快手靠什么重回增长?

出海行不行?文/何旭来源/海克财经(ID:haikecaijing)在商业化进程上面,快手在加速。9月29日,继快手高级副总裁严强宣布将离开快手之后,快手宣布了组织架构调整的消息。这是快手成立以来所进行的最大规模的一次组织架构变动。这次调整,距离上次取消、拆分严强所负责的增长部,仅过去

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  出海行不行?

  文/何旭

  来源/海克财经(ID:haikecaijing)

  在商业化进程上面,快手在加速。

  9 月 29 日,继快手高级副总裁严强宣布将离开快手之后,快手宣布了组织架构调整的消息。这是快手成立以来所进行的最大规模的一次组织架构变动。这次调整,距离上次取消、拆分严强所负责的增长部,仅过去了两个月。

  调整的主要内容,众多媒体已有归纳,总结为一句话即是,改职能式架构为事业部制架构。调整后,快手有了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部,王剑伟、笑古、马宏彬等高管各司其职。

  放眼互联网圈层,组织迭代的目的往往是为了提升效率,以更好地应对快速发展的需要及更为激烈的竞争。以腾讯为例,在 2011 年推出微信、视频等新业务,且在当年大量入股各行业领先公司如艺龙、开心网、易迅后,次年 5 月即进行了过去 7 年来最大规模的一次组织架构调整,由业务系统制(BUs)改为事业群制(BGs),其中尤为重要的是成立了移动互联网事业群(MIG),以应对正在兴起的移动浪潮。这意味着公司的业务在变大,同时对新市场充满了勃勃野心。

  快手此番变阵也可看出类似端倪。新增的四大事业部,均为快手开始展现“狼性”后不断发力的业务,其中电商及商业化是当前首要创收部门,国际化更是一项已准备 10 亿美金(据晚点报道)准备大干的业务。或可言之,快手看见了风暴,且准备迅猛投入其中。

  一种猜测是,快手在各业务上加速的根源,来自其上市后徘徊不去的用户增长焦虑,以及友商抖音的压力。

  蒸发万亿市值,跌超 80%,股价不断下跌,这是 2021 年上半年围绕快手资本市场表现的几个关键词。8 月 6 日,在快手股价不断创下新低之际,快手官方订阅号也不再坐得住,以一首摇滚歌曲为题,发了篇输出长期主义价值观的内容。截至海克财经本文发稿,快手市值仅剩 3516 亿港币,较最高值 1.738 万亿港币跌去 79.8%。

  现实问题摆在面前,快手向电商、国际化等业务要增长,是否为打破当前市场低迷的最优解呢?

  和此前执着于按照自己的价值观往前推进不同,大体看,当下快手每迈一步,几乎都要考虑字节跳动会走什么棋。

  01

  亦步亦趋

  2020 年 9 月改版增加单列上下滑模式以来,快手长得越来越像抖音。在许多发展策略上,它也紧跟了抖音的步伐。而在不少业务上,则出现两家同时发力的现象。

  公开报道中,抖音更早尝试同城团购业务,2018 年抖音启动本地生活业务,此后一直尝试,直到 2020 年年底成立了本地直营业务中心。快手在 2021 年 5 月开始灰度测试同城团购功能,在 APP 同城页面新增本地餐饮服务区。

  但相比抖音产品中出现更为频繁的本地生活消费内容,不管是在相关达人数量、带货能力,或是对该业务的支持力度上,快手都显得渗透不够。

  2021 年 2 月,抖音搜索发布首支营销短片。大张旗鼓为搜索业务打广告,或许也是短视频行业一大特色。在 9 月 26 日字节跳动某行业会议上,相关负责人再一次诠释了搜索业务的产品逻辑。或许是巧合,快手紧随其后于次日发布了搜索业务首支营销短片。

