通过上市聆讯,网易云音乐是“版权令”后的最大赢家吗?

文/语境来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)“虾米要回来了吗?”2021年7月28日,虾米音乐正式宣布关停的173天后,平时偶尔分享音乐的虾米“难民”群,频繁弹出消息,重新活跃起来。不少虾米过去的忠实用户也前往虾米音乐的微博打卡留言。引起网友们“躁动”的原因是一则动

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  文/语境

  来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  “虾米要回来了吗?”

  2021 年 7 月 28 日,虾米音乐正式宣布关停的 173 天后,平时偶尔分享音乐的虾米“难民”群,频繁弹出消息,重新活跃起来。不少虾米过去的忠实用户也前往虾米音乐的微博打卡留言。

  引起网友们“躁动”的原因是一则动向。天眼查显示,阿里巴巴通过旗下阿里巴巴新加坡控股有限公司申请了多个“虾米音乐娱乐”商标,外界猜测,阿里或将重启虾米音乐业务。

  另一边,网易云音乐传来 IPO 最新进展。8 月 1 日晚,港交所官网显示,网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集,上市联席保荐人为美林、中金及瑞信。今年 5 月 26 日,网易云音乐正式向香港联交所递交招股书。

  而在虾米和网易云的一系列动作前,是国家市场监管总局刚刚于 7 月 24 日公布对腾讯控股有限公司的处罚决定:责令腾讯及关联公司采取 30 日内解除网络音乐独家版权等恢复市场竞争状态的措施,同时还处以 50 万元罚款。

  在歌迷“听歌不用切换 App”的狂欢下,是后版权时代的竞争升级。“没赶上好时候”的虾米音乐关停后,在线音乐平台形成了腾讯音乐和网易云音乐“一超一强”的局面,但对版权的重新规范影响的不仅是这两大平台。

  音乐版权大战的休止符

  2021 年 4 月 29 日,路透社报道,两名直接知情人士称,作为对互联网巨头进行全面反垄断打击的一部分,中国准备对腾讯控股开出巨额罚单,处罚原因包括腾讯某些业务上的反竞争做法,尤其是音乐流业务。

  消息引发的猜测与讨论不断,直到 3 个月后才尘埃落地。7 月 24 日,国家市场监督管理总局明确了对腾讯控股有限公司的处罚,管控的重心落在解除网络音乐独家版权上,以此避免腾讯对相关市场可能具有的排除、限制竞争效果。

  根据《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》(以下简称《决定书》),由于腾讯通过与市场主要竞争对手合并,获得较高的市场份额,集中后实体占有的独家曲库资源超过 80%,可能有能力促使上游版权方与其达成更多独家版权协议,或要求给予其优于竞争对手的交易条件,也可能有能力通过支付高额预付金等版权付费模式提高市场进入壁垒。

  腾讯对此发布回应称,“认真遵守决定,不折不扣完成整改”。

  本次处罚的核心目的更在于规范整个音乐市场,而非针对单独的企业。因此在《决定书》发布后,网易云音乐也发出声明,表示会最大诚意进行版权合作,促进行业持续健康发展。

  天下苦版权已久。自 2015 年“最严版权令”下对网络音乐版权专项整治以来,国内网络音乐的版权秩序明显改善,网络音乐正版化已成为行业共识。

  但与此同时,音乐平台的版权大战也由此展开,市面上的音乐版权被迅速整合到头部在线音乐平台。

  鉴于版权市场出现网络音乐服务商采购唱片公司、哄抬版权授权费用抢夺独家版权、未经许可侵权使用音乐作品等问题,国家版权局早在 2017 年就曾提出,音乐版权不应搞独家授权。

  当时,国家版权局谈话了腾讯、网易、阿里和百度等网络音乐服务商,提出购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权等要求。

  2017~2018 年间,头部音乐平台先后都在版权方面达成相关合作授权:腾讯音乐和阿里音乐“破冰”合作,用户可以在 QQ 音乐听五月天,也可以在虾米音乐听周杰伦;腾讯音乐、网易云音乐互相授权 99% 音乐版权,商定进行音乐版权长期合作;阿里音乐和网易音乐也共同对外宣布,达成音乐版权互相转授权的合作。。。。。。

  但在友好合作之外,平台的版权之争仍未停止,2018 年 3 月 31 日,网易云音乐曾因为版权到期下架周杰伦全部歌曲引来舆论风波。有业内人士评价,虽然互相授权 99%,剩下的1%,才是平台的护城河、绑定用户的关键。

  趋于陷入恶性循环的版权大战与音乐平台间的健康持续发展背道而驰,将所有平台都拉入“资本至上”的环境当中。而近期公布的限制独家版权的《决定书》,则显示了官方对音乐市场良性发展调控的决心。

  版权之外,音乐平台还能做什么?

