也和快递速度相关，交付能力跟上才能为用户提供一个真正高效的网购体验。数据显示，中国大多数地区平均 48 小时以内就能送达，而美国的到货时间通常需要五到七个工作日。与美国“蜗牛般”的物流对比，是用户日渐强烈的高效物流需求。

　　据 Jungle Scout 发布的 2021 年第二季度对于美国消费者的消费态度和行为的调查报告显示，快速且低成本的物流交付对于网购消费者的满意度至关重要，66% 的消受访者期望所有在线订单免费送货；91% 的受访者期望在一周内收到在线订单，约十分之一的受访者期望在当天收到在线订单。

　　整体看下来，“拿来吧你”这套国内盛行的直播电商玩法并不能完全复制到海外，但既然需求存在，可以预见的是，直播一定会拉动中国跨境电商再加速。