  抖音更早出发而快手迅速跟上的,还有电商业务。

  2021 年 4 月,抖音电商总裁康泽宇首提“兴趣电商”,试图体现和传统电商业务的差别,此后,快手将一直在提的电商的信任特点升华,开始塑造“信任电商”的定位。在 7 月 22 日的电商服务商生态大会上,快手电商负责人笑古系统输出了快手电商理念,且提出三个“大搞”,其中之一就是大搞信任电商。

  这映射的是策略的转变:抖音有的,快手也要有。客观来讲,这至少保证了在战术上看上去不至落得太远。

  至于快手更早开拓或曾有优势的业务,它则在加紧发力。

  短剧被认为是快手更有先发优势的业务。抖音于 2021 年 1 月透露要进入这一领域,那时,它第一批推出的是 5 部短剧作品,而当时的快手,短剧类目已十分丰富。纵观快手短剧发展脉络,2019 年 8 月它就建立了入口小剧场,在抖音宣布进军短剧及明确精品战略时,快手已确立精品引入战略三个多月、实施创作者创收计划一个多月。

  在 2021 年第二季度财报中,快手提到了短剧业务的增长情况。据财报,截至 2021 年 6 月 30 日,快手单部累计观看量超过 1 亿的系列短剧超 800 部。

  短剧对快手的最大价值在于其对用户黏性和使用时长的提升。据媒体报道,在 2021 年 6 月的一次分享会上,快手相关负责人透露,在 2 亿看短剧的用户中,最长观看时间达到了 70 分钟。快手官方在 2021 年 7 月发布的一篇报告再度提到了这组数据。据该报告,2021 年 4 月快手短剧平均日活用户超 2.1 亿。

  在日活增长目标实现难度更大的情况下,增加用户使用时长,降低流失率,成为重要任务。更不用提,短剧在商业化方面也可以有着直接的贡献。据海克财经观察,在快手近期热推的某短剧中,在播到第四集时,片中就出现了某品牌的植入广告。

  快手已经把自己的发展状况放到了和抖音全面对照的维度之中。当前的快手更像一个混合体。从动作看,它变得凌厉,而从价值观看,它依旧希望自己能够有所坚持。

  2021 年 7 月,快手 CEO 宿华接受了彭博社的专访,主题是谈快手的海外市场,其间他提到了快手的价值观。宿华称,快手的理念与同行截然不同,而这建立在他个人的经历和价值观基础之上。

  这并不新鲜。宿华曾说,要给大多数人提供表达的舞台,让注意力像阳光一样洒在普通人的身上。但这种基于价值观的表达,在 2020 年之后,已经开始变少。

  马宏彬被认为是公开阐述快手价值观较多的一位高管,一直以来,他的露面次数远高于两位低调的创始人。自 2020 年年底以来,马宏彬很少提及普惠,他发言的关键词变成了赋能、商业生态、私域流量等。或许后面这几个问题,对当前的快手来说才是更重要的。而这也使得快手在产品形态的呈现上,多少给人矛盾之感。

  02

  模式震荡

  马琳发现最近抖音上的亲戚们变多了,有好几个长辈是从快手转战而来。他们来到抖音的原因无外乎,常驻抖音的其他亲戚发视频更频繁,更能满足互动需求。抖音有许多特效,互动玩法,还有不少网红配乐,这激发了他们参与进来的欲望。另一个蹊跷的事情是,在抖音有更多人给他们点赞,不管发的东西多么缺少可看性。

  马琳的大姨 2018 年就注册了快手,据马琳分析,大姨就是因为抖音更好玩才来的。因为自 2021 年年中开了抖音号之后,她就连发了许多自己的头像加上一些色彩丰富特效的短视频。“怎么说呢,风格特别老年杀马特,载歌载舞,但我看一般也有几十人给她点赞。”马琳对海克财经称。

  互动性玩法多,也是吸引一部分中老年用户转战抖音的因素。

  另一抖音用户徐杰对海克财经表示,他经常看到一些中老年男性亲戚在抖音发一些和知名女歌唱家一起唱歌的特效视频。在他看来,这些短视频大多色彩鲜艳,而且合作效果比较辣眼睛,“完全更像快手风格”,但事实是,抖音让他们在这里玩了起来。