  解除音乐独家版权并非意味着“100% 非独家”,而是保留了一定形式的独家授权。

  例如,《决定书》允许与独立音乐人(是指音乐作品或录音制品的原始权利人,并以个人名义与音乐平台进行版权授权,且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人)或新歌首发的独家合作,并进一步规定,与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

  对独家与非独家的平衡处理,从一定程度上避免了监管的“一刀切”,保证平台在与独立音乐人合作和取得新歌首发上良性竞争优势。

  此前,无论是腾讯音乐还是网易云音乐,都在获取价格“水涨船高”的音乐版权资源过程中,支付了巨额版权费用。财报显示,2020 年,腾讯音乐的营业总支出达到 198.5 亿元,其中绝大部分的支出都是音乐的版权费用;同年,网易云音乐的内容服务成本(主要与音乐版权费相关)分别为 47.87 亿元,达到了该年总营收的 97.8%。

  因此“一超一强”的两大音乐流媒体平台,都在加强对独立音乐人的扶持。

  2016 年网易云音乐推出“石头计划”第一季,并以此为起点,将扶持中国原创音乐作为一个战略重点,并根据音乐成长的不同阶段,陆续推出“云梯计划”和“飓风计划”,帮助音乐人生产传播、提高收入、成为有“代表作”的专业歌手。

  2018 年,网易云音乐开放音乐人入驻,通过后台的程序化运营管理自己的作品和收益。招股书数据显示,截至 2020 年,网易云音乐入驻原创音乐人超 23 万,原创音乐人作品在平台歌曲播放量中的占比高达 45%。2020 年 11 月,网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示,单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。

  同年,腾讯音乐上线音乐人开放平台,音乐人、词曲作者和机构皆可入驻,一次性将歌曲发行到 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我y音乐、5Sing 等渠道并通过后台进行管理。

  在“版权令”后,7 月 28 日,腾讯音乐人平台公布四周年相关数据。腾讯音乐人平台成立四年来,目前拥有超过 23 万腾讯音乐人,数量翻了 3 倍以上,共有 166 万首音乐作品,平均每首作品播放量数百万次。

  2020 年 1 月 1 日,腾讯音乐人推出“亿元激励计划”,将音乐人分成比例从 50% 上调至 100%,鼓励吸引更多音乐人入驻。据四周年相关数据,过去一年,腾讯音乐人平台上的音乐人获得的总收入增长了 1.5 倍,获得版权收入的音乐人数增长了 1.5 倍。

  除了对音乐人的扶持外,在线音乐平台还与唱片公司共创厂牌、参与孵化歌手的综艺节目等,稳步扩张自有内容。

  当版权这一硬实力不再成为平台竞争的筹码,用户有望告别“多 App 听歌”时代,任何一个平台都不仅仅要做一款好用的播放器。

  刚刚过去的 6 月,腾讯音乐进行了成立五年来组织架构的最大调整。对内容侧和产品平台侧“一体两翼”的调整,俨然显示着其“跳出播放器生意的局限”的思路,加大对上游内容的服务能力,为音乐产业提供全链条服务。

  值得一提的是,腾讯音乐明确将与整个腾讯生态产品进行深度联动,以寻求新的突破机会。

  腾讯音乐未来会基于微信与 QQ 两大社交平台,带来新的音乐使用与音乐社交场景。据《晚点 LatePost》报道,QQ 音乐业务线下增设了一个新产品部门,整合了 QQ 音乐直播与全民 K 歌直播团队,正在进行全新形态的互动视频功能开发,新功能将与微信视频号进行深度融合。

