哑火、暗战、隐退、崛起：OTA酒店的13年

　　文空间秘探，作者许柚

　　近日，携程旗下高端酒店集团丽呈开业不断。截至目前，丽呈已累计签约酒店超过 500 家，共有 240 家酒店开业，客房数超过 33000 间，会员数超过 1600 万。与此同时，同程艺龙投资的良程酒店管理公司也发布了多个新品牌。OTA 系酒店，在经历大转折后的 2021 年，似乎进入了一个新变局。

　　OTA 酒店，动作频频的 2021

　　2021 年以来，伴随着整个酒旅行业的持续复苏，与诸多跑马圈地的酒店集团一样，OTA 系酒店同样动作不断。

　　4 月，同程艺龙投资的艺龙酒店管理公司（简称“艺龙酒管”）发布了两个系列多个品牌构成的酒店品牌矩阵，在加速艺龙酒店品牌连锁化发展进程的同时，进一步助推了同程艺龙在酒店领域的布局进度。

　　自此，艺龙酒管的酒店品牌矩阵中囊括了包括艺龙、艺选两个系列在内的多个酒店品牌，对应不同消费客群。此外，据介绍，作为艺龙系酒店的旗舰店及其下属系列品牌的“样板”，艺龙酒店践行了艺龙系酒店品牌“轻硬装，重软装，强服务”的经营理念。

　　除艺龙酒管外，同程艺龙投资的良程酒店管理公司，也在最近一次性推出了包括中端文化商旅酒店品牌海雅、中高端文化探索型酒店品牌海怡、中高端心灵进阶式度假品牌海岚在内的 3 个“海系列”酒店品牌，致力于为都市人商务出差、旅游、度假提供新中式美学行旅空间。

　　携程旗下的丽呈酒店，也在持续扩张。4 月 29 日，丽呈集团举办“新征程，再起航——丽呈 200 家酒店上线暨新 LOGO 发布”仪式，宣布随着上海外滩璞砚酒店的正式开业，丽呈旗下开业酒店数量突破 200 家。

　　同时，丽呈也正式启动了品牌标识迭代计划。今年 9 月，丽呈旗下丽呈华廷、丽呈酒店、丽呈别院、丽呈睿轩、丽呈公寓 5 个轻加盟品牌，官宣 LOGO 换新升级，意味着丽呈集团酒店品牌标识迭代迈出新的一步。

　　相比于携程与同程艺龙在品牌布局上的动作不断，美团旗下的轻住酒店集团则更热衷于与诸多上下游企业强强合作，包括消费者体验类的梦百合集团、小帅科技，智能服务类的雷神科技、携住科技，门店新零售场景类的铺货牛牛，快装装配类的万种快装、鸿荃快装等。

　　回望过去几年所走的曲折道路，如今动作频频的 OTA 酒店们，如同打开了一个全新局面。

　　哑火、暗战、隐退…，OTA 酒店的过去 13 年

　　在 2021 年之前，以 2018 年为界，OTA 酒店的发展史可被划分为两个阶段。

• 2008 年-2017 年：试探

　　早在 2008 年，携程就曾大张旗鼓地涉足过酒店行业。彼时，携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌。星程与后来大热的 OYO 酒店颇有相似之处，即瞄准单体低星级酒店，以翻牌模式进行扩张。

　　不过，当时正处于经济型酒店的黄金年代，携程耗费大量人力物力发展的品牌，难以与汉庭、7 天、如家等品牌抗衡，实现理想的发展速度。有数据指出，截至 2012 年 5 月，星程仅有 100 多家加盟酒店。也有业内人士指出，星程的问题还包括在经济型和中端之间定位摇摆，管理跟不上等。最终，在品牌推出 4 年后，携程将酒店 51% 股权卖给华住。

　　不过，携程对酒店的试探并没有放弃。2016 年，由携程集团战略投资，经去哪儿网内部孵化而成的旅悦集团成立，率先推出了针对民宿客栈市场的品牌花筑。

　　一年后，已被携程收购的去哪儿网推出酒店品牌Q+，面向客单价较低的低星酒店市场。

• 2018 年-2020 年：暗战与洗牌

　　可以说，在 2018 年以前，OTA 酒店的市场，几乎是被携程这一巨头牢牢把持。但随着 2018 年 OYO 的横空出现，并以惊人的扩张速度与融资规模，将二三四线城市的中小单体酒店市场推至行业面前。沸腾的，不止传统酒店集团。

　　从 2018 年到 2019 年，几乎国内所有的 OTA 平台都以不同的形式，酒店业进军。

　　更多的一批，是以 OYO 竞争者的身份出现。2018 年，美团开启“美团优选”项目，据称这是一个类似 OYO 的项目，主要面向低星和中小单体酒店。一年后，美团优选摇身一变，成为美团轻住；携程投资的旅悦集团则推出了索性酒店品牌，主攻房量在 50 间以上的单体酒店，实现其连锁化。