  马琳介绍说,她的大姨在快手只是一名沉默用户,关注了 110 个网红,关注面涉及美食、情感、鸡汤,但她从未在上面发过一个自己的视频。而即使是发过视频的,如徐杰的一位伯伯,日常收获的点赞量大多个位数,但他发的和女歌唱家合唱的视频却能收获二三十赞。“不知真假,但总好过看到自己的视频只有几个人点赞吧。”徐杰如此评述。

  用户流失的现象不是个例,这反映在了快手财报中。

  自 2020 年 2 月宣布实现 3 亿日活后,快手极速攀高的日活曲线开始转头向下。快手 2021 年第一季度及第二季度财报显示,快手 APP 当季日活分别为 2.953 亿及 2.932 亿。快手在披露日活时一同披露的还有小程序日活或月活数据,对于一家已开始深入研究商业模式的公司来讲,提这些数据的意义类似一家初兴的电商企业大谈 GMV。

  透过这些数据我们可以看到,改成抖音模式,对快手的用户增长似乎没什么帮助。但快手没有更多的办法。此外,改版的影响还有,快手以所谓私域流量主导形成的内容生态及权力结构也在发生着变化。

  10 月 7 日,快手大V辛有志在直播带货皮草时,因流量不佳,喊话快手,认为自己被平台限了流。直播中,辛有志炮轰快手把流量拿去给那些演戏卖货的,就是不给他,他得花上千万去买流量,他要拜拜了。之后,他的直播权限被封一周。

  这也是辛有志 3 月回归后,第二次因斥责平台被封。一个多月之前的 9 月 2 号,他即在直播中表示,自己有 9000 多万粉丝,早上短视频发布 7 小时,播放量却只有 110 万。

  粉丝量庞大,但播放量不佳,这在抖音是十分常见的事。与其说快手控制了流量分发,不如说算法控制了它。抖音采用算法推荐的理由是,注重用户对娱乐内容的消费,分发逻辑并不因发布者是大V而改变,更多注重推送的内容在社区流行、匹配用户的一面。

  算法模式有其合理性。

  如果只是给用户推送他所关注的大V,长此以往,随着平台和大V的发展都进入到变现阶段,用户很有可能得到一个商业意味过于浓厚的关注页面。类似快手现在的关注栏,各类主播都已开始了直播带货。而从更大层面来讲,这限制了平台的活力。

  与其说快手在模仿抖音,不如说是快手在发展瓶颈下,选择了一条更为宽广的道路,让算法推荐的权重持续加大。算法推荐模式支持好内容冒出,更强调对普通用户友好,注重把用户池做大。

  和抖音不同的是,快手学习了其内容消费的一面,但对抖音的参与性、娱乐性的模仿却是缺位的。

  10 月国庆假期之后,一种名为“夹子音”的唱法在抖音流行开来,起因是一位女歌手在短视频中用比较柔和的腔调演唱了 hotdog 发行于 2012 年的一首 Rap 歌曲,这在抖音社区引发病毒传播效应,众多用户开始上传自己用夹子音唱歌的视频。在抖音,这类由用户莫名发起、官方参与运营的事件十分普遍。

  这种参与感对于界面已经抖音化的快手来说,却很难实现。记录生活是需要观众来给自己点赞的,但发一条夹子音视频,只要加个类似 tag,就代表自己已融入了当下,融入了集体之中。和抖音强调运营相比,快手的不干预政策依然在发挥着效用。

  快手也一直在试图突破内容上的这类发展瓶颈。摒除了老旧的,自然是想要创造一个新世界。

  从首支出圈宣传视频《看见》开始,再到上市时邀请代表不同内容方向的大V敲钟,快手始终在调整自己的创作导向,往兴趣、明星、学习等方向走。2021 年 4 月快手创作者大会上,官方宣布目前内容体系已有 40 余个一级类目、8 万多个兴趣点。国庆期间发布的数据报告也在向外界宣告,有不少人在快手上通过看直播来学习,内容包括影视剪辑、电子琴等等。