  面对腾讯强大的音乐生态,网易云的战略是讲好社区故事,在上线之初就明确要做能够发现和分享的音乐社区,满足用户对个性化音乐及社交互动的需求。

  例如,网易云的“评论区”是用户生产内容的一大来源,并成为其社区特色。除了用户自发对音乐的欣赏评论,网易云也通过产品设置引导音乐为用户带来情感共鸣,保证活跃用户留存率。

  用户亲切地称呼网易云为“云村”,。“云村”还通过提供歌单、个性化推荐、及年度听歌报告等极具特色的产品,让网易云在人均单日使用频次、新用户留存率等维度保持领先地位。根据灼识咨询 2021 年 4 月的一项调查,88.2% 的用户相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发掘新的音乐,提高音乐分发的效率。

  2020 年,网易云音乐营收 49 亿元,其中在线音乐服务收入占比 53.6%,社交娱乐服务及其他收入占比 46.4%。由于不断优化产品的用户体验,在线音乐服务每月付费用户相对保持稳定,收入从 2018 年的 10 亿增至 2020 年的 26 亿;在社交娱乐服务上,付费用户数从 2018 年到 2020 年增长了 300 多万人,2020 年每月每付费用户收入为 573.8 元。

  不过,网易云“开源节流”的方式依然无法撼动很多用户最基本的听歌需求,从营收来看,约 6 个网易云才能比拟 1 个腾讯音乐。开放非独家版权后,网易云音乐社区模式能否为长远盈利能力铺平道路,还需时间验证。

  “版权令”不只解放了网易云

  尽管“版权令”不能决定网易云音乐上市的进程,但随后关于其 IPO 的动态消息,难免让不少人感叹“网易云或成最大赢家”。

  而对腾讯独家音乐版权处罚的受益者并不仅限于音乐流媒体平台,在音乐领域不断“试探”的短视频平台,早已成为不容忽视的玩家。

  近两年来,短视频平台在音乐领域频频亮相,以抖音和快手为代表的短视频平台不断涌现出爆款“神曲”,并在各大音乐平台或社交媒体广泛传播。15 秒的“抖音神曲”在短视频视听觉与感官的刺激下,从一定程度上改变了人们对音乐的消费方式,甚至是音乐行业的发展规律。

  多名音乐行业从业者曾向刺猬公社(ID:ciweigongshe)分析,腾讯音乐和网易云音乐投资上游的音乐公司,这些公司为了生存,会把歌曲放到抖音上做宣发,建立音乐账号专门运营碎片化歌曲,但是歌曲的独家版权在网易云音乐或腾讯音乐手里,长尾流量也在这两个平台。

  此前,短视频平台因为背景音乐涉及的版权问题,也曾和在线音乐平台、音乐公司产生侵权纷争。独家版权解除后,抖音快手们在版权方面有了更多主动权,不再轻易被网易云音乐和腾讯音乐“薅流量的羊毛”。

  过去半年里,字节跳动在音乐业务上动作不断。

  2021 年 1 月,字节跳动上线音乐产品飞乐、音乐发行平台 BeatDynamic,对标腾讯音乐、网易云音乐,进军流媒体音乐;4 月,成立音乐事业部,音乐版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门,以及负责国外的海外音乐部门;7 月 1 日,有媒体称字节跳动已将音乐升级为 P1 优先级业务,与游戏、教育业务平级。

  据了解,字节跳动产品与战略副总裁、原 TikTok 负责人朱骏已在近期接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品 Resso,在其接手后,音乐业务将朝着内容社区的方向发展。

  抖音之于字节跳动已不仅是一个单纯的短视频平台,而是一个流量集中地。抖音于今年上线了“音乐播放器”功能,用户无需跳转即可在抖音平台上听取完整歌曲。有音乐行业人士预测,在抖音等产品的助力下,字节跳动的音乐业务将集播放、宣发、版权运营于一身。

  另一边,快手也从 2019 年开始加码投资“音乐内容”,曾与 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌联合推出“音乐燎原计划”,扶持音乐人。2021 年 5 月,快手更是上线了一款音乐社区产品“小森唱”,兼具音乐播放和音乐智能创作功能,紧跟步伐发展音乐社区。

  由此可见短视频平台跻身流媒体音乐市场的行动和决心,而“版权令”无疑是对他们破局的助力。至于由短视频塑造的音乐审美的变迁,又是另一个待讨论的话题了。

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