　　2019 年，同程艺龙通过战略投资河马酒店管理公司的形式，推出旗下的轻加盟品牌 OYU（我寓），据 OYU（我寓）项目负责人柴明亮介绍，“2016 年我们就在关注这个赛道，一直在做准备，只是没想到 OYO 进入后，资本和市场会这么快热起来。”

　　携程虽也是在 2018 年单体酒店热潮中成立自有酒店品牌——丽呈酒店集团，但却并没有去分低星酒店市场的一杯羹。相反，丽呈酒店集团瞄准了高端酒店市场，通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”，借助携程集团的大数据分析与服务等，助力酒店进行市场竞争。

　　有媒体指出，丽呈作为携程大住宿事业群下的重要战略布局，希望通过自身的互联网基因来构建新兴酒店生态圈。

　　阿里旗下的飞猪，则直接推出了一家“智慧酒店”菲住布渴，基于“阿里经济体的一系列技术创新”，被寄予成为阿里“新零售”战略试验场的厚望。

　　在 OTA 平台几乎悉数入局酒店后，由于经营或疫情等诸多原因，一批曾野心勃勃的 OTA 酒店直接“哑火”或换了赛道。

　　2020 年初，携程投资的单体酒店轻连锁品牌无疆酒店称将停止运营，全体员工即将解除劳动合同。不同于 OYO 酒店，成立于 2019 年的无疆酒店更偏向中高端酒店市场。尽管无疆酒店采取了很多措施来缓解冲击，但对于仅成立一年的初创企业来说，几乎难以逃脱既有命运。

　　那些 OYO 曾经的对手们，也大多与 OYO 一样陷入过困境，区别只在于，有的酒店撑过去了，有的却没有。早在 2018 年年底，去哪儿网的Q+ 业务就因不达预期而关闭，协商以及转岗 57 人；OYU 酒店也陷于沉寂，官网已无法进入，公众号信息也停留在了 2019 年 8 月 8 日。

　　与一片荒芜景象相对的，则是丽呈、轻住等品牌，因背景的不同，衍生出不同的打法，正跑出专属道路。

　　再度崛起，巨头进入品牌矩阵时代

　　于洗牌潮中得以坚守牌桌的 OTA 酒店品牌们，大多进入了与专业酒店集团更接近的“品牌矩阵时代”。即不再以单一品牌打天下，而是借不同品牌，用不同打法，面向不同市场，走得更远。

　　丽呈酒店集团在创立之初，就根据不同定位，推出了三大品牌，分别是定位超高端酒店品牌的“丽呈华廷酒店”、定位高端全服务酒店品牌的“丽呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌“丽呈睿轩酒店”。

　　3 年后的今天，丽呈旗下品牌以囊括了定位中高端、高端、超高端，面向多元精选、标准经典以及生活方式的十多个品牌。此外，定位升级为 OMO (Online Merge Offline) 住宿生态平台后，丽呈生态联盟成员更是加入了业界备受关注的“携程度假农庄”、“世茂”、“同派”、“新世界“等各具特色的合作伙伴。

　　携程投资的旅悦集团，也步入了品牌矩阵时代，旗下拥有全球品质民宿酒店花筑、高端酒店及度假村檀程、标准中端酒店蔚徕、特色中端酒店柏纳、经济快捷酒店索性、印度商务连锁酒店 beu、隐世设计酒店般蓝等 7 个品牌。

　　通过酒管公司的战略投资，同程艺龙也实现了品牌矩阵的布局。如艺龙酒管矩阵中的艺龙玺程国际酒店定位城市地标性高端酒店，艺龙朗悦酒店定位精英商务人群的中高端酒店品牌，艺龙壹棠酒店主打高性价比的旅居生活，艺选系列酒店是面向下沉市场的中端酒店品牌；良程酒管下的海系列品牌；珀林酒管下的廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店等。

　　即使是仅仅针对单体酒店的美团轻住，也根据单体酒店中的细分需求，将产品和服务做了分层，形成了具有三个品牌的品牌矩阵。最早推出的轻住酒店，为质量合格、可塑性强的单体酒店提供改造；轻住悦享是轻住旗下的舒适型酒店品牌，提供模块化的改造服务；轻住联盟则是 2020 年的新尝试，更强调提供品牌建设和数字化营销服务。

　　为什么 OTA 酒店纷纷开始打造品牌矩阵？除了进一步打造出专业酒管公司形象之外，与以下两点不无关系。

　　其一是对存量市场的进一步深耕。存量市场对于酒店业而言，并非新事物，OYO 的出现，则是将这一市场的惊人潜力进一步展现。经过多年的摸索，OTA 酒店意识到存量市场不仅仅在于低星单体酒店，在连锁化率仍不高的中国，这一市场有进一步深耕、开拓的空间。