  只是这种种努力,还在实践之中,且和抖音内容主题相似性颇高。

  从更大战略角度来讲,快手还将希望放到了电商和海外市场上面。

  03

  电商和国际化

  快手的电商布局或已落到抖音后面。

  早于 2021 年 4 月就有消息称,抖音正在开发一款独立电商 APP,近期不管是从抖音招人信息还是从产品具体呈现看,这种可能性都在持续放大;而快手到 9 月底,才宣布了成立电商事业部。

  抖音 APP 已经出现了商城形态。目前,抖音商城展示形式和美团电商、改版后的拼多多类似,为双列产品信息流,用户可不断下滑接收商品讯息。抖音甚至也学头部电商玩起了百亿补贴。

  和当前电商平台不同的是,抖音商铺展示栏普遍都有个商家抖音账号展示处。抖音上卖的货和普通电商平台并没什么区别,生活用品食品饮料。可见,所谓兴趣电商更像是抖音为自己进入电商领域找的切入口,一个概念。抖音的去向很明了,让用户在抖音上就能实现日常的全部购物需求。

  抖音可能将电商业务独立开来的原因包括,越来越多的卖货内容已经和纯内容形成了矛盾。这和广告业务的天花板原理类似。当抖音内直播电商体量不断变大,如何才能不打扰用户的娱乐内容消费体验,将成为需要解决的问题。但对快手来说,矛盾显然还没激化到电商业务需要独立发展的地步。

  对快手来说,对独立电商业务形态和模式的探索,刚刚开始。因为社区区隔性,抖快双方在电商业务上形成直接竞争的可能性不大,但双方在各自电商业务上对优质品牌方的吸引能力,对电商业务的理解认知差异,以及因变现效率不同带来资金优势不同这些点上,却可能逐渐拉开差距。

  快手更多的战略想法重重地放到了海外业务上。

  快手重拾海外业务始于 2020 年年底,而其提交招股书也在这一时段。

  彼时快手先是试探了东南亚市场,推出应用 Snack Video,但开始并未有惊艳表现。2021 年上半年,快手的海外战略重心在南美,体现决心的一大重要事件是,海外应用 Kwai 赞助了美洲杯足球赛。这一出价应该不菲。据晚点报道,2021 年,在快手为海外扩张准备的 10 亿美金预算中,前三个月就花掉了至少 2.5 亿。

  烧钱带来了数据。据彭博社报道,2021 年上半年,Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量超过了 7600 万次。

  快手对海外市场的热望在宿华接受彭博社专访内容中可见一斑。宿华称,快手为海外市场准备了充足的弹药,且已有差异化战略,不会完全模仿竞对。尽管 TikTok 跑在前面,但市场仍有巨大增长空间,这是宿华选择强势进攻的信念基础。

  字节跳动同样在准备着弹药。据 9 月 7 日科技媒体 TheInformation 报道,知情人士称,字节跳动正计划通过银团贷款的方式,借入不超过 50 亿美元,目的之一就是用于海外扩张。消息披露的这一资金量级,十分巧合地和快手通过香港上市拟筹的资金数目一致。

  以 TikTok、Kwai、Bigo 这类公司为出海代表,外界称中国互联网公司的大航海时代正式开启。这也是快手在当前压力下拓宽棋局的商业战略体现。

  国内电商业务进展和抖快两家公司的出海业务息息相关。电商是短视频行业找到的最有前途的商业模式,两家公司在电商上的运营能力,也将决定他们出海业务资金弹药的多少。从这点来讲,电商业务的目的虽在于各自形成闭环,却早已属于无往不在的全面竞争的一部分。(文中马琳、徐杰为化名)

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