　　正如艺龙酒管 COO 周群霞在发布会上指出，艺龙酒管的战略意在解决中高端酒店存量市场的显著痛点：非标住宿产品连锁化率低。而丽呈则致力于高速发展成一个大型高端酒店集团品牌。

　　其二是与酒店集团的暗中抗衡。OTA 与酒店集团，在很长一段时间里，彼此依存又暗自争斗。但随着酒店集团的日益强势，品牌力不断提升，并不断发展自己的会员体系，OTA 对于酒店的控制力也在日益变弱。因此，有业内人士指出，OTA 之所以要推出自己的品牌矩阵，一个重要的原因在于控制资源获取实时房态。

　　与此同时，OTA 线上预订业务的增长在不断放缓，但奉行多品牌战略的连锁酒店集团有着更大的利润空间。品牌矩阵的打造，既有助于 OTA 对酒店集团更为了解，也能从酒店生意中分得一杯羹。

　　携程、艺龙、美团们，还能向酒店学什么？

　　不过，尽管近几年 OTA 平台们在酒店业极尽所能，但其推出的酒店品牌们，仍远未威胁到专业酒店集团旗下品牌。在《2021 年中国酒店集团 TOP50 报告》中，前 15 中未见 OTA 酒店身影。在做好酒店生意之前，OTA 们仍需做一个谦逊的“学徒”。

• 01 找准差异化

　　对于差异化定位的探寻、差异化产品的打造、差异化策略的制定，成为当下酒店市场“新选手”们破局的关键，传统酒店集团新品牌也日益走向更细分的市场。

　　锦江近段时间新推出的几个酒店品牌，可谓细到极致。如多元化国潮体验品牌原拓、自然幸福系酒店荟语、360 度健康运动生活方式品牌缤跃等，都是基于当下独特的市场需求而推出的差异化品牌。

　　因此，OTA 酒店在搭建出品牌矩阵后，还应瞄准更具差异化的市场。如美团轻住坚持单体酒店存量改造，并根据不同的物业需求，推出不同的改造品牌方案；良程酒管的海系列就坚守新中式，在新中式中不断深挖文化体验。

• 02 精细化运营

　　在 OTA 们刚涉足酒店业是时候，业内不乏“又当裁判又当运动员”的声音。尤其是 OTA 对于自有品牌的流量、大数据支持，容易引发来自酒店端的抵制。

　　OTA 酒店的特殊身份，使其必须保持对酒店住宿行业的敬畏以及保证平台公正性。无论是携程还是同程艺龙，都曾公开表示 OTA 平台不会介入对于酒店的运营。

　　抛开流量扶持，OTA 酒店在酒店运营上仍是新手。业内人士指出，一个酒店品牌得以持续生存，流量渠道只占三成因素，剩下的是精细化的运营和服务管理。OTA 的线下服务能力仍有极大挑战。

　　从专业酒店集团，国外如万豪、希尔顿，国内如锦江、华住等旗下品牌来看，渠道与营销虽重要，但产品和服务的把控，才是实现品牌影响力打造的关键要素。丽呈与金茂、同派等专业酒店集团的合作，或许正是其精细化运营的第一步。

• 03 “旗舰店”思维

　　早期的 OTA 酒店，颇有一种“空手套白狼”的扩张风格，在尚未有具体产品落地的前提下 ，就已急于推出品牌，吸引投资人。对于越来越精明的投资人来说，这样的 OTA 新品牌，除了有可能的“流量优势”之外，充满了风险。

　　传统酒店集团，则往往有“旗舰店”思维，先打造一家能够完整传递品牌理念、品牌定位的酒店，再以实力吸引投资人。在万豪的品牌矩阵中，甚至有专门用来标识大型的旗舰酒店的子品牌“侯爵（Marquis）”。

　　在诸多 OTA 酒店中，飞猪的菲住布渴可算具备旗舰店思维，以一家完全智能化的酒店，为阿里的智能化做了推广，给出了智慧酒店的“样板房”，带来了在智能酒店上的一系列合作。

　　对于真正打造出品牌矩阵的 OTA 酒店来说，仍需走出“理论派”，以一家真正传递品牌思想的旗舰店，证明品牌打造的真实能力。

　　两年前，洲际酒店集团首席执行官柏思远(Keith Barr)就曾针对“中国的 OTA 巨头创建自有的高端连锁酒店品牌是否会对传统酒店业带来影响”这一问题给出了回答——携程自己做酒店是在“学习”（learn）。如今，OTA 酒店们已在学习与成长中，走向更远的新世界。